亞馬遜會員日：打造美版「雙11」

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當地時間7月18日,為期三天的亞馬遜PrimeDay(以下簡稱會員日)落下帷幕,成為美國史上最大銷量的購物盛會。

亞馬遜稱,這是他們迄今為止最大的一場購物活動,全球的Prime會員在活動中購買了超過1億件的商品。亞馬遜全球站點的中小企業賣家創造了遠超過10億美元的銷售額。

7月18日,亞馬遜股價上漲至每股1858.88美元,推升市值突破9000億美元,堪稱亞馬遜股票上市21年來的里程碑。

遠超「黑色星期五」

亞馬遜的會員日是美國版的「雙11」購物節,消費者通過付費訂閱亞馬遜會員(年費119美元)獲得產品促銷、免郵費等服務,目前亞馬遜會員的全球訂閱用戶已超過1億。

在7月18日的新聞發布會上,亞馬遜表示今年的會員日在銷售額方面超過了美國傳統購物節「黑色星期五」(BlackFriday)」、「網購星期一」(CyberMonday)以及2017年的會員日的銷量,成為亞馬遜乃至美國史上最大銷量的購物盛會。

今年的會員日在銷售額方面取得了快速的增長。Feedvisor發布的報告顯示,在會員日的前12個小時內,亞馬遜累計訂單總量比去年高出69%,銷售量較前一周同時段高出80%。

根據零售數據分析公司MarketTrack對亞馬遜會員日促銷商品的調查顯示,亞馬遜會員日的平均折扣在38%、玩具與遊戲平均折扣在51%、辦公用品折扣為48%、個人護理用品的折扣為40%。

從大促產品銷量來看,亞馬遜力推的16款產品中,有15款來自亞馬遜自營品牌,會員日更像是亞馬遜自營產品的大促活動。

根據亞馬遜公告,目前為止會員日活動中全球銷量最好的商品是帶有Alexa語音遙控的FireTVStick、EchoDot以及帶Alexa的Fire7平板電腦。

此外,今年的會員日還首次實現了線上線下聯動,亞馬遜公司與美國大型食品超市WholeFoods聯手打造線上線下一體化的會員日,為顧客提供了各類優惠。

不同國家的的消費者產品偏好不同,衝動購物的消費者也不在少數。有網友稱自己買了很多用不到的商品,但是因為太便宜所以就買了。

《紐約時報》市場研究機構eMarketer數據顯示,亞馬遜在美國電商市場份額遙遙領先。預計今年亞馬遜在美國市場的零售額將達2582.2億美元,佔據美國電子商務領域49.1%的市場份額。eBay排在第二位,佔據的市場份額為6.6%,蘋果則以3.9%的市場份額排在第三位,遠遠落後於亞馬遜,差距懸殊。

會員、廣告齊發力

與淘寶「雙11」或京東「6·18」不同的是,亞馬遜的會員日僅對會員開放。

因此會員日對亞馬遜的意義遠不止大促期間帶來的銷售收入,更重要的是公司將利用這個活動來吸引更多的用戶支付119美元的年費成為會員。

7月16日,亞馬遜表示,今年的會員日亞馬遜會員註冊也大幅增加,總會員人數首次突破1個億。

金融服務公司Cowen的分析師JohnBlackledge認為,會員是驅動亞馬遜公司長期業務的關鍵因素。據統計,亞馬遜會員在過去3年中呈現大幅增長的態勢,每年新增用戶約1000萬人,且今後會有更大的增長空間。

市場研究公司ConsumerIntelligenceResearchPartners的數據顯示,Prime會員每年在亞馬遜平台上的花費約為1400美元,而非會員每年的花費約為600美元。其聯合創始人MikeLevin表示,用戶隨著成為Prime會員年限的增加,在亞馬遜上的花費也有所增長。據統計,成為亞馬遜Prime會員後,消費者在該平台上的花費會提高3至4倍。

除了會員收入,在線廣告也為亞馬遜帶來巨大收益。

品牌信息研究公司Survata的調研結果顯示,49%的線上購物消費者會首選運用亞馬遜搜索功能來搜索商品,36%的人會選擇Google搜索引擎,剩下15%的消費者選擇在品牌官方網站上搜索購買。基於廣大用戶基礎,亞馬遜較高流量的搜索功能受到眾多品牌公司的力捧。

廣告商家稱,大促前亞馬遜已建議他們將廣告預算和關鍵字的競價擴大兩到三倍。最終參與「秒殺交易」的中小品牌,每四個小時需要為窗口廣告支付750美元。作為亞馬遜直接供應商的大品牌,需為獨家交易和高端宣傳項目廣告位花費數十萬美元。

另外,英國《金融時報》稱,對於廣告主來說,用戶購買行為產生的數據比搜索產生的廣告轉化率要高得多。因此不少廣告商不惜花大價錢,只求一個亞馬遜網站的橫幅廣告。

華爾街投資銀行分析師預測,在線廣告將成為亞馬遜最具盈利能力的業務,亞馬遜的廣告業務銷量每年增長43%,預計2019年其廣告收入將增加一倍至66億美元,到2022年其廣告業務將會為公司帶來220億美元的收入。

罷工、宕機兩連擊

儘管在整個活動期間亞馬遜獲得了不錯的銷售成績,但是在會員日過程中還是出現了許多負面消息。

亞馬遜德國6個站點的倉庫員工舉行了罷工活動,抗議亞馬遜給員工的薪酬待遇過差,缺乏健康福利保障。前一天亞馬遜西班牙和波蘭工廠的倉庫員工也因不滿工作環境和薪酬舉行了罷工。

此外,在活動伊始,亞馬遜官方網站出現了技術故障。網路監控平台Downdetector.com稱,大部分參與促銷的用戶只能看到小狗的圖片,部分用戶甚至無法登錄自己的賬戶,還有一部分用戶無法使用網站上的搜索功能來瀏覽商品條目。與此同時,亞馬遜雲計算服務AWS也出現障礙,宕機持續了數小時才得以恢復。

數據分析公司OneClickRetail表示,登錄失敗的情況大多集中在美國東海岸和西海岸,時間長達75分鐘,這將造成亞馬遜將近9000萬美元的銷售損失。

受到影響的亞馬遜用戶紛紛在各種社交網站上吐槽,認為亞馬遜根本沒有為此次活動做好充足準備,並進而質疑其技術保障體系的缺陷。在社交媒體上短時間內出現了成千上萬關於會員日期間網站崩潰的帖子,80%的網民都表達了對於此次網站故障感到憤怒或者悲傷。

與此同時,因為受到網站故障影響,在此時段投放廣告的商家也蒙受損失。AyerComfort公司的電商經理DrewKalinski說,「亞馬遜不允許廣告商轉換廣告投放時間,我們的廣告因網頁故障沒有投放成功,但廣告費用仍被全額收取,我個人認為亞馬遜應該全額退還前5個小時的廣告費用,否則我們所有的廣告費都打了水漂。」

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