網路爆款是怎樣流行起來的？
《自私的基因》書影
基因與覓母
英國進化生物學家道金斯在1976年出版的名著《自私的基因》一書中，提出了「覓母（Meme）」的概念。「覓母」是作為文化學意義上的基因提出的，與生物學上的「基因」概念相當。
關於基因，道金斯認為，如果要給一切形式的生命制定一個普遍適用的原則，那麼這個原則可以表述為：「一切生命都通過複製實體的差別性生存而進化。」「複製實體」的基礎單位，就是基因。如果站在基因的角度，人和萬物其實都是作為基因的機器而存在的。
道金斯進一步追問，宇宙中可以複製的，只有基因這一種東西嗎？他指出，人類社會新近產生了一種類似基因的東西，一種新型的複製基因，這就是誕生於人類文化之湯的「一種文化傳播單位或模仿單位」。比方說，一段優美的旋律，一首動人的詩歌，一個精闢的見解，都會像基因一樣，在人類社會中不停地傳播下去。這個傳播、複製的單元，他命名為「覓母（Meme）」。
道金斯認為，人們死後可以留給後代的只有這兩種東西，一種是基因，一種是覓母。前者是通過遺傳的方式，後者是通過文化傳播的方式：
「我們死後可以遺留給後代的東西有兩種：基因和覓母。我們是作為基因機器而存在的，我們與生俱來的任務就是把我們的基因一代一代地傳下去……但每過一代，你傳給後代的基因要減少一半。這樣下去，不消多久，它們所佔的比例會越來越小，直至達到無足輕重的程度。」
覓母的遺傳性比基因更可靠：「我們的基因可能是不朽的，但體現在我們每一個人身上的基因集體遲早要消亡。……但如果你能為世界文明做出貢獻，如果你有一個精闢的見解或作了一個曲子，發明了一個火花塞，寫了一首詩，所有這些都能完整無損地流傳下去。……蘇格拉底在今天的世界上可能還有一兩個活著的基因，也可能早就沒有了，但正如威廉斯所說的，誰對此感到興趣呢？蘇格拉底、萊奧納多、哥白尼、馬可尼等人的覓母複合體在今天仍盛行於世，歷久而彌堅。」
通過文化創造，個體得到永生，這種理念其實在中國古代早就有，所謂「三不朽」之「立言」，說的就是通過文化事業的創造，實現個體的「不朽」。事實上，無論東西方，都有很多人靠著精神創造獲得了永生。
不過在古人那裡，對這個問題的探討還是整體層面的，沒有精確到文化「基因」的層面。
模因：文化傳承與傳播的「基因」
「覓母」理論經過一段時間的沉寂後，受到越來越多學者的關注。在二十世紀末，里查德·布羅迪（著有《心靈的病毒：謎米的新科學》）、阿倫·林治（著有《思想的感染：信仰是如何在社會中傳播的》）、丹尼爾·丹尼特（著有《意識的解釋》和《達爾文的危險觀念》）等學者為「覓母」的傳播提出很多例證。《牛津英語詞典》也收錄了「meme」這個新造的詞。據該詞典的解釋，覓母是「文化的基本單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞。」
蘇珊·布萊克摩爾，道金斯的學生，著有《謎米機器》一書。
二手市場淘來的
她接受了道金斯關於文化基因即謎米傳播的方式，即「模仿」：「通過一個過程而從一個人的頭腦跳入另一個人的頭腦之中的。這個過程，廣義而言，可以被稱之為『模仿』。」並以「模仿」擴展了謎米的概念：「任何事物，只要它以這種方式從一個人身上傳遞到另一個人身上，那它就是一個『謎米』。」
她以「模仿」為基礎，建立起一個關於人類心理進化、關於人類大腦容量的爆炸性擴展，以及關於心理學意義上意識自我的理論，並解釋了謎米傳播的特質：「基因總是自私的、不顧一切地要進入下一代的身體之中，正是基因的這一進化過程，最終決定了生物世界的格局及其結構；與此相似，謎米總是自私的、不顧一切地要進入到另一個人的大腦、另一本書、另一個對象之中，我們的文化以及我們的心理結構，就是從這一過程中產生出來的。」謎米的傳播，以及在傳播中的競爭、優勝劣汰，最後成就了今日的文化面貌。
