把2元生意做到190億，打到寶潔心服口服，這個男人值得所有人懷念！

原標題：把2元生意做到190億，打到寶潔心服口服，這個男人值得所有人懷念！

作者：唐一

來源：創業智庫（ID：cyzk88）

7月11日，納愛斯集團黨委書記、董事長庄啟傳因病辭世，享年66歲。

在這之前，納愛斯只是一個6萬元起家、只生產肥皂的國營小廠，所賣的雕牌洗衣粉，售價一度低至每袋2元。

在庄啟傳的帶領下，納愛斯卻成為了年銷售額突破190億的日化巨頭，一度被寶潔視為「真正的對手」。

寶潔全球總裁到中國做調研時，曾深有感觸地講了兩點：

一、我終於明白了，為什麼水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了；

二、納愛斯是個很有文化底蘊的公司，今後寶潔在中國的真正對手就是它。

靠著2元的產品，能讓世界巨頭寶潔心服口服，能做到這一點的，估計也只有庄啟傳了。

現在，一代商界傳奇庄啟傳已經離去，他的故事，也是時候被大家知道了。

初中文化的年輕人

如何把6萬元小廠做到全國第一？

納愛斯的故事開始於1968年，那時名字還叫做國營麗水五七化工廠，只生產單一的產品——肥皂。

1971年，年僅19歲的庄啟傳進入這家化工廠工作，從工人做起，班組長、供銷科副科長、科長、經營副廠長，一步步做了出來。

按照他的說法，他是半步、半步走過來的，沒有跨過一整步。

在庄啟傳的想像中，他或許會在這個化工廠一直做下去，熬到退休就回家哄孫子，但命運跟他開了個玩笑。

1984年，這個化工廠的效益越來越差，在國內118家肥皂行業定點企業中排行倒數第二，工廠總資產不過6萬元，還因肥皂積壓停工，工人只能靠上街賣肥皂度日。

經過工人們民主選舉，1984年底，僅有初中文化、33歲的庄啟傳被選為廠長，這是因為工人們了解他：

這青年有股犟脾氣，幹啥都想爭第一。

庄啟傳當年在麗水五七化工廠工作剪影

庄啟傳一上任，就擔負著拯救工廠的使命，工廠上百號人都等著他吃飯，他也豪氣衝天，上任第一天就在職工大會上說：

「是的，我就想讓企業創第一流水平。我決不當守攤子的廠長，而要使工廠的產值、利潤、文明辦廠、產品質量在全地區名列第一。」

當然，大話誰都會說，之前幾任廠長都有說過類似的話，但廠子還是一步步滑落了，誰也沒把這些話當真，不過庄啟傳不是一般人，他很快就把廠子帶出深淵。

為了生存下去，他先是東奔西走，走過了近百家廠子，終於找到了上海皂片廠合作，為其做代工。

代工也不是白做的，庄啟傳知道，做代工沒有前途，只有掌握了核心技術才有用，所以他一邊做，一邊學習著別人的先進技術。

1991年，庄啟傳力排眾議，從瑞士引進了先進技術，再加上之前的積累，終於研發出第一款香皂，命名為「納愛斯」。

這塊香皂，價格只有進口香皂的一半，並被國際商業組織鑒定為「世界一流精品」。

之後，庄啟傳又推出了第一款「雕牌」香皂，一改傳統黃肥皂的弊病，是一塊與眾不同的透明香皂。

但光靠產品還不夠，還得做好營銷。

庄啟傳又開動腦筋，他在報紙上刊登廣告，只要讀者買到報紙，並且將納愛斯的優惠券剪下來去商店就能領到一塊肥皂。

就這樣，憑藉著這兩塊精心打磨的產品，還有獨特的營銷手段，納愛斯集團在肥皂市場中殺出一條血路。

到了1994年，納愛斯已經是國內肥皂行業第一。

三招打倒寶潔

讓寶潔總裁心服口服

把納愛斯做到肥皂行業第一，庄啟傳又面臨下一個挑戰——殺入洗衣粉市場。

彼時的洗衣粉市場，被寶潔、聯合利華和漢高三大巨頭佔領，要想殺出一條血路，又談何容易？

但庄啟傳就是庄啟傳，他只用了三招，就把對手打得落花流水：

招數一：

他建了當時全國最大的全自動噴粉塔生產洗衣粉，生產效率大大提高，不僅產品質量比洋品牌好，成本也大幅下降；

招數二：

實行低價戰略，雕牌洗衣粉的售價一度低至2元一袋，只有洋品牌的一半；

招數三：

