清流資本合伙人劉博：凈利潤42％，破局傢具零售渠道「好生意」

獵雲註：在電商向各行業推進的過程中，在家具行業的發展卻很緩慢。家具行業的本質是什麼？消費者痛點在哪裡？在哪個領域還存在機會？文章產業端、消費者端分析了當前家具行業正在面臨的問題，並嘗試性地給出了一條解決之道。本文是清流資本給獵雲網的投稿，作者劉博，獵雲網略有刪改。

2017年國內二級市場上市公司平均凈利潤7.8%、毛利率30%，但依舊有公司經營著毛利率73%、凈利率42%的好生意，能傲視社會平均利潤率，卻又不存在牌照或者政策導致的進入壁壘——這就是傢具零售渠道。

時間：好生意背後的天時是傢具和地產兩個行業的紅利

過去傢具渠道是門商業地產生意，但生意的背後還是生態的協同。

20多年前，紅星美凱龍於1996年開創「自己買地，自建商場」模式。如今，紅星美凱龍40多億的利潤里有近一半來自於自持物業的升值，所以「好生意」的背後，是地產和傢具兩個行業的交叉紅利。

傢具作為一個市場規模8500億的品類，品牌商一般毛利30%-40%，凈利5%-10%，經銷商毛利在66%-80%，利潤率5%-10%，租金一般占銷售費用的20%左右。龐大的履約成本主要是由品牌商和經銷商負責。作為商業地產模式之一，相較於寫字樓業態的90%出租率（一線城市），零售物業的95%左右出租率（一線城市及其區域中心城市）以及星級酒店60%左右的入住率，傢具零售渠道的頭部商家出租率可以到97%。不僅如此，其產業鏈上的強勢還體現在它常年沿用的租金收入模式，而非收入分成。而家具行業品牌分散的格局（定製櫥櫃CR3 12.38%，軟體傢具CR3 15.88%，床墊 CR311.44%）也是導致品牌商溢價能力低的原因之一。

家具行業一直和地產行業有「一榮俱榮，一損俱損」的聯動效應。前幾年，家具行業產業鏈的上上下下都過了幾年豐收年，地產的周期性紅利已經讓這門生意沒法按同一種方式複製。而隨著地產見頂的預期產生，家具行業高租金低銷售的衝突也會隨著地產下行期體現得越來越明顯。商家生態求變才能生「機」，所謂不破不立，未來的十年，在生態求變的訴求下，新用戶和新品牌也會哺育出新渠道。

用戶消費慣性：傢具是個「漏斗工程」消費模式

買傢具的流程和買衣服不一樣，它的購買體驗對於大多數人來說像是一個「漏斗工程」。買過傢具的人估計對這樣一個過程都不陌生：先集中在郊區的傢具城逛個3、5天，在近千款各式各樣的傢具產品中看到眼花繚亂，然後根據看的過程中收集到的產品信息進行整理，排除掉大部分不喜歡、不合適的，留下幾款備選深入分析對比，最終購買一個當下認為最合適的（這裡的合適不一定是最喜歡，而很有可能只是挑到最後已經挑花眼了，隨便定下來一款還OK的。我的傢具購買體驗到最後其實在用排除法做選擇，選了沒那麼難看的一個沙發）。

區別於買衣服，傢具是個信息消耗型的購買工程，購買決策的建立總是要基於大量的產品瀏覽，這一方面是人性中給予這類低頻高價商品的一個儀式感，漏斗越寬，我們越確信最終決定買的那一款是正確的；另一方面，審美教育缺失在買傢具這個事情上得到了集中的體現，中國消費者常常要靠體力進行密集的商品瀏覽來說服自己選擇了最對的那款商品。因為要使用戶在短時間內「感覺自己窮盡」了所有的商品信息，傢具的線下渠道都是集群式分布的，為的是提供商品豐富度，即便是單一的傢具品牌宜家，也要有800多款椅子、700多款桌子，讓用戶感覺經歷了充分的比較。每多一個sku的存在也在某種程度上增加了其他商品的轉化率，畢竟每多一個分母，就會讓用戶覺得購買錯誤率又降低了一些。儘管試圖用兩條腿在傢具賣場去窮盡所有商品實在是很痛苦的體驗，但眼見+手觸還是很必要的轉化訴求，所以家具行業線上的零售滲透率也只有區區7%。

以紅星美凱龍為例，如果按照給用戶提供的價值去做分析，紅星美凱龍為了用戶能「短時間窮盡商品信息」置辦了市值近700億的物業，新進入者若不是有一定的資金實力怕是沒法匹敵，而若不在房產的價格上升周期，租金的收益都覆蓋不了物業的減值額。按原有的做法已經喪失了行業的進入時點。

變化：消費者購物習慣及審美斷層將在品牌端發起革命

如今購房的主力人群已經從80後逐步遷移到90後，21-30歲購房人群佔比27%，31歲-35歲購房人群佔比38%。這群消費者的信息獲取方式已經完全不同於20年前，打開手機搜一搜已經是大多數生活決策的前置環節。

同時我們也在幾代人里經歷著審美斷層。去到日本、韓國，你會發現很容易分辨出來中、日、韓的60後、70後，80後仔細看看或許分的出來，但90後可能很難區分，他們是接受著無差異的全球時尚信息成長起來的一代，是被全球化審美文化洶湧洗滌的一代，這樣的審美斷層在時尚領域被很激進的抹平了，所以我們看到，如今無論過去是否是以階級劃分的品牌都在一律年輕化，你雖然買著媽媽用過的品牌，也不再是媽媽用過的設計了。但對於年輕人生活的大件，傢具設計的審美變化似乎反應的滯後了些，進到傢具大賣場，還是免不了要進行一場「排除法」購物的痛苦體驗，翻越過「紅木」和「新中式」們去選擇一款自己沒那麼不喜歡的商品。好在近兩年審美的更迭也慢慢開始在一些新的品牌上發生，只不過線上雖然可以通過大規模的流量讓長尾和有特點的設計曝光，轉化卻不理想。

傢具新的生態需要放水養魚，那些沒有渠道資源的新品牌也需要適合他們的銷售方式。清流資本投資了新的傢具渠道——至家Hommey，是一款線上瀏覽+線下「體驗家」交易模式的產品。至家保留了用戶眼見+手觸的交易體驗，互聯網對長尾商品的露出更友好，把用戶「短時間窮盡商品」的需求放在線上，用戶先在線上過審美和價格這關，然後再把轉化放在線下。同時，至家鼓勵平台上的消費者把家開放出來，給有同樣風格偏好的潛在用戶上門體驗，銷售成單會和「體驗家」分成。「體驗家」模式在短期內建立起來了一個線下渠道成本變動化的模式，這樣的模式也給了一些互聯網起家的設計感品牌一個落地的選擇。

水大魚大，未來當用戶的「窮盡「習慣更多的被線上滿足，或者標新立異的傢具品牌找到自己的粉絲後，大規模聚集的傢具賣場也許會被分散式的體驗店逐步替代掉，渠道的進入門檻也就出現了瓦解的機會。

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