互聯網半年報：線上流量枯竭如何盤活存量創造增量？

最新 07-25

作者：Kant

2018上半年的互聯網世界，各種生機蓬勃、令人心潮澎湃的故事輪番上演，同時也充斥著各種生死存亡、殘酷異常的時刻。

擺在所有互聯網企業們面前的目標和挑戰是一致的：智能手機紅利消失，用戶增長趨緩，如何尋求應對措施，來維持整體營收的再增長？這也是互聯網江湖再洗牌的一個過程，有人成功探索出了創造增量的路徑，有人找到了盤活存量的方式，當然也有人舉路無門，只能在腥風血雨中面臨被淘汰的危機。

QuestMobile數據顯示，中國移動互聯網活躍用戶規模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬，線上流量增長的瓶頸已現。

中國移動互聯網大格局雖然沒有發生什麼變化，依舊是巨頭壟斷下的二八原則，五大派系佔據總時長超過75%。然而，伴隨著今日頭條的崛起，騰訊系、百度系、阿里系的流量和用戶使用時長，均受到較大影響，這已是明顯的「存量」之爭。

互聯網下半場競爭日趨殘酷，是否還有全新市場機遇？各大巨頭們都找到「出路」了嗎？獨角獸們又表現如何？怎樣去創造增量、盤活存量？

1、新一波獨角獸的IPO潮，即便流血也要上市

2018互聯網公司上市潮，來得格外迅猛，一大批萬眾期待的獨角獸們，以迅雷不及掩耳之速，提交了上市申請書。小米、美團、滴滴、今日頭條、愛奇藝、映客、同程藝龍、鬥魚、騰訊音樂等明星公司，不是已經上市，就是在IPO的路上。

可以說，從市場行情來看，現在並不是上市最有利的時間，流血上市成大概率事件。不過，硬著頭皮也要上了，因為未來可能更糟。今年以來，一級市場遭遇繼2015年後的又一次資本寒冬，募資難全面爆發。有機構人士預測，與去年同期相比，今年下半年流入一級市場的資金將會出現斷崖式下跌，至少減少50%-60%，甚至可能減少70%-80%。

再加上，在用戶紅利消失的大背景下，互聯網公司發展速度迎來拐點，基本上，不再可能出現指數級增速了。市場容量有限，獨角獸扎堆上市，早上總比晚上強，趁著潮水還未完全退卻。

2、微信風頭強勁，小程序成生態流量新紅利

微信和QQ基本上已經覆蓋了全體中國網民，這也意味著從用戶增長層面，騰訊已經很難再創造出漂亮的數據。這就決定了，為了維持流量和營收的增長，騰訊的路徑是基於生態內的流量再開發。

幸運的是，被騰訊「賦予厚望」的小程序，在2018上半年迎來爆發。依託微信龐大的生態流量，小程序爆髮式增長月活至4億。數據顯示，2018年3月，微信小程序月活躍人數增長至4.05億人。截止6月，已有近100萬個小程序，微信生態正在成為新的流量窪地吸引各路玩家進入。

小程序激活10億用戶生態流量，電商及遊戲爆款先出，各行各業有望全面開花，迎接流量紅利窗口期。

3、新零售來勢洶湧，去線下搶佔流量和入口

面對線上流量瓶頸，阿里的應對戰略是「新零售」，去線下要流量。2017年，阿里巴巴在新零售戰線不斷「買買買」，持續刷了一整年的屏。2018上半年，終於迎來了騰訊的出手，騰訊開始走向前台，與阿里正面交鋒。

騰訊的高調入局，也將這輪新零售浪潮推入到一個新的階段。對於線下零售商而言，就是「站隊」、「認親」和選擇陣營的問題。畢竟，那些選擇不站隊，或者那些沒有機會選擇站隊的公司，很快就會消失在激烈的競爭中。

阿里、騰訊布局零售，二者的布局思路和打法差異明顯，阿里構建的是以自己為中心的強連接體系，而騰訊主要進行賦能，構建的是去中心化的弱連接體系。

4、短視頻「魔性有毒」，引發TABJ「四國殺」

短視頻到底多能「Kill Time」？數據顯示，2018上半年，短視頻用戶總使用時長佔比同比增長3倍，而且使用時長佔比已經超過綜合資訊。同時，短視頻對即時通訊和在線視頻產生了較大「威脅」，後兩者在整體移動網民時長中的佔比呈現下降趨勢。

在從視頻行業數據看，短視頻用戶使用時長增長4.7倍，與在線視頻用戶使用時長已旗鼓相當。

5、互聯網激戰三四線，全新獨角獸湧現

TABJ這些巨頭，花了大力氣去做渠道下沉，搶佔低線市場。然而，一個很有趣的現象是，即便創業者們的生存空間越來越逼仄，仍會突然發現一批新的APP橫空出世，好像一瞬間變得火爆了。

