知識付費只是一種營銷手段，不是賺錢手段

本文是創投觀察系列的第73篇

參考內容：《沒想到寶寶樹竟然也要上市！估值還高達140億！阿里、復星幕後站台，一盤關於二胎的大棋……》

整理：36氪資深分析師石亞瓊

「併購優塾」（微信號：moneyC2C）在《沒想到寶寶樹竟然也要上市！估值還高達140億！阿里、復星幕後站台，一盤關於二胎的大棋……》一文中，就寶寶樹的知識付費業務提出了一個觀點：與其說知識付費、問答類模式是變現模式，倒不如說它是一種引流模式。36氪認為這個觀點很有趣，於是也做了節選和整理。

關於知識付費，其實我得告訴你，這就是瞎扯淡。不客氣的說，知識付費就是個偽概念，這玩意根本不可能給你提供大規模的利潤，最多能提供些廣告收入，而且廣告收入的長期想像空間也有限。你看看寶寶樹的知識付費收入體量，就能知道。在母嬰這個領域，它幾乎是用戶流量壟斷性的存在，並且這個領域還是知識問答的強剛需賽道——這麼牛逼的行業地位，它靠知識付費也才只賺到這麼點錢，那麼，可想而知其他領域知識付費平台，想純靠販賣知識想賺到錢，有多困難。

這方面類似的案例，還有平安好醫生。2015年到2017年，家庭醫生服務占營收的比例為42.60%、22.70%、13.00%，佔比逐年降低。營收的驅動力其實還是健康商城，即電商平台。這說明，問答其實掙錢並不多，賺錢還得靠電商。

好，那麼接下來問題來了——知識付費這玩意，在整個商業模式中，到底是什麼角色？我們的看法：與其說知識付費、問答類模式，是變現模式，倒不如說它是一種引流模式。它只能幫你帶來用戶，維持用戶的粘性，但要想靠問答本身去賺錢，不好意思，天方夜譚了——你去看看分答的結局，就能明白。

所以，所謂知識付費，其實本質上是廣告營銷投入的替代品——對垂直社區來說，問答是比普通廣告投入更加有用的「引流方式」，或者維護用戶粘性的方式。所以，本質上來說，知識付費、問答模式其實是個營銷手段，而不是賺錢手段。

我靠，知識付費居然是種營銷手段——這個結論，是不是挺雷人的？可是，不好意思，這就是我們的分析結論。無論你什麼看法，我們就是這個觀點。

巧合的是：寶寶樹的案例，從推出知識付費業務後，銷售費用大幅下降，並促使其業績到達盈虧平衡。業績的增長，並非知識付費賺了錢，而是因為節省了銷售費用。

看來看去，垂直社區類的商業模式，基本就是這個模型：廣告作為業績打底，電商作為主要收入來源。

所以，不要被「知識付費」四個字蒙蔽了雙眼，要看垂直社區的發展，以及未來業績驅動，核心還是要回到這個產業傳統的變現模式上：比如，金融類的知識平台，最終變現模式還是產品銷售、資產管理、項目撮合、數據服務等，東方財富的突破，是靠基金銷售（電商）。對於金融類的垂直社區和自媒體，如果本身沒有產品銷售能力，或者資產管理能力，或者投行業務能力，或者數據服務能力，即便做出一個很牛的知識平台，最終也就只能靠廣告過點小日子而已。你看，生意模式看到核心，未來的大規模收入路徑，還是得靠產業內的傳統業務去變現，沒有捷徑。

對寶寶樹這樣的母嬰知識平台，未來的變現模式，最終還是要看在電商、品牌產品、母嬰連鎖，甚至購物中心、早教等傳統變現模式上的發展。即便披著「全球第一垂直社區」的外衣，但這門生意的本質，其實未來還是一門傳統生意。

（完）

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