從古玩到文創 潘家園靠什麼取勝

隨著文創衍生市場的火爆，越來越多的博物館、藝術機構、文化市場、創意公司等機構都投身到文創產品開發的洪流之中。去年底，潘家園舊貨市場也推出了文創自營店「潘家園禮物」，經過半年多的運營，文創產品的種類從最初的300多種增加到500多個品類，作為首個推出文創產品的古玩市場，潘家園又該如何在眾多機構開發的文創產品中贏得市場？潘家園相關負責人表示，在古玩界擁有的影響力是潘家園與其他機構的最大區別，正是基於這些特殊的受眾群體，「潘家園禮物」選擇在古玩和傳統文化元素上進行產品研發，讓這些文創產品能夠更好地融入現代人的生活當中。

文創產品開發成趨勢

隨著台北「故宮」、「朕知道了」膠帶以及故宮博物院朝珠耳機、清宮娃娃等博物館文創衍生品的日益走紅，文創衍生品作為博物館文化產業的核心內容，不僅讓嚴肅的館藏文物「活」了起來，更提供了一個讓觀眾認識和了解博物館文物的契機。據公開資料顯示，故宮推出的文創產品目前已超過8700件，一年的營業額達到10億元，而故宮的文創產品也不再局限於「清宮娃娃」擺件、日曆、手機殼等傳統文創產品的開發，還把文創產品開發的範圍拓展到了手錶、首飾等領域。

不僅博物館如此，在實體商業備受電商衝擊的時代下，傳統的百貨商場也早已不再滿足於「租店」的商業模式，於是，推出文創產品成為各大購物中心的潮流趨勢。對於購物中心來說，提供多種類型的商品是提高競爭力的有效方式，為了吸引年輕人的目光，滿足不同消費群體的消費需求，一些大型購物中心選擇將文創產品作為試水文創衍生品的第一步。

在這股文創衍生品開發的洪流之下，潘家園也不例外，經過長時間的調研，潘家園深挖自身屬性，推出了具有潘家園和北京文化IP元素的文創產品，並於去年底在潘家園舊貨市場內開設了第一家自營店，今年4月又將第二家自營店開在了南鑼鼓巷。潘家園禮物相關負責人王晶節表示，潘家園品牌的知名度和市場的高人氣為自營店的開設提供了可能，產品研發思路從「民族、民俗、民間」三民主義的傳統文化中深度挖掘，凸顯京味和潘家園獨有的文化特色。此外，在加強產品研發團隊的同時，「潘家園禮物」還在自營店內增設手工製作以及體驗的相關課程。

圖冊助推產品銷售

眾所周知，在文創衍生品開發的過程中，除了要在設計上巧妙利用各類元素外，文創產品的後期營銷也至關重要。早在幾年前，故宮博物院就憑藉其「呆萌」的營銷文案圈粉無數，這一模式更是引得各家博物館和機構紛紛效仿並成為主流的文創產品營銷方式。

為了更深入地挖掘文創產品的文化內核，各大機構不再滿足以趣味性文案的方式來吸引受眾，而是通過產品圖冊的方式贏得新的市場關注度。觀復博物館副館長金珂曾在接受北京商報記者採訪時表示，「如今的消費者對於文創商品的需求已不再滿足一件商品的實用性，而更關注它的文化內涵。未來我們將給觀復商品賦予更多的文化內涵，哪怕一件簡單的商品，我們也會為其配套一本講解文化內涵的書，且並非是傳統意義上簡單的說明書」。

無獨有偶，此次「潘家園禮物」也針對潘家園目前的文創產品推出了產品圖冊。這本產品圖冊無論是字、色、形、圖，還是紙張、大小等都側重對東方美感的傳達，甄選了「潘家園禮物」內具有代表性的產品進行了背景文化的發掘和表達。談及這本圖冊製作的初衷，王晶節表示，圖冊主要基於品牌宣傳、洽談合作、拓展銷售的需要，在與企業、團購客戶、展銷會、渠道合作商洽談合作時，需要有一個能傳達自身品牌定位、風格、產品特點的載體來以更直觀、形象的方式呈現，產品圖冊成為主動出擊、拓展外部市場的一個重要名片。

在產品圖冊商品化趨勢愈加顯著的情形之下，不少機構選擇將產品圖冊重新設計，甚至將文創產品搭載其中，使產品圖冊具有一定的商品屬性。王晶節坦言，產品圖冊的商品化需要結合消費者的訴求而進行定向開發，僅站在企業方立場和訴求上所形成的產品圖冊，在實現商品化的道路上還有很長的路要走。

基於特色定位深挖IP元素

在文創衍生品市場呈井噴之勢的今天，準確的IP定位和挖掘是文創衍生品開發的第一步，比如故宮作為明清兩代的皇室宮殿，有著頂級的皇家建築群以及歷代文物珍藏，其文創產品的開發也是基於明清兩代的皇家文化進行，陝西歷史博物館則依靠唐代都城長安的歷史背景，從唐代粉彩俑提取出「唐妞」的元素，而杜甫草堂博物館則效仿「賣萌」皇帝系列開發「Q版杜甫很忙」系列產品。

對於潘家園來說，作為全國最大的古玩市場，其受眾主要為古玩、文玩愛好者和中國傳統文化的熱衷者，相較博物館和其他文旅產業而言，潘家園的旅遊客群雖有，但比重相對較小。在王晶節看來，潘家園所具有的古玩市場屬性是潘家園最大的IP資源，正是基於這一特點，潘家園禮物將更多圍繞古玩、傳統文化元素進行開發，在古玩業逐漸萎縮、傳統文化面臨傳承和創新的難題下，潘家園將更多思考如何將中國傳統文化進行傳承和創新，使其融入到現代人的日常生活當中。

時至今日，「潘家園禮物」已經開設了半年多的時間，這段時間以來，潘家園禮物從塑造潘家園吉祥物「潘爺」的形象開始，先後試水了「老北京風情系列」、「青瓷茶具系列」產品的設計和研發。然而潘家園吉祥物作為一個新的IP，高度倚賴於對此IP的廣泛宣傳和全方位性格塑造，其發展均以短期引爆為主，想要獲得長期的效益較難。而老北京文化IP題材的產品備受遊客青睞，但在非顯著旅遊景點的情況下，單純依靠此路徑想獲得更大發展優勢不足。

對於潘家園禮物未來的發展，王晶節提出了她的設想，「潘家園將繼續藉助在古玩界的影響力和中國傳統文化的彙集地優勢，將傳統的文化創新演繹為現代人生活中的日常用品，從而達成對不僅限於旅遊人群的更廣範圍群體的重複性消費。如印章掛墜 、皮影二次元動漫等」。

北京商報記者 馬嘉會 宗泳杉/文 白楊/製圖

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