數據驅動的十大國際品牌，都在嘗試哪些營銷創新？
作者：Allison Schiff, Alison Weissbrot, Sarah Sluis, James Hercher and Ryan Joe
來源：adexchanger.com
編譯：營銷理性派
讓一個大品牌改變營銷策略其實挺簡單，你不改變，就會被你的消費者拋棄，所以很多大品牌的營銷人員不得不冒巨大風險，改革創新。成功與否未知，但是希望他們將來能獲得豐厚的回報。下面的十大品牌值得注意，它們便是在當今不確定的營銷環境中主動應對挑戰的先行者。
綜其所述，以下兩點是目前集中暴露出的主要問題，也是目前領先的營銷創新企業的主要發力點：
1. 媒體的透明度問題。去年寶潔縮減營銷預算的消息迅速擴散至整個廣告圈，也由此揭露了數字廣告存在的一系列問題。事實上不僅是寶潔，很多國際大品牌都意識到這一問題，而他們都在嘗試用in-house程序化廣告的方式，自己掌控數據和廣告投放過程，如百威、摩根大通和雀巢等。還有大膽嘗試區塊鏈技術來解決的，如AT&T和拜爾。
2. 營銷轉化和效率的問題。如今，大品牌企業的營銷更加精細化，對於ROI的要求更高。注重數據的應用和用戶洞察、評估營銷效果，以及反過來優化營銷活動，形成數據閉環，已經成為他們提高營銷效率、收穫效果的重要一步，如家樂氏、Uber和EA等。
以下十家企業是當今最勇於創新的營銷人之一，按字母順序排列。
Data-Driven Evolution
百威英博（ABInbev）是全球領先的釀酒製造商，全球第三大消費品公司。
在過去的兩年里，百威英博從「提升曝光效果」這樣的小目標開始，將其營銷能力逐步轉移到數據驅動的戰略制定和執行上。
百威英博開發了Salesforce數據管理平台，以減少浪費或無效的品牌重複曝光；制定了一套數據驅動的策略，系統地測試目標受眾的準確性，使其廣告購買更有效；建立了in-house程序化媒體購買系統，加速購買效率，也增加了更多控制權；與合作夥伴聯合研究一種新方法，根據人口統計、消費行為和自行建模來確定最佳細分市場。
百威英博現在開始倡導關注數據質量，希望能引導人們討論消費者數據來自何處，以及數據生態系統如何良性運作。
Blockchain Trailblazer
AT&T公司是一家美國電信公司，美國第二大移動運營商，曾長期壟斷美國長途和本地電話市場。
眾所周知，數字供應鏈比較混亂，但AT&T有秘密武器來清理它，那就是區塊鏈。儘管基於區塊鏈技術的媒體購買還是很新的嘗試，但AT&T依然有動力去探究它的應用。
負責媒體服務和贊助的副總裁Mark Wright在之前的一次採訪中表示：「我們需要技術人才來啟動這個項目。在這個研究領域，我們是投資者，也是賭徒，我們必須清楚錢花在哪裡，並且評估是否值回投資價值。」
A Cure For Opacity
拜耳是一家世界級創新型企業,核心能力集中在醫藥保健和農業領域。是世界最為知名的世界500強企業之一，德國最大的產業集團。
「在過去一年半的時間裡，拜耳一直在努力打造一種透明的媒體模式，」該公司消費者健康集團的數字戰略總監Jeff Rasp表示。
拜耳還沒有完全實現in-house數字媒體業務，但是他們會先引進新的人才，然後通過搜索、編程和分析來監督供應商。通過對數字媒體的深入了解和監督，該集團可以更好地向上級證明campaign的價值，從而獲得更多的媒體預算。
拜耳是最早嘗試用區塊鏈技術解決程序化廣告透明度問題的藍籌企業之一，預計將在2019年取得成果。
Playing The Measurement Game
美國藝電公司（Electronic Arts，NASDAQ: ERTS，簡稱EA），是全球著名的互動娛樂軟體公司，主要經營各種電子遊戲的開發、出版以及銷售業務。
「我們可以從遊戲產品中獲取很多數據，因此新的遊戲發布後，衡量營銷各個環節的轉化情況，「遊戲玩家有沒有購買?喜不喜歡?我們如何根據這個轉化數據來改變產品，我們如何改變廣告中的溝通方式？等」該公司的全球媒體總監Belinda J.Smith說。
EA可以in-house測量媒體效果。在過去的一年半里，它的in-house程序化團隊已經從7人增長到了30人。EA不僅執行購買，還可以基於策略團隊的信息創建媒體計劃。
史密斯說，通過測量數據的超細顆粒度，EA重新考慮了它的廣告效果，並以一種不同的方式專註於品牌營銷等方面。
Banking On Transparency
摩根大通集團，是美國最大金融服務機構之一。2018年7月19日，《財富》世界500強排行榜發布，摩根大通公司位列47位。
對於那些不自重、長期存在欺詐行為和威脅品牌安全的技術供應商，這家銀行巨頭毫不掩飾對他們的敵意：廣告技術中間商，你在摩根大通銀行的賬戶將到期。
