GUCCI 反超 Balenciaga，重獲全球最熱門奢侈品牌第一名

上周末，英國電商網站 Lyst 發布了 2018 年第二季度的奢侈品牌熱度排行榜，GUCCI 超越 Balenciaga 重新回到奢侈品熱度排名第一的位置，這並不意外。

由 Demna Gvasalia 帶領的 Balenciaga 曾在 2017 年第三季度一舉超越 GUCCI，登頂「最熱門奢侈品」冠軍寶座，並蟬聯至 2018 年第一季度，在當時引起了不少時尚媒體關注。

本季度，Balenciaga 的排名滑落兩位，排名第三。「網紅設計師」Virgil Abloh 打造的新興潮牌 Off-White 位居兩者中間，排名由第四升至第二。

排名前 10 位的分別是：

1. Gucci

2. Off-White

3. Balenciaga

4. Givenchy

5. Dolce & Gabbana

6. Vetements

7. Versace

8. Fendi

9. Nike

10. Prada

Lyst 是英國著名英國電商網站，坐擁 7000 萬龐大用戶基礎，每個季度都會根據用戶的點擊購買數據發布當季的「奢侈品熱度榜單」，成為時尚圈衡量品牌短期熱度的一大關鍵指標。

GUCCI 此次能重回榜單首位並不意外，畢竟其已經領跑行業增長 9 個財政季度，今年 6 月，品牌總裁 Marco Bizzarri 才剛宣布要讓GUCCI的年收入突破 100 億歐元大關。

在這次的榜單中，排名較上一季度出現下降的品牌至有兩個，分別是Balenciage 與Vetements，碰巧這兩個品牌是同一個創意總監。

Balenciaga 在 2017 年下半年「搶盡風頭」後，在本季度首次出現回落，上半年關於 Balenciaga Triple S 老爹鞋生產地及搶購事件，對品牌多少帶來些影響；此外，Balenciaga 還在上半年推出過一件售價 1290 美元的「天價」T shirt shirt，以其別具一格的設計和高昂的價格在社交媒體引起廣泛熱議。

Balenciaga T shirt shirt

其餘上榜的 8 個品牌：GUCCI，Off-White，GIVENCHY，Dolce & Gabbana，Versace，Fendi，Nike，Prada，名次都較上一季度有所提升。

其中，由於英國哈里王子大婚的緣故，身著 Givenchy 婚紗的梅根提升了品牌熱度，由上季度的第 6 名提升兩位，挺進第四的位置。

上升最多的是 VERSACE，由一季度的 21 名升至第 7 名，在今年月的 Met Ball 盛典中，Donatella Versace 擔任聯合主席而提高了曝光度，同時，今年度 Met Ball 盛典「宗教」主題與 VERSACE 的風格十分契合，Gigi Hadid 等人氣明星身穿 VERSACE 品牌服飾亮相紅毯，曾在社交媒體引發熱議。

Donatella Versace Host 2018 Met Gala

Gigi Hadid in Versace at Met Ball 2018

另一排名提升較大的品牌 Fendi 則是依靠和網紅及 KOL 的緊密合作提升人氣，重新復刻了品牌經典的「FF」標誌，今年還是 Fendi 經典款手袋 Peekaboo 推出 10 周年，品牌藉此以#Me And My Peekaboo#為主題，在全球社交網路推出一系列活動，邀請世界各地的 KOL 拍攝主題畫報與視頻短片，引起廣泛傳播。

Kim Kardashian in 「FF」FENDI

卡戴珊與媽媽女兒

一起拍攝 FENDI #Me And My Peekaboo#主題畫報

韓國歌手鄭秀妍與 Krystal

一起拍攝 FENDI #Me And My Peekaboo#主題畫報

香港歌手容祖兒與媽媽

一起拍攝 FENDI #Me And My Peekaboo#主題畫報

Prada 憑藉時尚界目前正熱的復古腰包風，復刻經典的尼龍系列包袋重新回到人們的視線，排名提升一位，擠進前10 榜單。

Nike 由於受到世界盃與 Off White 聯名等影響，排名從第 20 位上升至第 9 名，是榜單中唯一一個運動服飾品牌。

有趣的是，在此次上榜的 10 個品牌中，義大利品牌佔據了其中的五席。而比較讓人意外的是，即便在 Virgil Abloh 入駐後話題不斷，Louis Vuitton 依舊沒能進榜。

此外，Lyst 還評選出了 2018 年第二季度最受歡迎的男性/女性單品：

GUCCI 作為季度最熱門品牌，上榜單品數也最多，共有 GG logo 皮帶，復古連體泳衣，拖鞋，與復古印花背包四款單品上榜，其中GG logo 皮帶與 GUCCI拖鞋分別位列兩個榜單首位。

