亞馬遜不僅搶了Facebook、Google的生意，連代理公司日子也不好過了

亞馬遜今年4月公布的2018年Q季度財報顯示，Q1季度收入同比增長43%，其中「其他」類別（包含廣告）收入佔到了20億美元，比去年同期增長了72%。亞馬遜的一位高層也對外表示，廣告為亞馬遜Q1季度盈利做出了主要貢獻，目前亞馬遜的廣告業務已經是亞馬遜的主要收入來源。

雖然和Facebook、Google等平台相比，亞馬遜的廣告收入還很小。不過，由於品牌廣告主也在尋找新的營銷平台，亞馬遜作為營銷平台的功能也正在受到品牌廣告主的關注。

廣告業務直逼Facebook和Google

根據ClickZ Intelligence和GruopM的Catalyst2017年的一份調查顯示，已經在亞馬遜上投廣告的品牌中，63%表示在2018年將增加在亞馬遜上的營銷預算，而Google和Facebook的數字分別為54%和53%。eMarketer預計，到2019年，亞馬遜美國數字廣告收入將達到31.9億美元。

出於價格、透明度以及虛假廣告等原因，品牌廣告主也在迫切地尋找Facebook和Google的替代平台。尤其是今年年初Facebook在英國數據分析公司Cambridge Analytica醜聞中爆發的透明和個人隱私問題，更是促使廣告主把預算投到了亞馬遜。

長期以來，亞馬遜與消費者建立起十分牢固的關係，成為很多消費者獲取商品信息以及購買商品的地方。

去年12月，亞馬遜開始在它的亞馬遜廣告平台（Amazon Advertising Platform）銷售視頻廣告，同時，為廣告提供優質的產品展示頁，可以播放寬頻視頻和一些互動的跨媒體展示，該產品的價格在50萬美元。

直接跳過代理公司

實際上，對於亞馬遜的崛起，恐慌的不僅是Facebook和Google這些平台，現在連代理公司也開始有危機感，因為亞馬遜的銷售團隊會跳過代理公司，直接與品牌對接。

雖說在過去，亞馬遜通過Amazon Marketing Services可以與很多品牌有直接聯繫，但是現在直接跳過代理公司，與大品牌談媒介購買，還是最近才出現的事情。亞馬遜已經持續不斷地派出銷售團隊與廣告主和CMO們直接會面。

而品牌也更喜歡這種方式，不少大品牌出於削減開支和簡化運作流程的考慮，在重新考量目前與代理公司的關係。世界廣告主聯合會（World Federation of Advertisers）的調查顯示，越來越多的品牌認為，代理公司面對新技術的崛起有點力不從心，而且無法提供有效的方法來衡量營銷活動的效果。

隨著廣告主越來越傾向於「數據驅動」，亞馬遜成為一個更有吸引力的平台。亞馬遜有海量的用戶購物和產品搜索行為數據，廣告主可以利用這些數據進行精準投放。

同時，他們會把廣告當做是「亞馬遜戰略」中的一個環節。因為他們還會把亞馬遜生態中的其他元素也考慮進來，比如商店、運輸、物流以及評論管理等。

亞馬遜全齊廣告銷售與營銷副總裁Seth Dallaire表示，公司與很多品牌直接聯繫，一起探討數據、零售分析等問題，比如，如何給商品定價等。

不過，廣告主比較關心的問題之一，是亞馬遜的雙重身份——既是電商平台，又是廣告平台。所以也有一些品牌會擔心，自己在亞馬遜上的投入，會支持亞馬遜正在崛起的自有品牌，為他人做嫁衣。鑒於這個原因，品牌也更願意與亞馬遜面對面地直接來談。

HP是直接與亞馬遜合作的品牌之一，它的全球媒介總裁Dan Salzman表示，亞馬遜目前已是HP的第三大媒介合作夥伴，排在Facebook和Google之後。

HP的營銷目標是提高消費者的品牌意識。它主要利用亞馬遜做一些低層漏斗活動（Lower funnel activities）、產品贊助、標題搜索廣告、產品展示廣告和評論等，其中，低層漏斗活動效果是最好的。

同時，Salzman認為，亞馬遜知道哪些是起作用的。「鑒於亞馬遜搜索和亞馬遜評論是HP消費者購物路程中十分關鍵的環節，亞馬遜的廣告產品對我們來說，是把消費者引導到我們品牌的十分有效的工具。」Salzman表示。

尼桑的歐洲營銷副總裁Jean Pierre Diernaz表示，現在亞馬遜、Google和Facebook在公司的媒介戰略中已經平分秋色，這三大平台目前已是公司數據驅動戰略中不可分的部分。

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