顧客的革命，產品的重生
◎文丨中國先進位造技術論壇
顧客的革命，其本質是回歸產品這個原點，共同重新創造世界。
這是最好的年代，也是最壞的年代。中國市場太大，發展太快，這是營銷人的天堂；中國路已走遠，漸漸失去了無方向感，也暫缺方法論，必須自己探路，輕者交學費，重者成先烈，天堂變地獄。
產品即內容，價值即交易！
產品在營銷之中其實是大道理。傳統營銷人對產品的理解是這樣的—質量出名牌，優品贏天下。營銷人本來要去天堂的，這個大道理把我們引到了地獄。為什麼？這個「理」的基礎是功能利益，還停留在工業社會。如今互聯網普及，全球跑步進入信息社會，環境變了，工具跟著變，工具變了思維也必須變。工業社會的「理」自然會把你帶進坑裡，而且是天坑！
互聯網時代，顧客從奴隸到將軍，市場話語權易位，引發了一場產品革命。產品以內容的方式重新登場，市場翻開新的篇章。
營銷問題從消費者中來，到消費者中去。要想明白產品的新生，我們必須走邁消費者，傾聽他們內心的聲音，找到事實的真相，去偽存真才是「贏」銷的關鍵。
專業主義，內容成剛需
互聯網海嘯，信息大眾造，獲取渠道多樣，信息去中心化，越來越對稱，人們不再是被動接受信息，而是讓信息為我所用。SEO技術的運用，大數據思維的形成與推廣，即使普通人也能作出合理的分析和科學的決策。專業主義開始流行，一是人們變得專業，二是專業的信息認知與獲取變得容易。
移動智能設備的普及，社交軟體的興起，開啟了社交時代。社交模式基於信任這個強關係，借碎片化的見解或經驗分享，能夠幫助其他人做出消費決策。點贊、轉發、分享形成專業消費圈, 小至一茶杯，大至一輛汽車，朋友圈的點贊都能產生巨大的影響力。社交模式是建立在圈層意見領袖基礎之上的，意見領袖必須是某一領域的權威，必須專業化生存。
當用戶擁有了一雙專業的眼睛時，企業就必須提供系統全面的信息接受用戶嚴苛的評判。在消費上，必須要求信息先於產品出現，這個內容是集價值、現念、技術、服務導向、體驗為一體深度解決問題的方案。這種認知模式下，要打動消費者，必須先輸出系統優質的內容，因此，產品成為內容。
個性崛起，消費新定義
時間跨入21世紀，我們在文化上越來越自信，一元化漸行漸退，多元化價值觀得到尊重，自我意識終於覺醒，個性得到尊重和認同。另一方面受教育程度越來越高，人們有強大的自信彰顯個性，形成全新的做事風格和哲學，人們有勇氣探索新事物，也成為社會前進的原動力。
經過幾代人的積累，中國已經富起來了，生活質量的保障加上文化的自信，人們已不為物質所迷惑，而是追求內心自信、優雅與從容，希望過一個有意義的人生。
為美好的生活而努力的價值觀形成了一種新消費理念，人們不僅追求更好的品質、更優的設計、更有用的功能，還主張把審美和精神需求投射到器物上。對產品或服務等各種特性的理解和看法轉化成為讓產品有人格特徵和人文關懷。因此，滿足人們新的需求，個性化、多樣化、高品質、人格化成為產品新標準。
個體激活，新關係呼之欲出
互聯網倡導的是共享、開放、平等、自由之精神。互聯技術進步、思想解放、制度完善三大力量齊聚互聯網時代，激活了個人夢想，讓人們看到個體也是偉大的，人人都是發聲者，話語權由精英交給大眾，人們有自由選擇表達自己價值觀的機會。
個體激活釋放出巨大的能量，人們已不習慣被動接受，更喜歡主動選擇，人們對居高臨下的東西不感興趣，但歡迎身邊多一個玩伴。人們已不滿足跑龍套刷存在感，而是渴望成為主角—不僅是重在參與，還需能建言建造，不僅設標準還要管驗收，這才是「我的地盤我做主」。
個體的激活讓消費者角色發生了根本性的變化，人們拒絕赤裸裸的商業說辭，不是希望你賣給他什麼，而是給他帶來什麼幫助。人們希望企業主動關心他們，更希望你尊重他，認同他，讓他做主人。於是用戶與企業建立起一種全新的關係，用戶不再遊離於企業體系之外，而是全方位向企業滲透，企業與消費者那條清晰的界線已開始變得模糊至漸漸消失。讓顧客參與企業經營，從調研、產品開發、傳播、營銷與公關等整個環節全面參與，消費者與企業開始融合，形成一家人一體化的生態體系。
三位一體，新產品主義
專業主義、個性崛起、個體激活三力影響大，破壞性更強，又有強大的創造力，引發了一場顧客的革命，也讓產品得以重生：以用戶為中心，以品質、性能為基礎，以功能實現價值主張，以價值主張生成知識體系，知識體系植入人文關懷，讓人格承載情感，展現人們對美好生活的需求，體現對美好生活的追求。產品已經不再是一個簡單的生產和消費問題，而變成了一種社會對話的語言。
用戶參與創造，其實是建立顧客從交易到共生轉化的新關係；知識體系即是內容，內容讓產品變成一種鏈接體系和認知；精神感、人文關懷即人格化，引發顧客在「文化與情感共鳴點」功能價值和精神情感上的完美融合。關係、內容、人格三個一個不能少，這才是顧客賦予產品新的含義，脫離傳統的產品思維的產品，是工業社會的功能主義加信息社會人文主義的複合體。
開放組織，智造大殺器
消費者行為變化中誕生了全新的商業模式與品牌法則，品牌是消費者的，消費者說了算—不是簡單地聽消費者聲音、搶佔心智、打動內心、吸引眼球，而是讓顧客全面介入影響企業各項營銷決策，也就是從群眾中來，到群眾中去，相信群眾，由消費者與企業共同創造價值。
新的產品法則下企業不再我行我素採取行動—自主設計、生產、銷售，自己制定服務標準，不再是單純地向消費者轉移產品所有權，而是向顧客讓渡主導權。企業做成一個開放的平台而不是一個封閉的個體系統，尊重迎合消費者的思維模式，用消費者的思維設定企業的戰略模式，真正敞開胸懷接納顧客，請顧客對產品指手畫腳，全面參與到設計與產品開發當中，讓他們自己創造產品，大家共同創造世界。
顧客的革命，其本質是回歸產品這個原點，共同重新創造世界，我們離這個新世界其實只有四步之遙。第一步：接納顧客參與，讓顧客成為產品主人與專家,讓產品回歸性價比；第二步：共創內容，建立可識別的知識體系，有料有趣；第三步：群體角色發現並畫像，賦予產品「人性化」的品格，讓產品承載人文關懷價值，產品有溫度，閃耀人性的光輝；第四步:產品即媒體，用戶接觸產品就能擁抱靈魂。
三位一體，讓產品載著顧客的夢想一起飛。
作者：垂直類新媒體平台茶行業頭部媒體—茶語網合伙人/副總經理。創立的茶空間項目獲得「中國企業營銷創新獎」創新商業模式獎。專註於企業數字化轉型和新營銷。
TAG:工業創新 |