開拓「東大荒」：東南亞創投市場攻略

編者按：本文作者Jonathan Moed，原文標題Navigating "The Wild East": A Guide To Southeast Asia"s Thriving Startup Ecosystem 作者有網路產品管理和管理諮詢背景，曾在德勤諮詢工作，關注數字客戶體驗策略，後加入零售電商創業公司 Jet.com。為探索全球的初創企業生態， Jonathan Moed 目前正通過Remote Year項目到訪世界各地的初創企業，了解它們背後的創業者。

方興未艾的科技初創市場讓東南亞成為新的發展前線——「東大荒」。過去幾年裡，原本默默無聞的東南亞初創市場在商業創新和投資活躍度方面取得了飛躍性發展，得到全球的認可。但對許多局外人而言，它仍是謎一般的存在。考慮到東南亞與西方國家的地理距離和文化商業差異，再加上東南亞的飛速變化，局外人很難跟上該地區科技創新領域的發展步伐。為了抓住東南亞前所未有的增長機會，我們有必要先了解這裡正在發生什麼。鑒於此，我寫了份簡短的攻略，探究東南亞初創市場的主要趨勢。過去幾個月里，我探訪了東南亞當地的初創社區，對編寫這份攻略有很大幫助。

那麼，東南亞的科技初創市場究竟處於怎樣的發展階段？

簡單來說，該市場已受到外界極大關注，對初創公司和投資者而言，競爭變得更加激烈。東南亞是個高度分化的地區，無論是初創公司還是投資人，未來能否成功，取決於他們對當地文化、消費者和商業環境是否有更深層次的認識。

接下來，我將從五個方面展開來談，探究該地區近來為何能取得如此快速的增長，以及需要考慮哪些事實、採取何種行動才能讓這一增長持續甚至進一步擴大。這五個方面顯然不足以囊括所有內容，可姑且視為對我在東南亞期間所見所想的提煉。

1.東南亞科技市場擁有未開發的潛力，已不再是秘密。

消息已經傳出去了：外界正前所未有地關注著東南亞初創市場，隨之而來的是競爭加劇。就在幾年前，東南亞還是風投公司和優質天使投資人的棄兒，權力都掌握在極少數人手中，值得投資的公司自會脫穎而出。如今，隨著能力出眾且經驗豐富的創業者崛起和新資本湧入，變化已悄然發生。

資金的主要來源之一是其它亞洲市場，尤其是中國。阿里巴巴和騰訊等中國科技巨頭十分看好東南亞市場。它們向當地豪擲數十億美金，為爭奪霸主地位展開較量。2015年以來，東南亞共獲得130億美元投資，其中很大一部分來自中國公司。

美國投資人在當地也越發活躍，諮詢公司 Kroll 和併購市場資訊公司 Mergermarket 近期的一項研究估計：東南亞2015年以來的投資項目中，25%的投資背後有美國投資人的身影。

投資領域愈發活躍，投資人就必須投入更多精力和腦力去甄別投資標的。與過去不同，如今的投資人和有潛力的初創公司需要相互吸引。與此同時，在傳統的融資模式以外，初創公司也在探索其它的融資渠道，最近十分火爆但也帶有很濃投機色彩的 ICO（首次代幣發售）便是其中之一。

投資活躍度的提升對當地的創業者也有影響：隨著更多經驗豐富的投資人進入當地市場，他們會希望看到更成熟的創業者和經營策略，創業者要想抓住機會，也必須做出相應的改變來滿足投資人的期望。從各個方面來看，東南亞市場都變得比以往更具挑戰性。

2.初創公司取得成功所需的市場條件已經到位。

究竟是什麼讓東南亞市場在過去幾年裡受到如此多的關注，並獲得爆髮式增長？答案是：多個市場因素結合在一起，讓東南亞的初創公司變成了香餑餑。東南亞年輕人口數量超過6.5億，30歲以下的人口超過50%，其中90%都能使用網路。他們的上網時間長，尤其是移動互聯網。在這些發展中國家，許多人仍過著貧困的生活，卻很捨得在智能手機上花錢。

這一代新興群體不僅懂得如何使用技術，還會開發技術。東南亞已成為全球主要的商業創新地，一大批才能出眾的初級技術人員正在當地領導一場技術研發革命。在彭博社發布的2018年創新指數榜單上，美國首次跌出前十，而作為東南亞研發重鎮的新加坡則上升了三位，這得益於該國在研發和STEM教育領域的大規模投資。馬來西亞和泰國也榮登榜單，分列第26和第45位。

