優酷體育「1＋N」，體育內容全產業鏈釋放的中國實驗

本文為東西流媒體研究組根據問答梳理，轉載請後台聯繫。

關鍵詞：優酷體育|專業體育賽事直播|亞馬遜|Facebook

暑期檔開打至今，泛內容品類層面，在沒有大爆劇、綜藝熱度又被「人工」製冷的當下，世界盃直播無疑是頭部中的頭部, 而從數據層面，對優酷的提升也很明顯。

揭幕戰：拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，世界盃直播觀看人數超過1200萬，創造平台直播歷史新高。

焦點戰：7月6日晚22:00和7月7日2:00的兩場焦點戰中，優酷APP活躍用戶最高近1500萬，在法國對烏拉圭的比賽中達到峰值。（QuestMobile）。

世界盃決賽：7月15日晚23:00（北京時間），優酷APP單場超2400萬的觀看用戶，較世界盃揭幕戰實現了100%增長。

世界盃全程：世界盃64場賽事累計超過1.8億用戶在線，相當於全國人口的七分之一。

流量增幅：阿里雲全網直播的流量是揭幕戰3倍。

DAU：世界盃開賽以來，受賽事直播帶動影響，優酷移動端DAU在6月23日破億，並在6月26日以後穩定維持在過億量級（QuestMobile）。

客觀地說，考慮到世界盃這一全球頂級賽事的影響力和受眾習慣從傳統電視網路向互聯網的遷移，優酷最終能有這樣的成績實際上是可以預見的。

與其說，是世界盃直播造就了優酷，倒不如說是優酷通過世界盃直播，將市場對於專業體育賽事直播的需求徹底地反映了出來——人們開始覺得，時機終於到了。

而也正是在借著這四年一次的黃金機遇摸過底後，優酷+阿里在體育內容上的打法似乎找到了感覺，優酷體育得以浮出水面，「1+N」的協同策略也由此逐漸鋪開。

有意思的是，這一次，雖然趨勢是全球同步的，但模式和資源的整合，卻是中國本土經驗化的，或者更直接的說，優酷後續的每一步，考驗的都未必是什麼全球化的視野和模式的迭代，而是，阿里巴巴大生態中的內生之學。

在中國大消費、互聯網電商、視頻平台以及其他娛樂形態的合力下，這場「1+N」或將成就一個獨一無二的中國樣本。

下為正文，歡迎留言批評指正。

另，本文中提及的專業體育賽事內容更多所指大型專業賽事。

後續我們會推出海外互聯網平台體育專業賽事版權採買的梳理。

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大型專業體育賽事直播形態的價值和想像空間

無論是從體育大產業這一寬泛的角度，還是體育內容這一窄化的角度，專業體育賽事都堪稱全局的中軸，直接影響體育大產業發展結構的同時，也會對大眾的體育消費熱情帶來關鍵的影響。

而在專業體育賽事中，大型專業體育賽事的直播，則是核心。並且，作為一種最能激發受眾體育思維、影響受眾體育觀念、直接刺激體育消費的內容形態，大型專業體育賽事的直播，無疑也是「體育強國、全民體育」最需要的那把火。

但長期以來，在互聯網平台上，承接受眾對體育內容需求的主力，並非大型專業體育賽事的直播內容，而是泛體育+娛樂的內容。

導致大型專業賽事直播內容缺位現象存在的原因有三：國內的賽事版權結構、高額的版權費用、資源長期的耗費和佔有。

所以，可以看到，在一個體育消費不斷起勢的階段，除了一兩個嘗試失敗並把自身模式陷入困境的先例，一眾互聯網平台對大型專業體育賽事直播這一形態和相關版權的採買幾乎都是繞著道走，而僅選擇少量小眾專業賽事，輔以大比例的泛體育+娛樂的內容，來填補自身品類的空白。

然而，泛體育+娛樂的內容和大型專業體育賽事的內容，本質上並不是一個量級，所能夠形成的商業價值和想像空間也不在一個層級。

從競爭本質來看，儘管泛體育+娛樂內容可以以專業媒體的形態，與專業體育賽事內容靠近，但泛體育+娛樂核心依賴的還是引流、社群、網紅、kol、大V。如果流量穩定後以廣告為主要變現的商業模型足夠穩健，的確會有可觀的收入。

