網購汽車 新零售之路在何方？

重慶商報-上游財經記者 張宇「網購」早已不是新鮮詞，但火爆的汽車消費似乎與網路交易之間仍隔著厚厚的壁壘。日前，一汽·大眾商城正式上線，該平台主營業務主要涵蓋整車銷售、個性化定製、精品配件、精品附件、網約保養、汽車金融、經銷商店鋪、二手車等業務。記者調查發現，自建電商平台並不是新鮮事，從2007年，奇瑞開始嘗試線上訂購汽車開始，電商成為汽車營銷變革繞不開的話題，但是相比於傳統零售，汽車「新零售」之路依舊坎坷。在互聯網大潮下，車企自建電商，打造一站式服務平台，仍是一個不確定的命題。

數字化改造傳統銷售模式

預售價18.5萬元，定金3000元，限量888輛……7月18日上午11時18分，一汽大眾首款SUV探歌，試行在一汽大眾電商平台搶先預售電商限量版，不到10秒鐘便售罄。平台還同時提供了優先提車、贈送保養、定製尾標以及雙倍積分等特殊產品差異。這次「小試牛刀」，讓作為傳統汽車製造商的一汽大眾嘗到了數字化變革的甜頭，兩天後的7月20日，其官方電商平台正式上線。

「目前，一汽大眾已在研發、生產、製造等方面進行了一系列數字化變革，而銷售渠道上的數字化升級則是打造屬於自己的電商平台。」一汽大眾銷售有限責任公司執行副總經理孫惠斌向記者介紹，在80、90後主導汽車消費的時代，強大的線上流量對每個主機廠來講都是一筆巨大的財富，搭建電商平台，正是為了順應這樣的消費習慣和數字化需求。

從單一賣車延伸至全產業鏈

自建電商平台，是整車廠自認為的絕佳策略。自2014年上汽集團車享的上線，到前幾日一汽·大眾電商平台的落地，在四年時間內，幾乎所有的大型車企都擁有了自己的電商平台。商報記者調查發現，目前幾乎所有大型車企都擁有了自建電商平台——2014年上汽打造的車享網上線，首批面向全國8座城市銷售；同年7月，長城哈弗商城上線，致力於打造定製化購車平台；2015年8月，東風日產車巴巴上線公測；2016年6月，廣汽集團、樂視控股和眾誠保險宣布成立大聖科技股份有限公司，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平台，大聖車服正式上線。

隨著電商的模式逐漸滲透，汽車自建電商平台的模式也在不斷變化，作為最早一批擁有自建電商平台的車企，東風日產的車巴巴、吉利汽車的藍色商城等平台，僅專註於新車銷售的單一環節。而經過幾年的發展，如今的車企自建電商平台更青睞於垂直一體化的路線，覆蓋用戶「看、選、買、用、賣」各個環節的汽車全生命周期。

第三方平台銷量暴增「汽車電商大致可分為三類，一是汽車垂直網站；二是如天貓、京東等電商平台；第三類是傳統汽車廠商自建的電商平台。」中國電子商務中心分析師陳禮騰向商報記者表示，第三方平台有更好的引流優勢，但汽車電商入駐平台的話其中利益關係，責任承擔等方面考慮比較多。

商報記者了解到，如今在天貓、京東、神州買買車等第三方汽車電商平台，銷售的車型都比較有限，許多汽車廠商還是將更多資源放到了傳統渠道或者自建電商平台。不過，隨著90後消費人群使用互聯網產品的頻次增高，第三方電商平台的引流作用毋庸置疑。數據表明，在去年「雙11」期間，幾個互聯網汽車電商平台甚至拿出「成交量超80萬輛，交易額超千億」的成績單。根據神州買買車向商報記者透露的數據，神州買買車2016年雙11當日，總訂單金額突破8億元。其中，在神州買買車平台出現銷售爆款，科魯茲經典單品在線預訂量達8965台，訂單金額近3.6億元。剛剛過去的618，阿里戰略投資的「彈個車」總交易量達到13434台，成交合同金額達到驚人的20.64億元，超越上汽大眾、福特、上汽通用別克、廣汽三菱等知名汽車品牌，問鼎618天貓汽車銷量榜第一。

盈利模式並不止於新車銷售「與既有的第三方電商平台相比，車企的真正優勢不僅僅在於整車銷售，更重要的是官方提供的規範化服務。」汽車分析師張志勇向記者表示，通過自建電商平台，車企可以把一次性產品交易拓展到長期性「產品+服務」交易，戰線拉長帶來了更多的盈利點，並且構建起的整個生態閉環能吸引新用戶、留住老用戶。他還表示，在互聯網的基礎上，任何一個公司都在尋找利用同一批用戶獲得更多附加價值的商業模式，新車銷售是其中之一。

「除了賣車，神州買買車的商業模式還會藉助汽車金融產品的優勢，相比全款，在平台上用零首付、低月供『先享後買』的消費模式，不僅更高效便捷，還能給用戶更多的福利。」神州買買車的工作人員告訴商報記者，作為新零售平台，神州買買車的盈利點並不止於整車銷售，而是把產業鏈延伸至汽車保養、維修、金融等各個方面。

汽車電商是大勢所趨？

根據艾瑞諮詢的數據，2017年中國用戶對在線購車的接受度提升明顯，達49.7%。未來，網購汽車會不會像買衣服一樣簡單？

「資產越重、價值越高的商品越難做到線上化，汽車電商模式目前就難以做到汽車銷售的全流程線上化，而單純的線上意向交易意義不大，如何實現線上線下的完美結合，實現交易流程一體化成為汽車電商需要解決的關鍵。」中國電子商務中心分析師陳禮騰表示，汽車電商可以降低成本，還可以發掘潛在用戶；擴展銷售渠道；並可以實現個性化定製。可以說，汽車電商是未來趨勢。但是，想要追上其他垂直領域的電商速度，汽車電商仍需要解決不少痛點。

汽車分析師張志勇向商報記者表示，汽車電商化是大勢所趨，這一領域也處於藍海，車企積極轉型可以做「第一個吃螃蟹的人」。

早在2016年中國互聯網汽車電商峰會上，業內就提出汽車電商的四大怪象。一是5折車、1折車等低價車「滿天飛」，擾亂市場；二是很多交易已經在線下達成卻計算在線上，交易效率低；三是後市場電商盲目「燒錢」；四是把電商當做企業宣傳的噱頭。兩年後的今天，互聯網的營銷模式不斷發生變化，這些問題卻沒有顯著改善，消費者還是更願意在線下實體店買車。業內人士認為，不管是車企自建電商平台，還是不斷湧入的第三方平台，如今的汽車「新零售」之路，最終還是將以消費者為導向，提升消費體驗。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！