Nike全新零售概念店實現線上線下的協同效應

作者：華麗志-蔣晶津

日前，美國運動服裝巨頭Nike(耐克) 新「Nike Live」概念零售門店Nike by Melrose在洛杉磯開業，意在成為消費者「鄰近社區的數字服務中心」。作為品牌直銷戰略的一部分，Nike Live不僅在於利用數據打造門店設計，還要融入本地化服務，有針對性地選擇產品庫存，通過個性化服務和體驗吸引線上消費者更多參與線下購物。

近期，Nike直銷業務總裁(Direct President)Heidi O』Neill接受了美國網站PSFK專訪，詳細講述了在洛杉磯打造全新零售概念店Nike by Melrose的經歷，如何融入洛杉磯本地人的生活方式和品味，怎樣通過「在家下單，到店試穿」、Nike專家協助購買商品的Sneaker Bar等服務，實現線上線下的最佳協同效應。

利用技術來更好的服務消費者

關於線上和線下的關係，Nike的主張是：數字化和實體零售並非對立，而是能夠相輔相成。Heidi O』Neill指出，通過Nike by Melrose，品牌能夠將Nike app的線上互動體驗延伸到地面零售空間，「它們是完美的購物伴侶」。

過去數年間，如何與消費者互動，消費者的購買方式轉變一直為實體零售商的關注重點，Heidi O』Neill卻持有不同的看法。他認為，儘管世事變遷，但很多東西依舊保持原樣。一個完整的購物流程依舊逃脫不了瀏覽、試穿、思考和最終購買幾個步驟，只是有些部分從線下轉為線上。「儘管我們一直在說實體零售挑戰，但整個購物環節，至少80%的消費與品牌有實體連接。」

Heidi O』Neill指出，儘管消費者的購物和活動體驗方式極為善變，但不外乎於在門店、線上和移動軟體之間流動。「事實上，這些顧客體驗高度統一，消費者並沒有局限於實體或線上，我們希望通過Nike Live概念，加上app、整合實體和數字的體驗，構建顧客與品牌的互動方式。」就Nike Live概念本身，並非讓顧客去體驗眼花繚亂的新潮科技，而是恰當利用技術來更好地服務消費者。

作為臨近社區的數字服務中心，Nike by Melrose的靈感、選址、產品分類、門店服務等各項決定都基於當地顧客的需求做出，具體的途徑包括：app和官網收集數據，與顧客直接交流等。「我們觀察了門店周邊人去的消費習慣，也詢問了他們喜歡的活動、對Nike產品有哪些需求等內容」，Heidi O』Neill說道。從郵編統計數據來看，2017年起，參與品牌活動的Melrose地區的人數增長了48%。

多元化購物方式

Nike by Melrose還提供不少新服務，如通過Nike專家(Nike Expert)的幫助，快速輕鬆地試穿和購買鞋類商品Sneaker Bar。據悉，這項服務能幫助顧客在5～10分鐘內挑選到心儀的商品。「這是新的服務水準，能有效提高顧客的運動鞋購買效率。」而在Sneaker Bar區域，如果想自行探索，顧客還能使用Nike的app掃一掃貨架上的產品，自助了解相關信息。

Nike by Melrose還提供NikePlus Unlocks——消費者能預留選定的商品，這些商品會放在一個儲物櫃里，這個柜子可通過Nike app掃描打開。另一項針對洛杉磯的服務是：對於那些懶得走進門店，只想在路過門店時順手買走一雙鞋，品牌還特別提供了設在門店外的取貨機。

Heidi O』Neill指出：「我們在策劃新門店的時候，並不是為了高科技而高科技，更多是提供人性化選擇，讓顧客以自己的方式享受整個購物流程。」

對於Nike來說，Nike by Melrose的存在更多是一種學習。「每過2～3周，這家門店就會變得完全不同，因為我們在根據相關數據、消費者的意見不斷進行改進。」Nike by Melrose店內約有15%的服裝和25%的鞋類將每兩周上新一次(一般門店的上新周期通常是30天至45天，部分傳統Nike門店25～30%的商品的上新周期可達60天)。

本地化產品選擇

所有的零售，其本質還要落到商品本身。除了更快的上新速度外，Nike by Melrose還會打破Nike常規商品上新的季節性順序，有時還會推出洛杉磯專屬商品。

Nike會了解洛杉磯的消費者及品牌顧客在哪一方面支出最多。數據顯示，相比品牌其他顧客，洛杉磯人更喜歡運動，同時也追求流行趨勢，因此品牌的籃球鞋是是這一地區消費者的最佳選擇之一。

Nike也通過門店收集更多數據資料——Nike by Melrose門店後台數據可以看到洛杉磯消費者最喜歡的商品。「可以看到某個消費群體買得最多的是哪一種緊身衣，重複購買率最高的是哪一款緊身衣等。我們根據消費者的需求協調門店的商品存貨，還跟他們一起探討產品的特別之處。」待到品牌顧客走進門店，就能感受到源源不斷的新鮮感。

Heidi O』Neill表示：「在這家門店，一切都是Nike at Melrose專屬，從當地顧客的理念和概念出發，量身打造。」

未來計劃

Nike Live零售概念的提出，與Nike在2017年底推出的 「Consumer Direct Offense」(以消費者為導向的攻勢)計劃相符，即進行內部結構轉型，成為一家以數字化為主導的集團，更直接地與消費者建立聯繫。

關於今後的動向，Heidi O』Neill表示，新的Nike by Melrose門店正在緊鑼密鼓的籌備中，預計明年春天在東京開業。之所以選擇東京，他強調是因為：「我們可以把東京的流行趨勢融入到Melrose地區，也能把Melrose的流行趨勢推廣至東京，同時再融入全球化的流行趨勢。」

目前，Nike的全球門店網路共有7000家門店，還與多個知名的零售商達成合作。「我們的目標是將部分體驗推廣至所有門店。」今年秋天，品牌最新的旗艦店將在紐約第五大道開業，屆時會推出Nike at Melrose已有的部分服務和體驗。

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