最後，前面已經提過，中國的投資者為東南亞市場的增長提供了極大支持，這一趨勢今後還將持續。這些大企業能為東南亞輸送的遠不止資金。他們的員工還帶來了當地創業公司極度缺乏的知識和經驗，以及他們無與倫比的工作態度和精神，這一點也十分重要。

3.提升和供外來者介入的空間還很大。

東南亞初創市場的確取得了前所未有的增長，且從市場行情來看，這一增長將會持續，而且供外來者介入的空間仍然很大。投資方面，早期項目融到的資金金額與晚期項目根本無法相比。谷歌撰寫的一份報道顯示，2015年以來湧入東南亞初創公司的130億美元中，90億都投進了當地的7家獨角獸公司。鑒於此，東南亞目前急需這樣一類投資者：他們經驗豐富，重點關注那些有潛力成長為下一批獨角獸的早期項目。

同時，美國的公司若想在當地佔有一席之地，也需要提升各自的表現。Uber 在東南亞的嘗試，以未能取得快速增長而將本地打車業務出售給本土競爭者 Grab 告終。2017年，Amazon 以新加坡為切入點，進入東南亞高速發展的電商市場，並於近期擴張到越南。不過，該領域至今仍被 Lazada 和 Shopee 等本地零售電商平台統治。

4.對當地市場缺乏了解和監管限制是進入東南亞市場的壁壘。

既然東南亞能為初創公司提供如此大的增長空間，公司實現持續增長的阻礙又是什麼？為何許多試圖在當地獲得一席之地的外國投資人和公司都以失敗告終？答案是：要實現規模運營很難。

首要挑戰是當地的消費習慣。目前為止，我都是把東南亞初創市場作為一個整體來討論，事實上，根本不存在這樣一個統一的市場。與美國相對同質化的3.25億消費人群不同，東南亞是一個高度分化的市場，它以國家為單位，由許多不同的市場構成，它們中有些足夠大、足夠發達——如印尼和新加坡，完全可以作為一個獨立的市場存在，而另一些則不具備獨立發展的規模和資源。

在應對各地區物流和基礎設施的挑戰方面，對當地市場的了解至關重要。商業模式和市場策略靠「複製粘貼」是行不通的。舉例來說，東南亞大部分地區的信用卡持有率都非常低，Uber 卻在進入當地市場兩年後才開始支持現金支付。隨著 Amazon 在東南亞持續擴張，它也將面臨同樣的挑戰，與此同時，越南等國家對在線零售商存在普遍的不信任，這也是需要攻克的挑戰。不僅如此，包括馬來西亞在內的許多東南亞國家都是多民族國家，這使得當地消費市場進一步分化。

對希望打入東南亞市場的公司而言，除了充分研究和理解當地消費習慣，還要面臨複雜的監管限制。通過頒布、推行對外商友好的商業法規，新加坡成功將自己打造成了東南亞的創新科技中心。然而，其它國家在這方面做的還不夠。泰國的外商經營法規定，外商在泰國境內持有註冊公司的股份不得超過49%。這項法規，加上高額的稅收，嚴重打擊了外商在泰投資的積極性，限制了泰國初創公司的增長。正因如此，不少於三分之一的泰國公司選擇了在新加坡上市，很大一部分在泰國註冊的公司也紛紛在A輪融資時轉戰其它國家。

5.要擴大增長，當地合作夥伴和區域性思維很重要。

為了填補上述空白、在東南亞高度分化的市場取得成功，外來者需要與了解當地市場、擁有人脈資源的本地個人或公司合作。對創業者而言，這意味著他們可以和當地創業者聯合創立公司或僱用經驗豐富、搶手的當地高級人才；而投資人則需要在當地建立團隊，或是與本土公司聯手開展投資活動。

此外，要想獲得成功，還需要在進入市場之初就從區域市場的角度思考問題。如前所述，東南亞的許多國家並不具備獨自發展壯大所需的規模和資源（如國內資本、經驗豐富的高級人才或公司合伙人）。即使在擁有超過9000萬人口的越南，當地的初創企業也很難在越南以外的地方擴張，因為它們的產品往往具有十分強的本地屬性。因此，在不斷調整自身以適應不同市場和當地消費習慣的同時，外來企業必須一開始就學會從區域角度思考問題、開發產品。

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