玩不轉「茶飲 +」的都別想在奶茶界混

能被稱為消費升級領域的執牛耳者，非奶茶莫屬了。

據生活服務類平台口碑發布的數據顯示，在過去的一年之中，有差不多一億用戶曾經購買過奶茶，每個人在奶茶上的平均年消費額達到了 80 元，其中又以上海人為最，達到了 134 元。數據顯示，在奶茶消費中，平均每筆的交易額大約在 20 元左右，僅比中式快餐低 10% 。

奶茶究竟有什麼魔力征服了中國的年輕人，以至於有人戲稱自己是需要奶茶續命的「嗑奶茶族」。說到底，還是年輕一代的消費習慣和社會整體消費升級的環境成就了「新式茶飲」的崛起。

80 、90 後可以說是在奶茶的灌溉下長大的，在 10 年前，諸如「大拇指」、「地下鐵」這樣的奶茶小店遍布學校周邊，一杯奶茶的價格往往在 1.5 元-3 元之間，攬獲了不少學生顧客。喝的奶茶大多是沖調出來的，不同顏色的奶茶粉對應不同顏色的口味。如今的年輕一代自小是對奶茶有消費習慣和記憶的，所以給現在的消費升級奠定了很好的基礎。

而大部分沖調奶茶店在 2011 年塑化劑風波中受到牽連而逐漸走向沒落。經過兩年的低迷期，終於有人站出來提出解決方案，類似於前期的皇茶，一點點等，普遍使用牛奶、淡奶油、茶葉代替沖調粉來製作奶茶。當然，售價也隨之上漲，價位在十幾元到二三十元不等。

同時，新式奶茶店也改變了以前外賣檔口的模式，開始走向咖啡館模式，從單純的販賣飲品到販賣體驗。這樣的奶茶定位十分契合當代年輕人的消費需要：顏值高，安全好喝，附帶社交屬性。

新式奶茶店的崛起吸引了大量的入局者，為佔領年輕人消費市場，各路奶茶店或從產品上或從創意上集中發力，催生出一代又一代的「網紅店」，也有人低調研發產品，與網紅劃清界限。沒有人能驗證哪一條才是「新式茶飲」的正確之路。

不過，有一點共識是， 單純做茶飲是行不通的，衝出重圍的都是跨界玩家。

「互聯網+茶飲」玩得出奇制勝的不是排長隊上頭條的喜茶，而是跟喜茶開了個玩笑的「喪茶」。

「喪茶」創意來源於網友的段子: 想在喜茶對面開一家喪茶，主打一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身奶茶、想死沒勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶……飄著濃濃毒雞湯的「喪文化「契合當下年輕人自嘲，自黑的心理訴求，餓了么和網易抓住這一賣點，將互聯網文化付諸現實—— 喜茶對面開了 4 天的」喪茶「快閃店。

短壽的「喪茶」快閃店雖然只營業 4 天，但業績是一點都不差。據喪茶官方稱，開店第一天賣出了 1000 杯，第二天開始對售賣杯數進行了限制。上午 11 點開始售賣，只供應 150 杯，下午供應 350 杯，基本上 2 點左右就售賣完畢了。

很顯然，這是一場餓了么和網易聯合策劃的「蓄意」的飢餓營銷，通過營造稀缺感，刺激消費者提前排隊進行購買，深深地抓住了消費者從眾、好奇心等消費心理。 喪茶的聰明之處在於，它從一開始就知道自己是一個 PR 行為，並通過一種類似行為藝術的快閃方式，完成了對目標客群注意力的收割。

在互聯網營銷的推動下，「新式茶飲「已經完全超過解決生理需求的存在，更多的是滿足心理上的滿足。花幾個小時排隊的年輕人，更多的不是品嘗茶的味道，而是朋友圈標榜個性獨特的身份。

憑藉抖音的妖風迅速走紅的 答案茶，開放加盟的三天間便簽署了 400 多家加盟店，每家店日均單都在 1000 單以上，讓人眼紅的爆紅背後，是 AI 技術的支撐和互聯網的助推。

