同樣是奢侈品廣告，香奈兒和迪奧為何差別如此之大？

文 | Bob

這邊香奈兒的腕錶在抖音的12支豎屏廣告，堪稱藝術大片，那邊迪奧在官方微博上，一段時長29S的宣傳視頻被網友吐槽。

從7.17到7.23日，每天0時在抖音美好生活映像志上上線一支香奈兒J12腕錶的廣告，共12支廣告，目前點贊量最高的一支為15.8萬。這樣的成績對於月活破五億的抖音，動輒上百萬達人並不算高，但也是香奈兒在短視頻平台的一次試水。

抖音上的香奈兒略顯冷清，但是微博上的迪奧卻備受熱議。

7月20日傍晚，Dior迪奧官方微博發布了這款29秒的宣傳短片，視頻展現了一位年輕女性走進Dior店鋪，「喜提馬鞍包」的全過程，這個短片是向國內推廣最新上市的馬鞍包手袋。目前這個廣告轉發破萬，留言已經超過八千。

之所以得到這麼多的關注，是因為該視頻由知名度不高的明星李文煊拍攝，因「畫風」太土而瞬間成為熱門話題，消費者紛紛表示感到失望與疑惑，甚至稱已對Dior馬鞍包失去了購買慾望。

有網友留言吐槽「這個廣告是1987年拍的嗎？也太low了吧」「我以為是都市麗人廣告」。

偶像包袱的香奈兒,年輕化選擇抖音

同樣都是奢侈品品牌，香奈兒和迪奧這一冷一熱為何會有如此之大的差別？

香奈兒作為老牌奢侈品，一直有著偶像包袱，並對電商渠道始終保持排斥，其品牌時尚總監Bruno Pavlovsky曾把電商體驗稱為冰冷冷的屏幕，認為只有在實體門店，才能為顧客呈現最高標準的服務。

香奈兒與眾多奢侈品一樣，一直想保持品牌的稀缺性，看重用戶到店的門店服務，在品牌調性上力求高端大氣上檔次，並與消費者保持一定距離，給人一種神秘感。

去年8月，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入駐，包括香奈兒、迪奧在內的Chanel、Gucci、Prada、Valentino等品牌並未屈尊入駐。

雖然香奈兒保持著品牌的高傲，但也似乎面臨了業績壓力，據盧曦採訪手記披露，2016年，香奈兒在荷蘭披露2015年業績，營業額62億多美元，下跌17%；第二年，香奈兒報告年收入近57億美元，下滑了9%，利潤同樣連跌。

香奈兒並非上市公司，但是這樣的業績留出是部分還是全部都不得而知，但是無疑，老牌香奈兒也要思考轉變。

據波士頓諮詢集團BCG和Altagamma最新發布的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》顯示，目前中國消費者已經佔到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這一數字預計將上升到40%。

如今的奢侈品品牌的目標客戶呈現年輕化的趨勢，中國生活在一二線成熟，並習慣性衝動消費的90後一代成為香奈兒的目標受眾。

年輕人的注意力在哪兒，品牌的廣告就要投放到哪兒。因此，不久前大火的綜藝節目《創造101》播出時，香奈兒就選擇孟美岐、吳宣儀等幾位小姐姐參與香奈兒的線下活動，進行品牌和產品的推廣。

當然此次能跟抖音促成合作也是情理之中，7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶數超過5億，其中24-30歲用戶佔40%，抖音新潮、酷炫、時尚的產品特性也符合香奈兒的調性，促成了「抖音美好生活影像志」12支廣告的投放。

據了解，抖音官方把這些視頻看成藝術品而不是廣告，12支視頻運用蒙太奇、運鏡等拍攝手法、手機的地板等穿越特技，傳遞出「文化、城市」之美，如果你不留意的話，可能都看不出來是香奈兒的腕錶廣告，而是一個充滿藝術氣息的短片。

