把喜事辦成喪事，華帝世界盃營銷小聰明釀成血淚教訓
世界盃落幕，冠軍花落法國隊，曾拋出「法國隊奪冠，華帝退全款」營銷口號的華帝，本應該是本屆世界盃營銷大戰的最大贏家，卻因為不入流的營銷操盤成了眾矢之的。要知道，競爭激烈的世界盃，一個足球隊想要贏得冠軍除了自身實力，還有許多運氣成分。
所以說，法國隊奪冠對於華帝而言，是一個擴張品牌影響力非常難得的機遇，卻未想到華帝把喜事辦成了喪事。
法國隊奪冠背後對華帝的意義
作為首個影響力極廣，將世界盃和品牌綁定的營銷案例，華帝此次世界盃營銷無疑於是個非常有膽識的創新。相信，未來還將不斷的被其他品牌模仿，作為第一個吃螃蟹的人，未來所有類似世界盃營銷，華帝都會被作為一個典型不斷被提起。
然而，由於世界盃冠軍花落誰家的不確定性，華帝從拋出這個「噱頭」時，就不斷的被外界質疑是投機營銷，畢竟法國隊並不是今年奪冠呼聲最高的球隊。假如，法國隊沒有獲得最終冠軍，華帝的世界盃營銷將再無法證明自己的「真誠」，在眾人口中無非是一個很成功的投機式營銷案例。
可法國隊的奪冠，直接讓華帝有了一個證明自己的機會。
如果按照正常的劇本走，華帝將是主動的履約，非常順暢的按照約定退全款。這種可遇不可求的巧合，為華帝帶來在品牌中植入誠信形象的絕佳機會。根據市場的統計，這次涉及退全款的「奪冠套餐」共計7900萬左右，相比於其營銷對於品牌帶來的價值，這筆投入非常的合算。
可惜，不入流的營銷操盤，華帝將好事變成壞事，不僅未能在法國隊奪冠後實現品牌真正的逆襲，反而落人口實，營銷投機的看法成為了主流。尤其是惹來中國消費者協會的點名，如今的華帝不僅要背負曾許諾的退款損失，還要背負罵名，讓人唏噓不已。
華帝世界盃營銷究竟做錯了什麼？
我們做兩個假設，1、華帝世界盃營銷本身就是要投機，結果法國隊真的奪冠，造成了此後的混亂。2、華帝世界盃營銷本質就是做一次大投入營銷，可是在後續的執行中逐漸失控，將好事做成了壞事。
對於第一種假設，我認為這不是一個成熟的企業營銷團隊會犯的低級錯誤，考慮近幾年華帝營銷上的投入，相信這種可能性並不大。根據華帝財報的數據顯示，2017年華帝銷售費用達16億元，2016年為11.38億元，2015年8.99億元。7900萬的數目雖然很龐大，可分攤到華帝今年營銷預算中並不是難事。
那麼本文就注重探討第二種情況，把好事變成了壞事，這和華帝糟糕的營銷執行有著很大的關聯。作為營銷行業一個前從業人士，我總結出了華帝做錯的幾件事，以示行業警戒。
第一個問題：輿論引導虎頭蛇尾，後期負面失控。最早華帝在微博和報紙、網站上刊登「法國隊奪冠，華帝退全款」進行輿論攻勢之後，隨著世界盃的不斷推進，法國隊奪冠幾率的持續攀升。這期間，華帝幾乎沒有進行任何輿論投放，類似法國隊要奪冠華帝要涼，以及法國隊還沒奪冠華帝的經銷商先跑路等負面新聞持續流傳，直接將華帝此前製造的良好輿論扭轉。
即使法國奪冠前後華帝內部確實「巧合」發生了混亂，在輿論後期莫名其妙喪失了主動權，負面因為世界盃話題而發散，造成了對品牌的反噬。這種輿論中的失控，是好事變壞事的根本原因。移動互聯網時代，媒介碎片化，媒體大眾化，對輿論引導的主動權喪失，為華帝帶來致命打擊。
第二個問題：退款執行中耍「小聰明」引起公憤。在華帝微博中的「法國隊奪冠，華帝退全款」的公告，明明寫著退全款，最終卻成為發放各平台消費卡（在長文公告中不起眼的地方進行解釋，這種華帝自認為「聰明百倍」的做法，只會激怒大眾）。
無論是京東、天貓還是蘇寧，這些平台等額的消費卡相比等額的現金成本會更低，推測電商平台和華帝達成某種合作（因為這些消費卡只能在本平台使用，平台與華帝合作會進行一定讓利或利益置換）。
消費卡和退全款在文字含義上迥然不同，雖然華帝可以以消費卡等同現金進行解釋，在大眾眼裡卻是詭辯。完全忽視了這次世界盃營銷之所以引起大眾關注，在於所有人不相信有公司會做這種「愚蠢」的事。就像當年商鞅南門立木，如果商鞅拿齊國貨幣替代硬通貨黃金作為獎勵，恐怕不僅未能立信，還會招致罵名。
華帝消費卡的文字遊戲，只能讓大眾感受到被愚弄，此事件直接讓華帝名譽徹底掃地。
要知道，即使消費卡成本低於現金，但這個「省錢」卻是非常有限的。華帝因為這個「小聰明」，讓自己陷入了被動境地，可見背後營銷團隊甚至管理層短視和思維之陳舊。移動互聯網時代，只要不是全方位的言論管控，輿論權力已被大眾所掌握，搞小聰明的結果只能引起公憤，得不償失。
第三個問題：執行渠道不統一，規則多變怨聲載道。作為品牌營銷活動，執行層面一定要做到所有渠道統一。然而由於華帝渠道分為線上線下兩部分，計劃7900萬的賠付金額中，華帝總部需要負責的僅為線上銷售的2900萬元貨品，剩下的卻全是線下渠道負責。由於線下實體並非華帝直營，而是加盟模式，導致線下退全款中問題頻發。可作為華帝在線下的代表，這些加盟店不想背負損失造成的負面，最終卻都落在了華帝品牌之上。
能把一次千載難逢的營銷機遇，變成一次輿論危機，這就是傳統企業在做品牌營銷中「短視耍小聰明」造成的一次悲劇。
在輿論碎片化的時代，企業品牌營銷唯一的做法就是引導，而引導中最重要的就是「態度」。如今華帝還在費盡心思憑藉「營銷文案」的一些小陷阱，和消費者進行官方解釋的文字遊戲。作為戰國時南門立木世界盃的翻版，華帝的小聰明能「節省」營銷投入，喪失的卻是大眾的信任。這一次，華帝不僅僅玩砸了世界盃營銷，更玩砸了自己的未來。