只是需要注意的是，這些都不能在競爭上，形成長期有效地排他性的門檻，而且，很容易在後期商業模式延展的過程中，為了推動「泛用戶」增長而形成營銷消耗型的路徑依賴。

更為嚴峻的是，在這個碎片化娛樂產品泛濫的階段，泛體育+娛樂 「泛用戶」增長的策略（衍生品、遊戲），競爭對手實在是太多，如果沒有在早期積累出上下遊資源的把控能力，沒和BAT等流量平台形成子集關係，也沒有持續的大型專業賽事或影響力尚可的專業賽事作為爆點話題進行差異化流量補充，就很難擺脫「圈層化」這一小而美的現實。

相比之下，專業體育賽事，尤其是大型專業體育賽事的直播內容，則是皇冠頂上的明珠，在此類專業體育賽事版權的採買上，全球範圍內，普遍的價值認知主要有兩點。

第一，優質的偏頭部內容的專業體育賽事，直播的形態可以覆蓋到最廣泛的受眾，實現對用戶時間的排他性佔有，有助於高質量用戶的積累（留存時間、耗費時間），也有利於廣告主投放。

這種強排他的用戶-廣告收入模式，只要在版權內容上形成一定的矩陣和沉澱，輔以匹配用戶的受眾習慣的產品載體，就可以帶來非常可觀的營收。

第二，儘管大型專業體育賽事直播內容這一形態和泛體育+娛樂內容一樣，無法直接把控上下遊資源，但從專業體育賽事IP化和IP放大的角度，鑒於專業體育賽事的直播內容對後續專業賽事版權的衍生轉化能力有著直接的影響，只要操盤方資源調配得當，能夠實現在商業價值鏈條上「1+N」的落地, 那麼無論是泛娛樂層面，還是大消費層面，多元化、長尾市場的變現也就有可能，可以在營收層面、和資源壟斷層面建立高門檻之時，更可以帶動體育產業價值最大化的釋放。

但上述所有利好的形成，都對參與者的綜合實力有著極高的要求。

從全球範圍內來看，目前在大型專業體育賽事內容直播這一形態上，大多數的競爭還停留在第一點，並未在第二點的有所突破。

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全球

專業體育賽事內容版權和受眾的遷移

從全球範圍來看，在內容品類的競爭上，大型專業體育賽事的直播內容至今仍是傳統電視網路最安全的堡壘，手握大型專業體育賽事的版權至今也是傳統電視網路資產中的頂配，這一點，從福克斯體育網路資產仍存在獨立存活能力，迪士尼仍對ESPN給予厚望可以看出（相關鏈接：福克斯收購專題|四角連環局：康卡斯特是如何被迪士尼和福克斯聯手套路的？）。

不過，儘管專業體育賽事內容在用戶-廣告營收的變現路徑價值目前依然存在，但正面臨被顛覆的挑戰：用戶層面，既往的用戶正大規模向互聯網遷移，年輕的用戶更因為互聯網原住民的特性，從一開始就依賴於互聯網平台。廣告層面，拿下版權後僅靠廣告的活化的時代，在內容露出渠道過於豐富的今天，已宣告結束。

這一不可逆的趨勢所帶來的最直接的影響，是變現路徑的通道，正在隨著版權和受眾習慣的遷移逐漸轉到矽谷巨頭的手中，而矽谷巨頭也正在積極地承接這場權力的轉移，加入版權競購的比賽（部分原因也跟版權到期有關）。

比如，Amazon，2018年6月，在英超聯賽版權競拍中，亞馬遜競得「套餐F（Package F）」，即2019-2020賽季期間，亞馬遜Prime將在其英國OTT視頻平台上每季播放20場英國超級聯賽(Premier League)，用戶無需額外付費。除此之外，亞馬遜正在整合一系列體育內容，目前已經獲得了美國網球公開賽、ATP（國際職業網球聯合會）世界巡迴賽和美國橄欖球聯盟(NFL)周四晚間橄欖球賽的合約。它還為用戶提供了直接從Amazon Prime視頻應用中訂閱和觀看Eurosport頻道（Eurosport是由Discovery公司擁有和運營的泛歐洲電視體育網路）的機會。

再比如Facebook，Facebook近年來體育賽事版權的採購涉及到了多個賽事領域，覆蓋棒球、足球、籃球、高爾夫球、板球、帆船運動等。

僅以足球為例：2017年2月，Facebook與電視網路Univision達成視頻內容協議，Facebook將轉播46場西甲MX足球比賽（這一頂級的墨西哥足球聯賽被吹捧為美國收視率最高的足球賽事）；該項協議是當時Facebook覆蓋時長最長的體育協議，總計超過70小時的直播內容；2018年5月，Facebook獲得了2022年之前在巴西播放南美解放者杯(Copa Libertadores)周四賽事的權利。2018年6月底，從2018/19賽季開始，Facebook和巴西電視頻道Esporte Interativo獲得了未來三年在巴西轉播歐洲冠軍聯賽的權利。Facebook將免費播放歐冠聯賽。目前，Facebook正就獲得在東南亞（泰國、寮國、柬埔寨和越南）3年獨家播出英超聯賽的權利進行談判（Facebook在這一領域與Qatari公司旗下的BeIN Sports展開競爭）。