從這次推廣來看，香奈兒其實並沒有太多硬性的的露出，也並沒有入駐抖音藍V，香奈兒在擁抱年輕用戶的同時，也刻意保持著距離，用戶可以從抖音直接跳轉香奈兒官網，但還需線下體驗和購買。

當然此次，作為平台方的抖音很賣力宣傳，並不是廣告主投放的預算很高，而是有了香奈兒高端頭部廣告主的站台，再吸引定位高中端的品牌廣告主變得更有說服力了，畢竟抖音背負著位元組跳動100億的廣告業績壓力。

因此這12款香奈兒廣告，作為平台方的抖音，從創意拍攝到渠道投放都親力親為，力求精緻。從傳播效果來看，12支廣告並沒有太火爆也是情理之中，畢竟這些並不是吸引大眾眼球的病毒視頻，香奈兒想要的是懂藝術懂欣賞的高端年輕用戶。

相比香奈兒充滿藝術感的廣告，迪奧被熱議的廣告片就顯的十分意外。

社交媒體下，迪奧意外陷入的品牌風險

迪奧被吐槽的29S宣傳視頻，其實跟香奈兒在抖音所投放的廣告其實沒有太多可比性，仔細觀看微博你就會發現，其實這只是引導用戶去迪奧線下店體驗馬鞍包的而已，更不是品牌的專業的TVC廣告，需要傳遞品牌價值。

實際上，Dior對最新馬鞍包的推廣是一些列的營銷活動，這只是其中微不足道的一環。在Dior微博上還有景甜、楊采鈺、時尚主播Linda、超模李丹妮等明星或是網紅的海報宣傳和露出，以及馬鞍包製作過程的。除了Dior中國官方微博和微信近期不斷推廣馬鞍包內容之外，Dior在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。

迪奧此次備受吐槽，是其拉近年輕人，擁抱社交媒體時，低估了所帶來的負面品牌效應。迪奧這一高端奢飾品品牌+鄉土氣息的廣告，無疑刺激了大眾化的娛樂神經，特別是在社交媒體的額助力下，微信引起二次傳播引發大量爭議後，不少網友特意進入Dior微博觀看短片，目前該視頻播放量已超過400萬次，創下Dior官方微博近2個月來的視頻播放新高。

實質上是社交媒體往往不會太辨別事情真是情緒化的一場狂歡，很難判定它對品牌的利弊，回顧剛剛結束的世界盃，這樣的實例不勝枚舉。比如，蒙牛的梅西廣告，」梅西慌得一比「表情包被惡搞，貫穿了整個世界盃，知乎、馬蜂窩和BOSS直聘洗腦廣告也引起了社交媒體的一場軒然大波。

社交媒體的娛樂化，使得品牌面臨負面風波的概率增強，這就要求，品牌在宣傳物料的製作時，一定要多維度考量，對風險要進行評估，避免引發負面的爭議。倘若29S視頻中，把人物換成超模或一線明星，服裝、道具、燈光、攝影要求嚴格一些，創意上多些上多些設計，可能就不會引起這麼大的爭議。

在社交傳播的娛樂化的當下，使得品牌必須對所引起的爭議做出反應，當蒙牛廣告被調侃之後，迎來了梅西的進去，蒙牛第一時間發布了最新的視頻廣告，一方面為梅西打call，另一方面，消除外界的質疑，重塑了品牌形象。

現在，迪奧被吐槽的視頻還在持續發酵，甚至視頻自媒體「肥皂台」用低俗網路歌曲《江南皮革廠》惡搞的視頻版本播放量也超過了10萬。目前，面對爭議迪奧並未作出回應。

對於奢侈品，實質上消費者購買的就是品牌價值，迪奧此次引發的爭議對品牌的影響的大小還不得而知，但會成為消費者購買品牌與否的重要因素之一。高端品牌大擁抱年輕化時，不能低估社交媒體的力量，要把握好與年輕人受眾的距離和尺度，是想像香奈兒一樣高冷，還是像迪奧一樣「鄉土「引爭議，自己要想清楚。

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