在網路文化盛行之後，謎米又有了新的用武之地。利莫·士弗曼撰寫了《米姆》一書，討論了一系列著名的網路「米姆」，如「別煩小甜甜布蘭妮」、網路神曲「江南Style」、噴胡椒噴霧的警察、大笑貓、卑鄙的史蒂夫以及佔領華爾街的「我們是那99%」等等。他為「網路米姆」下了一個的定義：「（a）一組具有共同特點的內容、形式和/或立場的數字項目，（b）這些數字項目在創造出來時為所有人知，（c）諸多用戶通過網路對這些數字項目進行了傳播、模仿和/或轉化。」利莫·士弗曼探討了米姆網路傳播的幾種模式，揭示了其在全球化進程中的作用。
「Meme」一詞被國內學界介紹和引進過來，主要集中在語言學、教育學領域，因為語言、教育、學習，基礎就是模仿。在學習學、教育心理學等領域，meme被譯為「模因」，目前在知網上已有大量的如何利用模因來強化學習效果的文章。
善用模因，提高文章傳播力
在社交網路時代，網路信息傳播的規模、速度都得到巨大的提升。通常人們把某些信息在網路空間特別是社交網路中獲得大規模轉發的情況，稱之為病毒式傳播、裂變式傳播等。
從模因的角度來看，這樣籠統地稱呼這些大規模的傳播不夠準確，還可以做進一步區分。其中一種可以說是比較標準的「病毒」式傳播。這種傳播中，信息本身即是完善的，不管文字、圖片還是視頻，用戶只需轉發，不需要加以修改、添附等。如2016年7月，所謂南海仲裁案的最終裁決公布，網民表達愛國熱情和維護領土完整的意願形成高峰。人民日報新媒體中心推出了《中國一點都不能少》圖片報道，創造了單條微博閱讀量超2.6億、轉發超300萬的微博傳播新紀錄。這幅圖片儘管得到海量轉發，但其基本信息始終是完整的，無需網民進行任何加工，正如病毒傳播，得到的始終是「病毒」。
圖片來自網路，侵權即刪
另一類傳播則不同，可以《我們是誰》組圖為例。這個組圖的原初作者是美國的一位漫畫家，其在2010年就創作出了振臂高呼的小怪人對話漫畫，在此後也陸續被其他畫家借鑒再創作。2013年這個組圖被國內漫畫界引用並進行創作《永遠的「明天」》，但沒有受到關注。
直到2017年8月16日，《我們是誰？甲方！》這組表情在微博、微信上迅速引爆，之後，大量的模仿借鑒吐槽在網路上得到廣泛傳播。
圖片來自網路，侵權即刪
《我們是誰》組圖可以看作是模因式傳播的一個典型：有一個基本形式或框架，被不同的主體模仿、加工再創造。在這個案例中，怪魚組圖就是一個模因，不同的主體可以拿過來用，採用其框架，而用不同的文字加以填充。儘管是在不同場景下的加工，但其相似性還是可以準確無誤地確定的。
由此可見模因的幾個特點：
一是穩定性。模因是構成一個信息的核心要素，具有一定的穩定性，就像交響樂中的主旋律，等等，構成一部樂曲最核心的部分。一個模因的基本形式或框架，可以被不同的主體模仿。如《我們是誰》組圖，怪魚對話圖是模因，不同的主體都可以拿過來用，儘管產出的是不同場景，但其相似性還是可以判定的。
二是參與性。模因是構成事物的基礎框架和信息，但並沒有最後完成。這就像基因，其實現還需要各種外部因素的參與。正如不同的主體都可以把《我們是誰》組圖拿過來用，填充上不同的文字和情感，最後形成不同的場景。
三是多樣性。模因的表現形式多樣，在網路空間，不僅文字，圖像、視頻等都可以作為模因。在目前的技術條件下，圖片、視頻加工的便捷性，更宜於模因的傳播與加工。如2014年風靡一時的冰桶挑戰，其基本規則是在夏日炎炎中一桶冰水淋頭澆下，還要錄製上傳視頻，雖然複雜但有大量的參與者加入挑戰，並且結合各自的場景做了一些創新，形成當年最流行的網路現象。
模因理論揭示了各種思想、思潮和觀念的傳播機理。在當今強調參與、提倡互動、重視個性的時代，再加上技術條件的便利，模因式傳播更符合網民的習慣；而只轉發、不能參與的病毒式傳播，只能在特定情境下使用。如《一點都不能少》的成功，關鍵是在網民情緒極度高漲的情況下，給人們提供了一個宣洩感情、表達立場的憑藉。
想好了嗎，如何在你的文章中嵌入「模因」，讓它流行起來？
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