寶潔接連布局護膚市場收購護膚品牌 First Aid Beauty

近期寶潔以 2.5 億美元收購美國護膚品牌 First Aid Beauty（以下簡稱 FAB）。這是繼玉蘭油、SK II之後，寶潔對於護膚市場的又一戰略性布局。寶潔正在逐步向美容日化線投下重彩。

FAB創立於 2008 年，賣點是強調它產品的低刺激性、精選原料，針對乾燥、痤瘡和衰老皮膚的解決方案。FAB定位於 SKII 和玉蘭油之間，因為名字很直接好記，品牌調性輕鬆活潑，受到了新生代消費群的歡迎。FAB 在美國超過 1400 多個線下零售點，主要是絲芙蘭、Ulta Beauty 等美妝專賣店。這也引來了資本的關注，私募股權公司 Castanea Partners 於 2015 年曾入股該品牌。

根據媒體報道消息稱，FAB 的年銷售額在 5000 萬美元左右。該品牌價格主要在 12～58 美元之間。收購後，寶潔獲得了一個定位高於大眾護膚品玉蘭油，低於高端護膚品 SK II 的葯妝品牌。寶潔全球護膚和個人護理品主席 Markus Strobel 還提到了另一個理由，消費者喜歡「多合一」的產品，而 FAB 不少爆款產品都是這一類。

FAB 的爆款產品

FAB 的創始人 Lilli Gordon 說：「它有潛力成為 10 億級銷量的品牌。」 寶潔稱會把 FAB 推向更多市場。FAB 在天貓國際上開設了線上店。目前它的配方主要來自第三方，在被寶潔收購後，它也能獲得更多研發的資源。未來 FAB 將要拓展到更多化妝品品類（目前已經有了一些底妝產品），甚至包括洗髮水等頭髮護理。

對於寶潔來說，不僅獲得了補充玉蘭油和 SK II 之間價格帶的產品，還獲得了 FAB 的渠道——北美市場的美妝零售店和 QVC 電視購物渠道。為了聚焦核心品牌，2015 年寶潔曾把包括蜜絲佛陀（Max Factor）、威娜（Wella）和 Cover Girl 等在內的 43 個彩妝、美髮和香氛品牌打包以 150 億美元的價格賣給了科蒂（Coty Inc）。在美妝上，它只保留了自己的核心品牌玉蘭油和 SK II。今年早些時候，寶潔還收購了紐西蘭的天然高檔護膚品 Snowberry。

根據寶潔財報，2018 年 1-3 月，寶潔的皮膚和個人護理品（包括玉蘭油和 SK II）獲得了雙位數的高速增長。在經歷了 2010~2016 年一系列轉型（包括減少產品線、關閉部分專櫃，專註抗衰老功能）之後，玉蘭油在主要市場中國和美國都恢復了增長。

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