除了香氛，沐浴露無路可走？

原標題：除了香氛，沐浴露無路可走？

走的人多了，就成了路。

文/慧慧

本月27號，碧歐特旗下香氛洗護進口品薇弗將召開第一場上市發布會，其「香氛」、「洗護」、「法國進口」的賣點，以及原上美高管傅子翀操盤的緣故，引發了業內關注。

與此同時，上美旗下索薇婭、幸美旗下法蕊、歌歌蘭妮等品牌均力推香氛洗護用品，一時間，大有「無香氛，不洗護」之勢。其中，又以沐浴露為盛。

夏季正是沐浴露熱銷之時。作為清潔類產品的沐浴露，如今為何紛紛在香氛上做起了文章？

勢頭強勁

決策狗發布的數據顯示，2016年9月至2017年9月期間，沐浴露在淘寶和天貓兩大平台的總銷售額為6.61億元，其中持久留香型沐浴露約有4340.26萬元。整體來看，持久留香型沐浴露產品已釋放出其增長潛力。該數據同時顯示，當期沐浴露在淘寶和天貓的年同比增長率為304.79%，而持久留香型產品的年同比增長率為139.33%。

▍來自決策狗

雖沒有最新數據，但從天貓銷量排名靠前的沐浴露產品來看，香氛類產品呈現迅猛的增長勢頭。在天貓上搜索關鍵詞「沐浴露」，銷量排名前十的產品中，有六款是香氛或香水類產品，其中有一款是以「持久留香」為主要賣點的舒膚佳家庭套裝。也就是說，一向以「除菌」為主要賣點的舒膚佳，也開始在香味上做起了文章，且成為其在天貓上銷量最高的產品，月銷7.2萬筆。

▍天貓銷量排名前十沐浴露

另外，歌歌蘭妮、澳寶、索薇婭、蔻斯汀等定位香氛洗護的品牌，其香氛沐浴露產品在天貓上的月銷量少則數千筆多則上萬筆，可見其勢頭之兇猛。

一位湖南化妝品店老闆向慧慧表示，目前其店內在售沐浴露產品雖然較少，但整體上來看，香型確是洗護品牌近來的發力點。他進一步表示，雖說沐浴露向來都會在香型上有所暗示，典型如「清香」、「花香」等。不過，這只是在香味層面的一個提示信息，讓消費者感知產品的特點，並非主打訴求。也就是說，即便沐浴露產品從一開始就關注香味，但僅僅是圍繞清潔、溫和等賣點而存在，並未成為品牌的核心發力點。

該店老闆明顯發覺，近兩年出現的一些新興洗護品牌，大多會將產品的營銷訴求著重在香氛上，這或許預示這沐浴露產品一個新的發展方向，並表示將「看機會跟進」。

唯香不破？

中國產業調研網發布的2016年中國沐浴露行業發展調研與發展趨勢分析報告認為，2014年，沐浴露已佔據整體沐浴市場63%的份額，且呈高速發展之勢，連續兩年市場增長率超過20%。這也預示著，沐浴露早已超越香皂成為洗浴市場的主角。

一位洗護業內人士也表示，近年來，沐浴露是整個洗護市場增長最快的品類，但整體以中低端產品為主，這也是近期不斷有國內企業殺入該市場的一大原因。

第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2017線上洗護用品相關消費系列研究》也顯示，2016年7月至2017年6月期間，沐浴露的每月銷售額均達到線上洗護用品每月銷售額的一半左右，呈現平穩增長，成為當之無愧的「洗具之王」。

▍來自CBNData

前述中國產業調研網發布的報告稱，當沐浴露市場超越香皂市場時，其替代作用和基礎功能也就不足以作為產品的主要賣點來推廣。也是在這種背景下，曾主打除菌訴求的舒膚佳，開始調整產品賣點，更為強調「全面保護」的概念。

大體來看，沐浴露已然走過了基礎清潔、溫和、滋養、除菌等訴求階段，伴隨消費升級，在激烈的市場競爭面前，也確實需要新的賣點來開闢新的戰場。一位洗護界工程師告訴慧慧，之所以香氛概念會流行，是因為作為基礎身體護理產品，沐浴露的內容物成本幾乎已到了極限，由於該品類目前整體定位偏低，因此配方調整的空間並不大，香味就成了沐浴露當下唯一可以發力的賣點。該人士進一步表示，當下沐浴露產品要在激烈的市場分一杯羹，「必須和香水、精油關聯，才能帶出產品的高級感」。

也確實，目前走香氛路線的沐浴露產品整體朝著高端化的方向在發展。比如上美旗下的索薇婭，定位高端香水沐浴露，宣稱採用進口原料及經典香水調香；幸美股份法蕊品牌更是定位頂級香氛洗護；資生堂旗下主打香氛美肌概念的可悠然品牌，定位高端身體護理品。

也有部分香氛護理品牌在推廣方式上，全方位塑造了其產品的高級感，如澳寶天貓旗艦店的產品推廣文案稱，其產品結合了芳香療法；歌歌蘭妮更宣稱其產品是「可以當香水用的沐浴露」，有前中基調，「連出汗都是大牌香水味」。

雖然沐浴露的香氛概念打得火熱，但一位不願具名的行業資深人士表示，當下沐浴露已成日常護理的必需品，沐浴露品類本身可發力的賣點並不多元，且相對而言，大部分沐浴露同時會強調多個賣點，而香氛只是從中被放大的一個點，因此對市場和消費者而言並非是一個全新的概念。「香水沐浴露，本質上還是沐浴露，不是香水，也不可能替代香水」。該人士認為，品牌不應盲目介入，免得「一窩蜂進入，最後寸草不生」。

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