可以看到，上述採購大部分都集中在2018年，雖然各家後續是否在商業模式上有其他延展的方向，目前還都有待觀察，但亞馬遜高管和Facebook的高管，此前已表露出和自身模式想嫁接的野心。

在Facebook看來，專業體育賽事直播內容，尤其是大型專業體育賽事內容在用戶層面，有著很強的社交屬性和口碑效應，可以衍生出其他相關體育內容，在進一步鞏固平台的社交功能的同時，也將直接提升廣告收入。而對於亞馬遜，亞馬遜也有在其會員體系內與購物通道打通的企圖。

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本土

優酷+阿里模式和「1+N」全產業鏈打法的獨特性

前文所題，專業體育賽事內容，尤其是大型專業體育賽事直播形態的兩點價值中，目前海外市場大多在第一點---用戶-廣告收入的價值轉移上有所突破，第二點，因為目前尚早，還停留在設想階段。

但回到本土市場，就會發現，優酷的介入和「阿里+」打法的同步推進，正讓兩者並行發生，這一方面，或許會讓大型專業體育賽事直播內容形態，在本土的價值全面落地的摸索比海外市場更快。另一方面，鑒於相關產業鏈覆蓋能力、此前積累以及資源整合能力的稀缺性，隨著時間推移，或會在互聯網產品這一維度，在體育內容上乃至體育大消費生態上，誕生出具備壟斷能力的體育平台。

基於此，就不難理解為什麼，為什麼包括阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東在內的高管在提及世界盃時，對優酷+世界盃的想法，一直都是高出「世界盃概念」本身的。

「我們做世界盃絕不僅僅是為了獲取一個頭部IP，而是基於體育內容做長遠規劃。」楊偉東的表達從一開始就沒變過。

所以，回頭來看，雖然拿下世界盃的過程和中間的應對，存在戲劇性和應急的成分，但世界盃對於優酷乃至阿里的意義，顯然並不只是數據層面的利好，而是在整體上，對優酷在體育內容的布局以及阿里在體育方面的投入，起到了加速和提振信心的作用：就在過去的一周，阿里宣布戰略投資蘇寧體育，雙方將以優酷體育為載體，進行深度的合作和融合，其中就包括大型的專業體育賽事。

楊偉東當時亦表示，今天外界看到優酷的身份會比較明顯，看到在體育數字內容上是第一步的合作，但是絕不僅僅只是做體育數字內容。整個阿里巴巴對於蘇寧體育的投資一定是為了產業未來整體的合作。

而優酷有關體育的打法，整體思路也已初步明確，即優酷平台本身則是在孵化體育內容品牌的基礎上，以優質的體育內容為矩陣，形成體育內容品類的強勢入口，阿里體系則承接基礎設施支出，嫁接資源進行專業賽事內容版權成本分擔和資源置換的同時，負責資源協同打開後續體育產業空間，輔以阿里雲、螞蟻金服、口碑、天貓、音樂、UC等業務，形成完整體育消費內容生態鏈。另外，還有線下賽事場館運營等產品形態，與之相融合。

這樣「1+N」的打法註定是邊干邊摸索，並且無論是從全球還是國內來看，能夠在速度、規模，以及資源上，摸索這一打法的，短期內或許只有優酷+阿里。

現實點說，這種獨一無二，對於優酷還是阿里，固然是將競爭的量級提升到了短期內很難超越的地步，但仍無異於一次耗時耗力的冒險。其中所涉及的方方面面，與之相隨的難度，並非簡單資金和資源嫁接能解決，對團隊有著很高的要求。

而從世界盃期間的採訪來看，楊偉東的表達，雖然一直都有優酷體育+阿里高舉高打的戰略格局做核心支撐，但楊偉東所帶領的團隊，在戰略落地的導向，則保持了非常務實的態度。

這一務實主要體現在兩個方面，第一，對於優酷平台而言，專業賽事直播內容形態價值是巨大的，但根據國內現階段的特性和平台本身的發展規律，優酷會採取泛娛樂內容+專業體育賽事內容的打法，進行內容品類的拓展，進一步提升優酷平台的用戶基礎。另一方面，在最終落地的優酷體育這一品牌上，優酷會持續投入，慢慢做。

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