花式賣面膜夠厲害！但是御泥坊浮動的價格引消費者不滿？

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面膜分析第9彈

閱讀時間7分鐘

緊急提示

產品：部分消費者反映補水效果一般

價格：活動不同，價格變化引起消費者不滿

品牌簡介

御泥坊的於2006年成立，主要從事面膜等護膚品的研發、生產，成為國產面膜的龍頭品牌。起源於相有著1500年歷史的湘西邊陲小鎮灘頭，相傳這裡一直保留著一種奇特的「祭泥儀式」，以這種神秘泥塊為原料生產的護膚品頗受古代婦女歡迎，進入宮中稱為養顏聖品，被封為「御泥」。御泥坊劉海浪正式將這種礦物泥護膚用品以「御泥坊」註冊商標並推向市場，逐步開發護膚品系列。

2016年，御泥坊面膜緊隨一葉子、美即、百雀羚之後，居國內面膜市場份額第四位。2017年，御泥坊線上面膜銷量達到4.32億片，凈利潤為1.58億元，較上年同期增長117.89%。2018年2月8日，御泥坊母公司御家匯股份有限公司在深交所創業板正式掛牌上市,發行新股4000萬股，發行價格21.23元/股，新股募集資金8.49億元，成為國內IPO電商第一股。

產品介紹

御泥坊目前具有60餘款貼片式面膜產品，具有單獨的男士面膜分支。面膜包裝分為5片、7片和20片，單片價格3-7元。御泥坊天貓旗艦店的數據顯示目前面膜銷售額前三名分別是美肌黑面膜、鮮嫩美莓補水面膜、玻尿酸美白面膜。

美肌黑面膜套裝

這是一款由清爽平衡、凈潤黑茶、瑩亮葡萄籽三款面膜組成的全方位護膚面膜套裝，具有保濕、補水、提亮膚色的三重作用，適合中性、油性、乾性、混合性膚質。

攜手插畫家鳥川芥，定製富有童話氣息的包裝。由植物纖維製作的升級膜布具有更強的保濕、吸附性，富含竹炭，凈透肌膚。

小結：除了保濕、美白等功能性之外，御泥坊面膜的賣點還有精心設計的包裝、特殊材質的膜布等。面膜組合套裝的售賣方式創造了「循環護膚」的概念，打動消費者。

銷售渠道

集中線上渠道，APP表現不俗

御泥坊是一家從淘寶發家的企業，目前在線上渠道拓展到了京東唯品會、蘑菇街等。2014-2016年度，御家匯在天貓、唯品會兩大電子商務平台的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分別為64.26%、61.21%、57.35%。

2015年1月，御泥坊自主研發移動商城APP上線， APP註冊會員數超過270萬。根據2015年至2017年6月的累計銷售金額，「御泥坊」APP的銷售表現優異，累計銷售金額達到7731萬元，名列御家匯旗下所有網路店鋪第二，僅次於天貓「御泥坊旗艦店」。

大力拓展線下渠道

御泥坊在 12、13 年抓住淘寶紅利大力發展，14 年開始拓展淘寶外渠道。御泥坊也意識到銷售渠道較為單一，從2015年開始逐步開拓線下銷售渠道。根據2018年的招股書，目前其共有33 家線下經銷商，分布於國內16個省份。同時，旗下產品已在廣東、廣西等6省共 650 家屈臣氏門店上架銷售。

小結：從線上渠道起家，御泥坊在天貓、唯品會平台銷售比較集中。除此之外，為了避免渠道單一化，現在御泥坊也在線下設置銷售網點。

消費者畫像

30-39歲人群關注

關注面膜的20-29歲消費者比例為15%，40-49歲消費者比例為27%，而這兩個比例在御泥坊是12%、30%。可以看出御泥坊的消費者人群較為年長。

雖然推出了男士專用面膜，但是御泥坊的女士關注比例為74%，高於面膜整體比例的68%。

微博熱議集中在一二線城市

根據城市成等級的分部指數來看，御泥坊的一二線城市消費者佔到60%以上，對於其他美妝護膚產品比例較大。

面膜整體的關注者最多的地方是廣東、江蘇等南方地區，但是御泥坊卻更多地受到河南、河北的北方消費者喜愛。

熱愛淘寶的省錢達人

喜歡御泥坊的消費者們最多的標籤是「白菜」、「淘寶」、「優惠券」。對比於韓國、日本系面膜單片8-40元的價格，御泥坊最低至3元每片的價格具有吸引力，彌補了許多市場空白。也可以側面反映出御泥坊的價格營銷政策非常有效果。

消費者評價

價格實惠，產品總體評價優秀

在所有話題中，消費者對價格感知最滿意。御泥坊經常做價格活動來刺激消費，因此消費者也能間接獲益。

但此做法也存在弊端，對於經常浮動的價格，購買相同產品價格較貴的消費者表示不滿。

但產品功效因人而異。雖然大部分消費者表示用完之後感覺「水水的」、「光滑」，但是也有部分消費者表示「補水效果一般」，「過敏」。值得一提的是，御泥坊的面膜沒有質檢不合格的新聞記錄。

服務更加出色

在渠道話題中，物流、貨源、服務表現相差不大，但是服務更出色。

消費者評價反映店鋪客服和物流客服的態度很好，發貨較快。對於物流，大部分消費者表示非常快，但是可能因為地區原因也有人表示到貨很慢。

小結：價格實惠，活動多讓消費者對御泥坊非常滿意，質量在國產品牌中很有保障，但是產品的安全係數需要提高。各個渠道話題表現均不錯，但是個別地區可能物流較慢。

營銷活動

電視劇植入的行家

御泥坊可謂是電視劇植入的行家，在《楚喬傳》中「驚鴻一現」的植入，既沒有破壞畫面感，並且引起了觀眾的注意，可謂是「教科書一般」。

御泥坊在電視劇舞台幾乎「不斷檔」，最新的電視劇《烈火如歌》、《老年孩》、《扶搖》中的植入引起了大眾的熱議。

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