從中國人情感深處著手，打造溫情類廣告。1999年，納愛斯為旗下的雕牌洗衣粉在央視投放了30秒《懂事篇》廣告。

在這個廣告中，小女孩一聲「媽媽，我能幫您幹活了」感動了無數人，雕牌洗衣粉也在全國打響了名堂。

就這樣，短短1年內，雕牌洗衣粉就做到了全國第一，巔峰時期的2002年，銷售量超過100萬噸，是所有跨國公司在華銷售總和的5倍！

那時候，包括寶潔、漢高等世界500強在華工廠在內的20多家加工廠，都在為納愛斯貼牌生產。

這樣的戰績，驚動了寶潔公司全球總裁約翰·白波，他為此專門來到中國調研，在看到雕牌洗衣粉的模式和廣告之後，由衷地感嘆：

「水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。今後，寶潔在中國的真正對手就是納愛斯！」

當時，寶潔的市值1160億美元，也把納愛斯當成真正的對手，唯一的解釋只能是——庄啟傳把他們打服了。

於是，寶潔找納愛斯談資本合作，條件任由對方開，卻被庄啟傳婉拒了。

寶潔也不是善茬，不做朋友，就只能是敵人！此後，寶潔開始在全國展開「射鵰」行動反擊，汰漬從每袋3元降至1.9元，並且緊隨雕牌鋪貨。

寶潔的施壓並沒有擊敗庄啟傳，反而激發了他的鬥志，他當眾放話：

「你有本事就把我打死，如果打不死，我就會變得更強大。」

他一邊鞏固肥皂和洗衣粉市場，一邊帶領納愛斯從兩個方向向高端日化領域轉型，一是中高端洗滌用品，二是高附加值的個人護理用品。

此後，打開局面的納愛斯又進軍洗髮水、沐浴露、牙膏等個人護理市場，納愛斯的規模也是越做越大。

就這樣，納愛斯從一個只做肥皂和洗衣粉的小廠，變成了一個日化巨頭。

從1993年改制後2008年的十幾年裡，納愛斯的年銷售一直高居中國本土日化企業榜首。

公開資料顯示，2008年納愛斯銷售收入達到91.7億元，2015年，納愛斯銷售額超過190億元，位居世界日化產業第五。

最讓庄啟傳驕傲的是，他不僅把一個小企業做大，更贏得了外國企業的尊重，他說：

「所幸，我們成功了，成為中國日化的龍頭企業，在國際上，我們也贏得了那些巨頭的尊重，讓他們看到了中國品牌的力量。」

斯人已去，傳奇永恆

雖然已經做到了第一，但庄啟傳並不滿足，2016年1月，他在股東大會上豪言：

「納愛斯花了47年成長到今天的規模，但新的一年，我們要翻番，再造一個納愛斯！」

在他的眼裡，沒有停下來的意思，有的只是向前、向前、再向前，不僅要為自己爭一口氣，更要為中國日用品爭一口氣。

然而短短兩年後，病魔就讓他停下了腳步。

如今，斯人已逝，但他留下的傳奇故事，卻會一直留在我們心中。

最後，讓我們品讀庄啟傳的十句經典語錄，感受他的商業智慧：

1、洗滌用品為什麼會打價格戰？在於產品差異性不大、消費者被迫在價格上做出選擇，如果不能在產品上創新，這個瓶頸不突破，就難以有勝出者。

2、賣便宜貨做大市場不是本事，只有高附加值產品也能賣得最大，才是英雄。

3、能活下來就是勝利。但納愛斯不僅要活下來，更要求逆勢增長，而且是翻番增長。

4、雖然一塊肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是短暫的，一輩子能做成一件事也就了不起了。

5、納愛斯最大的財富是一大批有市場理念、不斷創新、敬業奉獻的員工。世界上什麼東西都可以用錢買，唯獨企業文化、企業精神是金不換和不可強求與多得的。

6、翻番是一個機遇，你抓住一次機遇，就可以實現一次跨越。

7、企業發展總是一次次碰到機遇，一次次抓住，一步步跨越上來的。

8、機遇永遠存在，只要你努力，你會碰到更大的機遇。

9、只有通過奮鬥，才能改變自己的人生！

10、但凡害怕競爭的行業，必有無限成長的市場空間。

作者：唐一

來源：創業智庫（ID：cyzk88）

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