房企搶灘體育小鎮 聚人氣是關鍵
業內人士認為，房企操作體育小鎮最需思考的是，運動項目怎麼選、場地設施怎麼建、活動怎麼組織，才能吸引足夠多的愛好者。圖/視覺中國
受特色小鎮建設浪潮的帶動，更借勢體育產業的興起，體育特色小鎮成城鎮化建設的新熱點。但問題在於，體育特色小鎮建設還處於起步階段。在業內看來，體育產業的本質還在於「粉絲經濟」，要破除體育產業盈利難，靠地產反哺的魔咒，還需要在人氣上下工夫。
多家房企搶灘體育產業
作為競技體育的萬達體育只是房企搶灘體育產業的一大縮影。隨著我國消費者對體育休閑、體驗旅遊方式的關注與青睞，形成了體育產業的新業態：體育特色小鎮。隨之，房企介入體育產業的方式也發生了變化，由之前投資俱樂部、引入頂級賽事、代建和代運營體育中心，轉變為開發體育特色小鎮。
6月8日，雅居樂首個體育全產業生態示範區：雅居樂威海體育休閑小鎮開工，為打造該小鎮，雅居樂還牽手了奧運會冠軍劉國梁與王楠這兩個體育大IP；去年7月，碧桂園在東莞厚街投資運動小鎮，該小鎮採取多產品多業態的體育+旅遊的產業發展模式，推動當地產業轉型升級；去年8月，融創體育小鎮落戶鄂州梁子湖，項目建成後，將成為集體育、文化、旅遊、健康於一體的特色小鎮；金地集團董事長凌克也透露，除地產開發等主營產業外，未來金地還將在教育產業、醫療產業、養老產業和體育產業方面加強投資。
記者不完全統計，截至目前，已有20餘家房企明確表示進軍體育小鎮、發展體育產業。「體育地產項目屬文旅概念，市場需求多，尤其是社區健身、體育競技、體育旅遊等，房企布局實則是為了吻合需求。」易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進如此說。
體育小鎮成新動能
這些體育小鎮及體育產業積極的參與者，除了緊貼政策導向而為之，更重要的是想抓住這片巨大的市場早早開展布局。
國家政策層面也顯現出對體育產業的支持意圖。2014年10月，國務院46號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出台，首次將體育產業發展定位為國家戰略，並強調了體育的經濟功能，這一政策吹響了體育產業迅猛發展的號角。
2017年5月9日，國家體育總局辦公廳下發《關於推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，明確指出到2020年，在全國扶持建設一批體育特徵鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮。2017年8月10日，全國96個體育小鎮試點項目獲批。
政策暖風一再吹來，業內人士普遍認為，體育小鎮可加強城市有機更新，成區域經濟新的增長極。因此，發展體育小鎮，已成各地政府推動經濟發展重點考慮的政策選項和手段之一。
以江蘇為例，2016年9月，江蘇省發布《關於開展體育健康特色小鎮建設工作的通知》，其中提出，到2020年江蘇共培育20個體育健康特色小鎮。在此基礎上，同年11月，儀征市棗林灣生態園、淮安市淮安區施河鎮、崑山市錦溪鎮等江蘇省首批八個體育健康特色小鎮公布。
體育不應只是標籤
調控背景下，各大房企利潤增速逐步放緩，面臨的資金和拿地壓力則不斷加大，作為深耕產業鏈附加值的手段之一，布局體育產業，意義頗為深遠。
「一直以來，投資體育都是房企市場宣傳和政府關係維護的利器。」高力國際企業戰略諮詢部高級經理王天總結稱。
值得注意的是，體育雖被業界普遍認為是藍海產業，但目前仍處於較低水平，盈利能力十分有限。
從目前實操層面看，體育特色小鎮建設都處於起步階段。在偉城顧問（北京）有限公司總裁徐偉成看來，體育主題較為開放，並沒有統一標準，操作體育小鎮，難度較大，哪怕是體育圈內的人士，也沒有小鎮開發的經驗。
江蘇省體育產業研究院副院長劉力接受記者採訪時指出，體育行業分為競技體育、群眾體育、體育產業。前兩個都屬於體育事業，不以盈利為目標。而體育產業則必須要有產業自身的盈利機制和發展路徑。
在體育產業盈利難的背景下，房企進軍體育產業，也引發了外界質疑：是否借體育概念，行圈地之實？
劉力認為，目前房企打造特色小鎮，本質上還是以開發、投資、建設、銷售為主業。因此，房企進軍體育小鎮，做的仍是地產，只不過是體育產業的地產，體育只是標籤，並沒有以體育產業的盈利為目標。關注點更多在運動項目本身，比如打造「足球小鎮」「馬拉松小鎮」等，運動項目可以作為標籤，但不等於導入產業，也未必可以形成體育產業鏈。
出路
破除「賺快錢」慣性思維
體育特色小鎮到底應該怎麼玩？這是很多企業關注的問題。在新城控股高級副總裁歐陽捷看來，思維模式的變化是一大關鍵。房企要破除「賺快錢」的慣性思維，發掘和吸引適合當地市民的體育運動，並與地方政府一道扶持特色體育產業。
高力國際企業戰略諮詢部高級經理王天亦指出，在體育小鎮的運營上，常見的難點就是房企的開發思維與體育產業運營、培育思維的相悖。因此，房企最合適的角色應當是一個平台方，通過收購或引入合作資源，讓專業人做專業事。
體育產業自身做不起來，還是要靠地產業務反哺，在王天看來，其背後的原因並非產業鏈不夠體系，而是沒有形成足夠的人氣，體育產業的本質在於粉絲貢獻。沒有粉絲基礎，再完善的產業鏈都可能流於空談。因此，房企操作體育小鎮，最需思考的是，運動項目怎麼選、場地設施怎麼建、活動怎麼組織，才能吸引到足夠多的愛好者。
對於體育小鎮如何吸引人氣？王天進一步解釋道，賽事型體育小鎮，通過大量投資、舉辦大型比賽IP，是最為可行的途徑，「競技體育市場是典型的馬太效應，高級別賽事匯聚世人眼光，中低級別賽事無人問津。」
就大眾運動項目而言，吸引人氣的原則是「專業小圈子帶動大眾跟風」。王天指出，房企要建設少量極高專業標準的運動設施，如速降場地、滑雪道等，提供極為專業的運動服務，以此「壟斷」骨灰粉，然後通過他們的影響力，吸引更多普通愛好者。在擁有人氣基礎上，在小鎮中發展運動商業、產品測試、企業辦公和研發，也便順理成章。
劉力則認為，體育產業發展一定要跨界融合，體育+旅遊、體育+休閑、體育+裝備製造、體育+培訓、體育+賽事、體育+健康、體育+互聯網這七種「體育+」模式，才是未來體育特色小鎮的發展方向。
本版采寫/新京報記者 張曉蘭