「有5000個adtech、martech還是其他什麼技術公司都聲稱他們有解決方案，我不敢委託給任何一個結構或平台。」CMO Kristin Lemkau在10月份的ANA營銷會議上說。
這就是為什麼摩根大通決定in-house程序化購買，並創建自己的YouTube頻道白名單。當像摩根大通這樣的品牌做出這樣的舉動時，供應商和各平台都需要引起關注，Lemkau可是擁有50億美元的年度營銷預算。
Connecting Programmatic To Offline Sales
家樂氏公司（Kellogg"s）是全球第一大穀物早餐製造商，是世界上最大的、最受尊敬的食品生產商之一。在18個國家建有加工廠，產品銷往180多個國家和地區。
家樂氏公司正在大力推動在線銷售的轉化，根據尼爾森Catalina解決方案的線下銷售數據對campaign進行調整，而不只是看一些可視化指標。
campaign總結報告證明，這些優化進一步促進了銷售。因此，家樂氏公司將在第三季度對所有使用線下銷售數據的活動進行優化。
在整個組織中，家樂氏正通過更多的數據和提高報告頻率來強化品牌。它每周或每兩周的會議都集中在優化上——哪個廣告創意、目標受眾和媒體合作夥伴貢獻了廣告的最大回報——所有這些都得到了數據的支持，幫助家樂氏在所有的營銷活動中做出更好的選擇。
The Quest To In-House
雀巢公司在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品製造商。最初是以生產嬰兒食品起家，以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。
在程序化方面雀巢一直走在前沿。
早在兩年前，當大多數同行還依賴於代理機構的時候，該公司旗下多個品牌就選擇in-house程序化廣告。雀巢建立了自己的程序化專家團隊，專註於擴大其第一方數據資產，並與當地的食品品牌合作，獲得更多的乙方見解。
近幾個月來，雀巢的全球程序化架構中發生了重大轉變，從瑞士總部統一戰略轉向區域性集中戰略。這項工作正在進行中，但它是一個大膽的嘗試，即完全控制其數據和媒體在多個品牌和國家的購買。
Driving Performance
Uber是一家美國矽谷的科技公司，因旗下同名打車APP而名聲大噪。Uber目前已經進入中國大陸的60餘座城市，並在全球範圍內覆蓋了70多個國家的400餘座城市 。
作為一款APP，Uber的核心營銷目標即獲取用戶。該公司目前正在進行in-house效果營銷，包括用戶激活和再營銷。
Uber的營銷主管Bennett Rosenblatt說，我們通過車主每增加一次任務的收入來衡量最終的營銷效果。任何投資都需要有合理的解釋，這是我們的經營方式。公司的業績和增長證明了Uber的營銷效果。」
Uber接下來的主要任務是強化品牌。
Wrangling Agencies
聯合利華總部設於荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗滌用品事業的經營。 2018年《財富》500強位列153位。
去年，CPG巨頭聯合利華率先提出了廣告可見性的強烈需求。
2018年，首席營銷官Keith Weed指出，在與社交媒體的合作中缺乏透明度。聯合利華內部已經開始採取行動，以應對龐大的合作夥伴網路所存在的問題。
兩年前，聯合利華誓言要通過其工作室U-Studio來監督創意開發，2017年年報中表示，快創意的生產成本降低了30%。聯合利華表示：「創意生產節約的成本可增加媒體的支出。」
Weed還批判了了代理的定價機制，以及它們相互競爭的損益。在戛納國際電影節上，他透露，聯合利華正在嘗試在其四個品牌中建立一個新機構，作為獨立的創意「集成商」。
Mixing Commerce And Paid Media
沃爾瑪百貨有限公司是一家美國的世界性連鎖企業，以營業額計算為全球最大的公司，連續5年在美國《財富》雜誌世界500強企業中居首位。
過去一年，沃爾瑪的零售營銷戰略專註於擴大其線上產品類別，使其更像亞馬遜，而不僅僅是實體店鋪的延伸。
沃爾瑪電子商務副總裁Sumaiya Balbale表示，有了豐富的線上產品組合，沃爾瑪可以優化和更加精準的為品牌投放廣告。
今年，沃爾瑪正在做的一件核心事情是改進其細分品類的廣告，如時尚、食品雜貨或家居裝飾，Balbale說：「我們需要修改我們的廣告競價方式，在某些產品類別中靈活應變。例如，一些產品很容易在網上銷售。但是有一些產品，比如食品，如果沒有營銷活動推動的話，就會失去市場。
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