「中國特色」的MCN，下一個落腳點在哪裡？

獵雲網註：一場新的自然競爭已經拉開序幕，優質的MCN成為內容行業的香餑餑，「不專業」的投機者逐漸淪為被淘汰者。但同時也為迷霧中的MCN指出了方向，畢竟把控著流量的平台方已經開始有所選擇。文章來源：（ID：），作者：張賀飛。

走過了最初的摸索階段，短視頻這根「骨頭」正變得越來越難啃。

除了少數幸運的頭部玩家，大多數創作者不懂得長袖善舞，也沒有資格和平台方討價還價。於是一群聰明人開始學習國外流行的「MCN」模式，並迅速成為新的風口。

野蠻生長讓MCN機構的數量迅速增長，卻也出現了魚龍混雜的亂象。可就在外界對MCN模式各執一詞的時候，百家號宣布與Zoomin.TV達成戰略合作，Zoomin.TV旗下的優質視頻內容入住百家號。

誠然，一場新的自然競爭已經拉開序幕，優質的MCN成為內容行業的香餑餑，「不專業」的投機者逐漸淪為被淘汰者。但同時也為迷霧中的MCN指出了方向，畢竟把控著流量的平台方已經開始有所選擇。

狂歡後的焦慮

短視頻的爆發有些瘋狂，papi醬在一夜之間刷了屏，然後就是各種網紅的輪番登場，一大批創作者投身其中，幻想著自己也能站到金字塔的頂端，即便只有一個月時間的曇花一現，照舊賺得盆滿缽滿。

可當瘋狂過後，戲中人忽然冷靜下來，緊隨而至的是無盡的焦慮。

早期的網紅大多是野路子出身的，papi醬、喵大仙等無不是如此，缺少系統性的成長體系，這些「網紅」們難免遇到許多現實問題：如何持續性地打造爆款內容、如何避免曇花一現的熱度、如何謀一個更好的出路……

比頭部創作者更為焦慮的恐怕是腰部和長尾的創作者，早在短視頻行業方興未艾的2016年，就形成了這樣的金字塔格局：5%的網紅月收入在20萬以上，10%的網紅靠廣告分成可以cover成本，85%的網紅屬於入不敷出的狀態。

彼時短視頻的盈利模式還局限於廣告植入和CPM分成，或許現在的盈利模式看起來更為豐富，包括平台補貼、用戶打賞、電商等等，同時也伴隨的資源的進一步集中，最大受益者仍然是前5%。

而在比二八定律還要畸形的分配模式下，內容平台的風險也隨之增加。腰部創作者缺乏持續性生產優質內容的興趣，尾部創作者在內容質量和更新頻率上存在極大的不穩定性，而佔據了絕對資源優勢的頭部玩家又無異於一顆「定時炸彈」，直播平台已經有過太多挖角頭部主播的先例，短視頻平台也面臨著同樣的尷尬。

當然，資本也在焦慮，羅輯思維撤資papi醬的解釋有很多，但在專業的VC眼中，投資單打獨鬥的網紅似乎不是一個好主意。變現途徑過於單一，且變現的基礎在於流量，一旦被新的網紅取代，變現能力註定大打折扣。

於是乎，突圍和轉型成為短視頻風口出現之初就在上演的主旋律，一直到現在仍在繼續。

中國化的MCN，新風口or新忽悠？

「MCN」是一個舶來品，全稱是Multi-channel Networks，翻譯成中文就是多頻道網路，指代幫助內容創作者提供商業化變現的組織。

事實上，MCN的出現不乏合理性，並且提供了「三方」都能接受的商業結構：有專門的人負責營銷、推廣、版權運營、商業化變現等，創作者可以專心做內容，而不用分心收入問題；平台方同樣喜聞樂見，MCN機構作為中間方，有效降低了同內容創作者的溝通成本，在規模化的內容供給、內容形態的豐富、運營效率的提升等方面扮演著重要角色；資本也青睞於投資MCN機構，相比於單個網紅，後者有著更大的可控性。

只是所有漂洋過海來的新事物都面臨著本土化的過程，MCN也不例外，然而被加上「中國化」的前綴後也出現了一些不和諧的現象：

1、缺乏專業性的「草台班子」。YouTube上活躍的MCN大多由經驗豐富的好萊塢製作人創立，兼有內容管理、明星經紀、廣告代理等職能。如果按照這個標準，國內合格的MCN機構並不多，不排除草台班子充當內容掮客的嫌疑。

2、更像是「網紅經紀公司」。papi醬在成名後就選擇了MCN的玩法，成立了papitube，並簽約了60多名短視頻作者，覆蓋搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行等垂直領域。這裡並非是disspapi醬的內容把控和資源能力，而是不少MCN機構更像是「網紅經紀公司」，忙不迭地簽約網紅和垂直行業的KOL，然後打包接廣告。