「茶飲+AI 」的原理在於：通過圖像識別技術掃描奶茶腰封上的字，抽取關鍵詞，在答案庫中索檢匹配度高的答案，用 3D 列印技術把問題列印在奶霜上。所有門店的答案生成器數據，均留存在總部的主控系統中，可同步迭代版本。 SaaS 系統則可以管控、收集門店經營信息、客戶信息。

答案茶創始人張津瑞接受採訪時表示，先有了 AI 答案生成器，才有的答案茶。兩者的結合不過是他們大膽的嘗試，事實證明，他們又開拓了「新式茶飲」的另一種可能性。

任何事物的火爆不是絕對的偶然，張津瑞坦言，除了歷時一年多研發的「 AI + SaaS 」系統，答案茶對很多細節做了調整。比如把腰封提高了 1.5 厘米，以便於顧客可以同時拍到問題和答案；比如問題從機打改成顧客手寫，提高參與感；比如在奶蓋上設計封貼，讓顧客體驗到揭開答案的儀式感……

相比於互聯網、AI 等與茶飲跨界碰撞，茶藝屬於奶茶的自身文化延伸，但鮮有人注重到發揚中國的茶藝。

其中一位代表的品牌是近期採訪的「茶煮「，創始人駱凡獨創將唐朝的「六道煮茶法」與奶茶相結合，利用手煮原茶的芳香混入新鮮牛奶的濃郁，打造出極具特色化的手煮鮮奶茶品牌，同時為品牌注入茶藝文化。

除了以上提到的「茶藝 + 」的可能性，像我們熟知的「茶飲 + 軟歐包 + 場景」佔據一方市場的奈雪的茶，「茶飲 + 外賣」小店面形式的一點點都是「新式茶飲」的跨界玩家的勝出者。

由此可見，在如今整體社會消費升級的大環境下，人們消費能力得到提高，對消費產品也提出了更高的要求。真格基金董事總經理兼華東區負責人顧旻曼在 TC 杭州國際創新峰會上接受動點科技採訪時，曾提到消費升級應滿足的三個關鍵詞：

• 第一個關健詞是多。

  多的概念意味著消費者有更多選擇。從過去渠道的單一、產品的單一到服務的單一，到現在各個緯度的多樣化，讓更多的人能夠在自己多樣化的需求之下得到更多緯度的滿足。

• 第二個關健詞是好。

  你可能想要非常貴、非常精緻的東西，也可能想要性價比很好的東西。過去，大家在沒有那麼多選擇的情況下，能夠接受的東西更多只是擺在你面前，但現在有了比較和創新，（比如）產品或者營銷、品牌注入生命力這幾個緯度。如果你能夠有好的定義出現，其實會帶來新的機會。

• 第三個關健詞是連接。

  在多和好的情況之下，怎麼樣讓正確的服務、正確的產品到達正確的消費者面前。這其中連接也誕生了非常多的機會，比如最近大家比較關注的瑞信咖啡、拼多多這樣的產品，把過去只存在於一二三線城市電商購物的可能性和渠道，直接下沉到五線城市，讓更多人有被連接的可能。

茶飲亦是如此，源源不斷的推陳出新才能留存住用戶，同時也要從線上線下等多方面打通渠道。此外，對於新式茶飲來講，明確用戶定位後，應該思考的是如何推送到精準用戶面前。例如，答案茶對於抖音視頻的精準投放，直達潛在用戶；奈雪的茶選址都在一二線商場里，主打姐妹下午茶小資情調……

具備「多、好、連接」的品牌才能在消費升級的洪流中站穩腳跟，保持持續的生命力。即便目前市場中茶飲品牌日趨飽和，但是仍將會有層出不窮的產品出現，並不斷掀起熱潮。因為消費升級的征程才剛剛起步，人們的需求也越來越多樣化。

正如茶煮創始人駱凡所講，網紅店也好，噱頭也好，看到這麼多飲品想塑造自己的品牌是一件好事。畢竟，現在我們想喝東西不是只能選擇星巴克這些舶來品了。

圖片：123RF

玩不轉「茶飲 +」的都別想在奶茶界混最先出現在動點科技。

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