拼多多：GMV暴增背後 真實的核心秘密是什麼？

作者：無冕財經—劉澄

在這一輪互聯網企業上市潮中，最年輕的拼多多無疑是最備受熱議的。

7月17日，拼多多向美國證券交易委員會（SEC）更新了此前提交的招股書，計劃在納斯達克掛牌，估值有望突破240億美元。這意味著創立僅2年10個月的拼多多，市值將接近半個京東、4個新浪、20個搜狐、80個聚美優品。

從迅速進入大眾視野的「電商黑馬」，到「3億人都在用的購物APP」，再到「新電商第一股」，拼多多在截至6月30日的過去12個月，GMV（總成交金額）已達到2621億元，活躍買家3.44億。不斷刷新業績數據，受到極高關注的同時，拼多多這個年輕的電商平台，也被投來諸多質疑的眼光。

有聲音認為，拼多多GMV暴增的背後，是便宜沒好貨的商業遊戲。誠然，定位於做大眾化的消費升級，深挖在淘寶、京東未能觸及到的用戶群體，成為與平台電商、自營電商並駕齊驅的「第三極」，實惠、拼團裂變是拼多多的殺手鐧，也遇上了商家產品質量參差不齊，平台「背鍋」的焦慮。

但對於一個以移動電商和社交媒體相結合的新商業模式，這些每個電商平台都無法避免的問題，是否就該掩蓋拼多多的差異化模式亮點？GMV暴增背後，真實的核心秘密是什麼？

Q2繼續強勁增長

拼多多火箭上市的速度，有著與之匹配的亮眼財務數據。

隨著最新招股書的披露，拼多多在2018年Q2的持續強勁增長再次引起關注——月活躍用戶較Q1增長17%至1.95億，截至2018年6月30日的12個月間，拼多多GMV達2621億元。

持續的高速增長，是這位年輕的「潛力股」即使還處於虧損，但仍然被投資機構看好的主要原因之一。

自2017年開始轉型，拼多多找到了目前最具持續盈利能力的商業模式。這一年裡，拼多多的收入結構從依靠自營商品銷售轉變為在線營銷和傭金，總營收迅速飆升至17.44億元。

而這個數字在2018年Q1就已被實現了將近80%。2018年Q1，拼多多總營收13.85億元，較去年同期大漲37倍，其中在線營銷（包括關鍵詞競買、廣告等）貢獻了80%，平台依照商品價值向商家收取0.6%的傭金收入，則佔比20%。

隨著業務結構的調整，拼多多毛利率和凈利率都有了顯著提升，這為未來盈利作出了良好鋪墊。2016年，拼多多毛利率還只是-14.5%，到了2018年Q1，毛利率已提升至76.98%。同時，凈利率也-57.84%提升至-14.52%。

由此可見，虧損的持續發生並非因為拼多多的盈利能力不足，而是隨著業務量增加而存在。業內對目前的虧損保持樂觀，電子商務研究中心曹磊認為，「只要開源節流、開發盈利產品，加上IPO後有融資進來，現金流還是非常充沛。」

另一方面，拼多多的創新商業模式，同樣是得到市場及資本肯定的關鍵。

更新的招股書顯示，拼多多將以每股16美元至19美元的價格區間，發行8560萬股美國存托股票（ADS），最高擬融資18.7億美元。若按價格高位計算，其市值將突破240億美元。與今年3月拼多多完成上市前最後一輪融資時，125億美元的估值相比，幾近翻倍。

坐擁微信的龐大流量，拼多多更是顯露出超越京東之勢。極光大數據顯示，拼多多在今年3月滲透率達22.4%，僅次於淘寶，環比增長15.6%，增長率遠高於淘寶和京東。

拼多多用短短3年，做到了淘寶5年、京東10年的GMV數字，成為社交電商「新大佬」，並逐漸帶領社交電商成為零售電商行業與平台電商、自營電商並駕齊驅的「第三極」。在這背後，與拼多多極致性價比、大眾消費升級的模式是分不開的。

「坑多多」還是「香餑餑」？

飛速成長的同時，拼多多也有煩惱。

打開拼多多APP不難發現，平台智能化推薦商品時，弱化了商家的身份，讓每一款產品都有可能成為「爆品」。事實上，這對消費者而言，更容易買到自己需要的、好的商品，而非一味地追逐品牌店鋪；對於商家而言，也更為公平，只要商品好，都有同等的機會銷售給用戶。