3、有了內容缺了IP。從UGC到PGC再到MCN，風口的輪換也預示著內容行業的成長和專業化。不過，當前不少MCN機構的主要作用還是商業推廣，以流量作為核心判斷因素，缺少打造IP的能力和品牌意識，甚至可以說是為了賺快錢。

不應該將國內的MCN機構一棍子打死，畢竟出現了諸如新片場、罐頭視頻、摩卡視頻等一批佼佼者，且MCN模式本身是無可厚非的。只是MCN機構想要走的更遠，還需要一場淘汰賽，需要一些向上的引導。

洋為我用，國內需要良性樣本

似乎可以將短視頻行業梳理成這樣一條產業鏈：內容生產者MCN機構內容平台用戶。在這個鏈條中，用戶是最終的買單者，平台則是MCN機構去濁留清的裁判。

其實百家號和Zoomin.TV的合作已經釋放了一些信號，平台方對MCN有著怎樣的理解，內容行業將迎來怎麼樣的規則和玩法，中國的內容產業又將走向何方。從Zoomin.TV這個國際化MCN機構的「中國化」進程中，或許可以找到一些答案。

一個不可忽視的合作內容是百家號和Zoomin.TV將聯合出品《Amazing中國故事》，作為雙方聯合打造的內容IP，主題包括海外華人正能量故事、國內先鋒人物、熱愛中國文化的外籍友人、傳統手藝文化及春節特輯五個系列。合作形式並不複雜，Zoomin.TV投入來自全球的頂級導演型攝影師拍攝製作，百度通過資金和資源等形式對《Amazing中國故事》節目進行獨家孵化。

不難發現，合作的重心放在了IP上，百家號也新近發布了「MCN超級拍檔」計劃，同200多家海內外知名MCN機構建立合作，不乏進行聯合出品、IP打造等深度合作。也就意味著，內容平台也在轉變思維，幫助MCN機構打造IP，同時在成長體系上給予全方位的資源扶持。

這對國內尋求規範化生長的MCN創業者來說，不失為一個好消息。要知道，在MCN出現之前，內容平台往往通過補貼的形式招攬內容創作者，比如百家號的「百+計劃」、今日頭條的「千人萬元」計劃、天天快報的「芒種計劃」等等，給人一種大海撈針的感覺。透過百家號和Zoomin.TV的合作，平台的扶持已經開始從創作者轉向MCN機構，也不再是單純的現金補貼，滲透到內容生產環節，以及流量等資源上的扶持。

「良性樣本」的另一大看點在於平台和MCN機構的雙向選擇，也迫使平台方構建完整的生態閉環以吸引優秀的MCN，比如提高內容生產效率、強化分發渠道、完善變現機制等等。國內的內容平台鮮有國際化合作的先例，Zoomin.TV在中國眾多的潛在夥伴中選擇了百家號，與百家號打通內容生產、分發、盈利的生態閉環不無關係，而平台的流量優勢、IP孵化能力將是吸引優秀開發者和MCN機構的重要籌碼。

從中國化的MCN到「有中國特色的」MCN生態，期間還有很長的路要走，但相較於焦慮、忽悠、掙快錢等「不良反應」，平台和MCN聯合打造IP將成為新常態，短視頻行業終究開始走向正確的路。

寫在最後

美國的互聯網泛娛樂遠不及中國發達，可Justin Bieber從十年前就完成了網紅到巨星的轉變，中國還沒有足以媲美的成功者。不過短視頻的流行、用戶時間碎片化、流量資費趨低等不可逆的趨勢下，有理由相信內容產業是門好生意，特別是在IP意識被喚醒的前提下，自有其邏輯和大把的掘金機會。

其一，「後千禧一代」的崛起。95後和00後是社交娛樂的原住民，註定是下一個五年或十年的主流。Zoomin.TV認為70%的流量由這一群體產生，也是內容生產者、傳播者不可忽視的核心人群。特別是對於抱有IP野心的創作者而言，認知和知識儲備還不那麼豐富的「後千禧一代」，應該說是最佳的受眾。

其二，分工是變革和創新的基礎。亞當斯密在《國富論》中提出：各種生產力的最大改善，起因於分工。百家號等平台方已經開始聯合MCN打造IP，內容生產無疑正在發生更加有序的「分工」，強調的是職能的專業化，每一個環節都存在創新的機會。

其三，效率是商業模式的核心。諸如百家號對優秀MCN機構的青睞，原因之一就是對效率的追逐，進而延伸到內容生產、分發、變現的整個流程。在這個前提下，不能適應效率優先的創造者、中間商、平台方等都將被逐漸淘汰。言外之意，短視頻行業眼下的混沌狀態抵不過時間的洗禮。

其四，從爆款內容到超級IP。爆款內容可以複製嗎？幾乎沒有人能夠給出確切的答案。站在MCN和平台的視角上，IP或許是更有價值的內容形態，在商業化上也有著更多的想像空間。百家號和Zoomin.TV以強強聯合的方式孵化超級IP，就是一個直接例子。

那麼，短視頻骨頭難啃的背後，何嘗不是行業成熟的折射呢。

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