拼多多、快手、趣頭條，這些APP的特點是，往往成立時間不長，但是通過渠道下層以及長尾流量，走「農村包圍城市」之路，瞬間變成一款全民應用。

以拼多多為例，「拼團」、「砍價」、「分享立減」等社交裂變的模式，成功吸引大批三四線城市用戶。在電商這條格局非常穩定的賽道上，拼多多硬生生闖出一條「血路」，憑藉社交裂變躋身三甲。

6、跨界和降維打擊，更加常見、更加寬泛

在存量市場中，互聯網企業只能靠拓展業務線，提供更多服務，才能提升用戶粘性，留住用戶更多的時間。這其中，互聯網公司之間邊界日趨模式，跨界競爭無處不在，擦肩走火不可避免。

頭條美團滴滴，TMD三家的拓展之路，正是互聯網下半場的縮影，「不為自己設邊界」。

今日頭條已經從一個單純的信息聚合平台拓展為多元化矩陣，覆蓋多類用戶，以多入口聯合，實現對垂直領域的降維打擊。美團生態致力於成為滿足用戶生活和娛樂的服務平台，成為線下服務數據最大入口，最新的動作是對共享出行和酒店票務的布局。為了應對市場競爭，滴滴也在進軍外賣市場，以及布局共享單車市場。

7、互聯網巨頭越來越重視整合，以及精耕細作

雖然互聯網巨頭們更願意走「擴張戰略」，去戰場上攻城略地，不過，當「無限擴張」變得越來越難之時，巨頭們必須也要學會真正精耕細作，挖掘既有用戶更大的價值。

以廣告業務為例，包括騰訊、阿里、百度在內的三大巨頭，今年的側重點即整合內部生態資源，減少內耗，同時去賺「全鏈路」的錢。

ONE Tencent、Uni Marketing、OMNIMarketing，三大營銷戰略的本質是一樣的，巨頭們開始集中發力做全生態、全鏈路、全渠道的全域營銷，在流量轉化部分，智能營銷、品牌營銷、效果營銷，齊頭並進，形成合力，為廣告主提供更為全面的服務。

8、加大熱門綜藝投放力度，轉化傳統媒體受眾

隨著流量紅利的不斷衰退，線上獲客的成本越來越高，互聯網產品需要在大眾媒體上做撒網式投放。在資金充足的情況下，尋求綜藝投放幾乎是必然的選擇。

數據顯示，2018上半年，互聯網企業品牌類營銷投入在增加，參與綜藝贊助的互聯網企業數量較2017年翻倍。2018年上半年TOP20綜藝節目中，互聯網企業參與贊助了3/4的節目。

尤其是快手和抖音、火山，進行了「承包電視台式」的投放行為，對頭部綜藝的爭奪，已經到了瘋狂的「刷屏」級別。

9、數字貨幣雖然「頹了」，但區塊鏈技術落地應用勢不可擋

今年上半年，科技領域沒有比區塊鏈更火熱的事情了。幣圈一天，人間一年，這個號稱比互聯網價值還高十倍的技術，一度被業界打上「偉大」「顛覆」「衝擊」等等標籤。

從半年的時間節點看區塊鏈，如今，近乎被神化的區塊鏈背後，終於「返璞歸真」。加密貨幣交易所，近來頹廢了不少，早沒有了年初的勢如破竹。瀑布般下跌的幣價行情，刺激著投資者神經，總在以為可以反彈時到達新的低點。

值得「欣慰」的是，在幣圈哀鴻遍野之際，區塊鏈的落地應用卻勢不可擋。幣圈的大震蕩使得大量資本出走，也許是一件好事，資本將會更加理性，轉移到真正靠譜的區塊鏈研究上。一批成熟的頭部企業，也在推出相關區塊鏈落地項目：港版支付寶推出區塊鏈跨境轉賬，便民利民；蘇寧金融上線區塊鏈黑名單共享平台系統；騰訊發布區塊鏈遊戲《一起來捉妖》……

10、共享經濟「涼了」，投資機構越來越「現實」了

2017年，共享經濟以燎原之勢火遍投資圈，頗有萬物共享的趨勢。然而，大多數共享項目只是曇花一現，共享雨傘，共享充電寶在熱門半年後即趨向沉寂。

今年上半年還活躍在市場的共享單車、共享汽車和無人貨架日子也不好過。可以看到，摩拜已經「賣身」美團，較上一輪融資，幾乎沒有溢價。ofo拒絕被收購，只能採取大收縮戰略，媒體時不時就會傳「資金鏈斷裂」……