Nike 全新零售概念店背後的深度思考：本地化數據和個性化服務，實現線上線下的最佳協同效應

日前，美國運動服裝巨頭Nike（耐克）新「Nike Live」概念零售門店 Nike by Melrose 在洛杉磯開業，意在成為消費者「鄰近社區的數字服務中心」。作為品牌直銷戰略的一部分，Nike Live 不僅在於利用數據打造門店設計，還要融入本地化服務，有針對性地選擇產品庫存，通過個性化服務和體驗吸引線上消費者更多參與線下購物。（詳見《華麗志》此前報道：Nike 推出全新零售概念 「Nike Live」 第一家門店：真正打通線上與線下）

近期，Nike 直銷業務總裁（Direct President）Heidi O』Neill接受了美國網站 PSFK 專訪，詳細講述了在洛杉磯打造全新零售概念店 Nike by Melrose 的經歷，如何融入洛杉磯本地人的生活方式和品味，怎樣通過「在家下單，到店試穿」、Nike 專家協助購買商品的 Sneaker Bar 等服務，實現線上線下的最佳協同效應。

利用技術來更好的服務消費者

關於線上和線下的關係，Nike 的主張是：數字化和實體零售並非對立，而是能夠相輔相成。Heidi O』Neill 指出，通過 Nike by Melrose ，品牌能夠將 Nike app 的線上互動體驗延伸到地面零售空間，「它們是完美的購物伴侶」。

過去數年間，如何與消費者互動，消費者的購買方式轉變一直為實體零售商的關注重點，Heidi O』Neill 卻持有不同的看法。他認為，儘管世事變遷，但很多東西依舊保持原樣。一個完整的購物流程依舊逃脫不了瀏覽、試穿、思考和最終購買幾個步驟，只是有些部分從線下轉為線上。「儘管我們一直在說實體零售挑戰，但整個購物環節，至少80%的消費與品牌有實體連接。」

Heidi O』Neill 指出，儘管消費者的購物和活動體驗方式極為善變，但不外乎於在門店、線上和移動軟體之間流動。「事實上，這些顧客體驗高度統一，消費者並沒有局限於實體或線上，我們希望通過 Nike Live 概念，加上 app、整合實體和數字的體驗，構建顧客與品牌的互動方式。」就Nike Live 概念本身，並非讓顧客去體驗眼花繚亂的新潮科技，而是恰當利用技術來更好地服務消費者。

作為臨近社區的數字服務中心，Nike by Melrose 的靈感、選址、產品分類、門店服務等各項決定都基於當地顧客的需求做出，具體的途徑包括：app 和官網收集數據，與顧客直接交流等。「我們觀察了門店周邊人去的消費習慣，也詢問了他們喜歡的活動、對 Nike 產品有哪些需求等內容」，Heidi O』Neill 說道。從郵編統計數據來看，2017年起，參與品牌活動的 Melrose 地區的人數增長了48%。

多元化購物方式

Nike by Melrose 還提供不少新服務，如通過 Nike 專家（Nike Expert）的幫助，快速輕鬆地試穿和購買鞋類商品 Sneaker Bar。據悉，這項服務能幫助顧客在5～10分鐘內挑選到心儀的商品。「這是新的服務水準，能有效提高顧客的運動鞋購買效率。」而在 Sneaker Bar 區域，如果想自行探索，顧客還能使用 Nike 的 app 掃一掃貨架上的產品，自助了解相關信息。

Nike by Melrose 還提供 NikePlus Unlocks——消費者能預留選定的商品，這些商品會放在一個儲物櫃里，這個柜子可通過 Nike app 掃描打開。另一項針對洛杉磯的服務是：對於那些懶得走進門店，只想在路過門店時順手買走一雙鞋，品牌還特別提供了設在門店外的取貨機。

Heidi O』Neill 指出：「我們在策劃新門店的時候，並不是為了高科技而高科技，更多是提供人性化選擇，讓顧客以自己的方式享受整個購物流程。」

對於 Nike 來說，Nike by Melrose 的存在更多是一種學習。「每過2～3周，這家門店就會變得完全不同，因為我們在根據相關數據、消費者的意見不斷進行改進。」Nike by Melrose 店內約有15％的服裝和25％的鞋類將每兩周上新一次（一般門店的上新周期通常是30天至45天，部分傳統 Nike 門店25～30%的商品的上新周期可達60天）。

本地化產品選擇

所有的零售，其本質還要落到商品本身。除了更快的上新速度外，Nike by Melrose 還會打破 Nike 常規商品上新的季節性順序，有時還會推出洛杉磯專屬商品。

Nike 會了解洛杉磯的消費者及品牌顧客在哪一方面支出最多。數據顯示，相比品牌其他顧客，洛杉磯人更喜歡運動，同時也追求流行趨勢，因此品牌的籃球鞋是是這一地區消費者的最佳選擇之一。

Nike 也通過門店收集更多數據資料——Nike by Melrose 門店後台數據可以看到洛杉磯消費者最喜歡的商品。「可以看到某個消費群體買得最多的是哪一種緊身衣，重複購買率最高的是哪一款緊身衣等。我們根據消費者的需求協調門店的商品存貨，還跟他們一起探討產品的特別之處。」待到品牌顧客走進門店，就能感受到源源不斷的新鮮感。

Heidi O』Neill 表示：「在這家門店，一切都是 Nike at Melrose 專屬，從當地顧客的理念和概念出發，量身打造。」

未來計劃

Nike Live 零售概念的提出，與 Nike 在 2017年底推出的 「Consumer Direct Offense」（以消費者為導向的攻勢）計劃相符，即進行內部結構轉型，成為一家以數字化為主導的集團，更直接地與消費者建立聯繫。

關於今後的動向，Heidi O』Neill 表示，新的 Nike by Melrose 門店正在緊鑼密鼓的籌備中，預計明年春天在東京開業。之所以選擇東京，他強調是因為：「我們可以把東京的流行趨勢融入到 Melrose 地區，也能把 Melrose 的流行趨勢推廣至東京，同時再融入全球化的流行趨勢。」

目前，Nike 的全球門店網路共有7000家門店，還與多個知名的零售商達成合作。「我們的目標是將部分體驗推廣至所有門店。」今年秋天，品牌最新的旗艦店將在紐約第五大道開業，屆時會推出 Nike at Melrose 已有的部分服務和體驗。

實體店增設科技互動裝置，會讓你更多光顧嗎？

今年，《華麗志》再次重磅推出「中國新生代時尚消費調查問卷」，「實體門店增設功能性區域」是其中關注的重要指標之一。歡迎大家掃碼填寫，告訴我們你的時尚消費態度！問卷結論及白皮書將於今秋在倫敦、米蘭、北京、上海由《華麗志》Luxe.CO正式發布，並特別譯有英文版本，供全球時尚產業人士參考。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！