榜單背後

核心仍是「品牌年輕化」問題

當然，作為一份季度榜單，Lyst 指數為觀察時尚業的流行趨勢提供了一個維度，市場和趨勢永遠變幻莫測，這個季度受歡迎的很可能下個季度就過氣了（有消息指曾一度大熱的 Adidas NMD 運動鞋現在已經開始打折出售），更不必說品牌能否把這些高關注度和曝光量轉化為實際的銷售數字。

當然 GUCCI 對此應該是毫無壓力的，它的魔法還在持續。

總裁 Marco Bizzarri 和設計師 Alessandro Michele 2015 年接手 GUCCI 的後，品牌連續 9 個季度領跑奢侈品行業銷售額，已經過去的2017 財年，CUCCI 的銷售額達到 62 億歐元，超過愛馬仕的 55 億歐元，進入第一梯隊。

CUCCI的發展勢頭之強勁，讓它的對手們（除了愛馬仕以外）坐不住了。有趣的是，它的兩個主要競爭對手，路易威登和香奈兒，都不在這份榜單之內。不過我們當然不能用短期趨勢來預測整體奢侈品市場的發展，事實上，路易威登和香奈兒始終是奢侈品王國皇冠上的明珠，而它們對 GUCCI 這位試圖後來居上的競爭對手的反應也是各異其趣。

作為上市公司，路易威登的母公司 LVMH 有責任定期發布公司的營運狀況，但路易威登作為子公司實體，未必需要披露詳細運營數據。不過坊間普遍推測路易威登的年銷售額在 90 億美元以上，也就是說 Gucci 目前距離路易威登還有一定差距。當然，作為老對手，路易威登也採取了行動，最近將 Off-White 主理人 Virgil Abloh 任命為男裝線總監就被認為是對眼下愈演愈烈的年輕化街頭風格的回應。我們在榜單中也看到，Off-White在熱度排行榜上高居第二，Virgil Abloh 可以說功不可沒。

另一個對手香奈兒的反應就很讓人震驚了。作為私人公司，香奈兒本是沒有義務公布自己的財務狀況的，但面對來勢洶洶的 GUCCI ，香奈兒破天荒公布了 108 年來的首份財報，數據顯示，Chanel 2017 年總銷售額為 96.2 億美元，超越 GUCCI，用實力證明了自己在奢侈品行業的頂尖地位。

這份穩健的財報某種意義上也給市場注入強心劑，在此之前，關於香奈兒會被路易威登母公司 LVMH 收購的新聞甚囂塵上，現在透過財報已能明顯看出，業績出色，沒有負債且手握大量現金的香奈兒短期內不會尋求出售或 IPO。

幾位行業領頭羊在全球經濟復甦和中國市場回暖的大背景下，成績單不可謂不亮眼，但這並不表明品牌們可以高枕無憂，實際上，一些潛在的風險已經開始出現。首當其衝的就是品牌如何面對千禧一代，成功在經典與年輕化之間取得平衡。

這原本是一道老問題，但如今已成為擺在品牌面前的必答題。我們看到幾乎所有的品牌都在朝這個方向努力，前述路易威登聘請 Virgil Abloh 擔任創意總監就是一個例子，而香奈兒更是 Instagram 等社交平台上最受關注的品牌之一，更早早簽下 Kristen Stewart、Lily-Rose Depp 等新一代年輕偶像作為品牌形象大使。

除了在設計方向和宣傳上的策略改變之外，對網路購物的態度也成為了判斷品牌年輕化程度的標杆。網路購物有著隨時隨地方便快捷的特點，但是網路購物對奢侈品來說也是也是一把雙刃劍，奢侈品牌是造夢的行業，維繫品牌吸引力和稀缺性是奢侈品高溢價的關鍵所在，而隨時觸達的互聯網，天生就伴隨著大眾化、平民化的特點，無疑會影響奢侈品牌的調性。但如果全然拒絕互聯網，勢必會丟掉對品牌未來發展最重要的千禧一代的青睞。

目前來看，GUCCI 所屬的開雲集團和路易威登所屬的 LVMH 集團的步伐更快些，品牌的核心產品皮具配件等已經可以在網上買到，並提供主要城市送貨上門服務（據悉遞送服務由順豐承擔）；反觀私有的公司，例如香奈兒和愛馬仕等，在面對電商的問題上始終比較謹慎保守，雖然人們早已能在網上或者微信中購買到香奈兒的香水，但品牌的核心產品，服飾和皮具等仍然只能在實體店買到。

儘管不同的公司在面對如何同時兼顧經典和年輕化方面的答案側重點有所不同，但它們追求的大致方向是一樣的。在互聯網時代，信息零壁壘極速流通，每個季度，每個月甚至每天都有榜單時刻更新，如何在跟上步伐的同時不丟失核心價值，是每個品牌都要面對的重要問題。不過這又豈是一張榜單能夠概括反應的清的呢？

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