而如此做法帶來的副作用是，當消費者買到質量不好的東西時，往往第一反應是「拼多多賣假貨」，而不是「XX商家賣假貨」。

目前，拼多多全平台商家數量達到100多萬，為這部分不合規的商家「背鍋」的拼多多，卻不知不覺地成了一小部分人口中的「坑多多」。

但客觀來說，和售假之間並無必然聯繫，只是在實惠的平台上出現假貨問題的幾率可能更高，但便宜不是假貨的罪魁禍首。相反，為了打假，拼多多下了比其它平台更重的決心和功夫。

2017年，拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品，全年攔截4000萬條侵權鏈接，黑名單封殺售假商家迴流率低於5%，將95%售假商家拒之門外。同時，還設立1.5億消費者保障基金，幫消費者處理售後糾紛並維權索賠。

「坑多多」是個誤會，「香餑餑」才是現實。

更新後的招股書顯示，拼多多迎來一支由知名商業領袖和頂級學者組成的「豪華」顧問委員會，其成員包括高盛前總裁約翰·桑頓（JohnL.Thornton），新加坡前外長楊榮文，以及人工智慧專家、前百度總裁陸奇等。約翰·桑頓認為，只有那些「長期價值追求者」(long-term greedy)，才真正懂得創造價值的內涵並具備領袖潛質。

此次計劃登陸納斯達克，拼多多將以每股16美元至19美元的價格發行85,600,000股美國存托股票（ADS），最高擬融資18.7億美元，其中騰訊和紅杉資本將在此輪IPO中擬各增持2.5億美元。

受到多家國際頂級投資機構青睞，也是拼多多商業模式可持續性的強力佐證。

截至2018年6月30日的12個月間，拼多多活躍買家數達3.44億，活躍買家平均消費額從674元增至763元。這也從另一個側面印證了，小部分低質量商品的存在並不代表整個拼多多不被消費者認可。

相反，活躍買家數量和消費額的上升，恰恰說明了更多消費者選擇拼多多，在拼多多平台上買了更多的東西。

開啟「新電商時代」

拼多多用3年時間做到了「獨角獸」，並即將在資本市場再次起航，相比起小部分的挫折，它將如何引領「新電商時代」更值得期待。

今年3月，淘寶低調上線「淘寶特價版APP」，隨後京東也推出「京東拼購」，雙雙對標拼多多。在電子商務中心主任曹磊看來，迅速成長的拼多多足以引起阿里、京東的不安。另一方面，巨頭們對社交電商的試水，也表明了拼多多定位的前景廣闊。

但顯然巨頭們的這次嘗試還難以撼動拼多多，2018年Q2，拼多多的平均月活用戶達1.95億，較Q1增長17%。而據易觀千帆數據，淘寶特價版自上線以來，在同一時期的平均月活躍用戶僅為88.16萬，與拼多多還遠不在一個量級。

這正是拼多多GMV暴增背後，真實的核心秘密所在。

曹磊指出，與社交網路的嫁接正在成為電商平台的「標配」，這標誌著消費零售電商行業正開啟「去中心化」的新紀元，其中僅微信生態圈體系內的基於社交的電商年GMV規模不在1萬億元人民幣話下。

以拼團、朋友圈鏈接為社交切入口，拼多多真正將「社交+電商」付諸實踐，做到了巨頭們都難以實現的商業模式。「大量的真實的用戶需求和中低端商戶得到對接，同時也避開了大牌廣告的壓制，事實上拼多多已經積累了大量的流量基礎。」方格道破拼多多的裂變基因。

互聯網流量紅利結束後，傳統電商的獲客成本越來越高，盈利難度加大。如此一來，資本向以拼多多為代表的流量成本低、潛力巨大的社交電商傾斜，是理所當然的情況。因此，拼多多以高估值衝刺「新電商第一股」，意味著「新電商時代」正被開啟。

作為「新電商」引領者，拼多多在招股書中特別提及，公司將在2018年繼續加大對「拼農貨」計劃的流量扶持力度。

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