為什麼iPhone不能在印度進行競爭
當蒂姆·庫克(Tim Cook)在2016年回到印度時,他說蘋果在印度已經有一千年的歷史了。隨著iPhone在印度的銷量呈下降趨勢,一個流傳甚廣的笑話是,蘋果實際上可能需要這樣的時間,才能在這個全球第二大功能手機和智能手機市場取得重大突破。不幸的是,對於蘋果來說,任何好的玩笑都包含著一絲真理。
據Counterpoint Research的數據,蘋果今年上半年的iphone出貨量不足100萬部;在當時在該國裝運的估計6000萬正的智能手機的不到2%。與此同時,Canalys的分析師稱,競爭對手三星(Samsung)同期的智能手機出貨量為1740萬部,小米同期的出貨量為近1900萬部。
蘋果公司(Apple)追求的是每部手機都能實現盈利,但在印度智能手機的整體出貨量方面,它從未真正與三星(Samsung)等公司競爭過。不過,對於一家近年來銷量穩步增長的公司來說,最新的數據令人失望。2016年,蘋果在印度的iphone發貨量達到260萬部,同比增長超過50%。這一數字在2017年上升到320萬,但到去年年底,有跡象表明增長正在放緩。根據Counterpoint的說法,截止到2018年第二季度,蘋果在印度智能手機市場的份額已經下降到只有1%。
Counterpoint認為,iPhone在印度智能手機市場的份額目前處於「近年來的最低水平」。長期看好蘋果在印度前景的蒂姆?庫克(Tim Cook),在這個全球第三大智能手機市場找到一個穩固的立足點,可能面臨著無法克服的挑戰。
價格敏感的市場
蘋果在印度遭遇困境的最大原因是,其手機定價處於市場的最高價位,而絕大多數印度用戶則購買更便宜的設備。蘋果旗艦產品256GB的iPhone X在印度的售價為108,930盧比,約合1,600美元,而普通智能手機的零售價約為售價的十分之一。Counterpoint Research認為,「高端智能手機市場」(售價3萬盧比,約合450美元)只佔印度智能手機總銷量的4%。
過去三個季度,印度的智能手機出貨量一直徘徊在3000萬部左右。沒錯,去年第三季度(7月至9月),當你看到「印度現在是一個比美國更大的智能手機市場」的故事時,這一數字超過了4000萬。在蘋果目前的iPhone系列中,所有的產品——除了iPhone SE的基本版本(起價為2.6萬盧比,約合380美元)——都推薦了零售價格,把它們歸入這個「溢價」級別。即使蘋果佔領了這個市場的百分之百,你仍然會看到每季度只有120萬台的上限。當然,蘋果在高端市場的份額遠未達到100%,因為在印度高端市場,三星(Samsung)和一加(OnePlus)等公司都有競爭對手。
在印度最受歡迎的IPHONE是……
毫無疑問,iPhone SE——一款兩年前推出的手機——是印度銷量第二好的iPhone手機,但它是最暢銷的iPhone,可能會讓很多人大吃一驚。iPhone 6是目前印度最受歡迎的iPhone手機。這款手機將在9月份正式上市,而它甚至還沒有正式在蘋果印度網站上發布。
去年3月,蘋果在印度和中國悄然推出了iPhone 6,儘管它的標價僅為「溢價」的3萬美元,但它通常通過線下和在線渠道以巨大的折扣銷售。雖然其內部一代比iPhone SE——本質上是一個較小的身體更快的iPhone 6 s,兩者都可用以大致相同的價格(事實上SE往往便宜)iPhone 6繼續更受歡迎是有原因的。
首先是更大的屏幕尺寸,這一點很重要,因為智能手機是唯一一個你擁有的聯網設備,這在印度很常見。第二,如果你把你的iPhone 6放在一個盒子里——幾乎每個人都用他們珍貴的智能手機這樣做——它會在第一眼看上去就像iPhone 8一樣,而iPhone SE的用戶卻無處藏身。
儘管與大多數印度智能手機相比,這兩款iPhone的售價仍很昂貴,但這兩款iPhone的售價通常在2萬盧比左右(約合300美元),這使得他們可以在更大的人群中使用。這一策略幫助蘋果在2016年和2017年的大部分時間裡實現了增長。但隨著更便宜的iPhone手機銷量的增加,平均售價不得不下降,似乎並不是庫比蒂諾的所有人都對此感到興奮。
去年12月,一位新的運營主管接手了蘋果印度公司(Apple India)。據報道,這一變化的原因包括增長放緩,「老款iphone的需求大幅下降」。業內消息人士稱,新領導層確實試圖淡化折扣的重要性,將其作為增加銷量的策略,儘管折扣尚未完全消失。許多蘋果授權的零售商——該公司在印度沒有直接的零售業務,依靠分銷商和零售商的網路來銷售其產品——然而,對新策略仍持懷疑態度。因稅收而死
在印度
最近,印度政府發起了一場旨在促進國內生產的運動,該運動被稱為「印度製造」(Make in India)。印度政府在提高手機進口關稅的同時,也讓當地組裝產品所需的零部件免徵關稅,或以更低的稅率徵稅。
OEM和ODM
原始設備製造商是根據客戶提供的設計和規格生產產品的公司。例如,富士康就是蘋果的「加州設計」代工工廠。
ODMs或原始設計製造商是基於客戶的產品理念設計並經常生產新產品的公司。該產品通常以各種品牌銷售,但ODM通常保留知識產權的所有權。
幾乎所有主要的智能手機製造商都與ODMs合作,在中國建立生產設施。儘管批評人士對這些設施的價值提出質疑——其中許多只是美化了的組裝單元——增加了供應鏈,但事實是,它們幫助原始設備製造商獲得了「印度製造」(Made in India)的稱號,這有助於它們避免增稅。
蘋果去年開始在印度組裝iPhone SE,據說現在也在印度生產iPhone 6s。Counterpoint Research的數據顯示,2018年第一季度(1月至3月)在印度銷售的所有智能手機中,96%都是在印度生產的,這使得蘋果的大部分產品都屬於仍在印度進口的少數產品。近幾個月來,由於進口關稅多次上調,印度似乎熱衷於懲罰那些尚未完全融入當地製造業的原始設備製造商。
Counterpoint Research的Karn Chauhan今年4月寫道:「由於缺乏『印度製造』的國內生產能力,蘋果(apple)不得不與不斷上升的進口關稅作鬥爭。」「過去5個月里,印度的進口關稅增加了三倍,導致本已昂貴的iphone在本季度在印度的價格上漲。」
蘋果產品標籤價格的上漲已經影響到非官方或灰色市場的進口。一位不願透露姓名的知名蘋果授權零售商表示:「買回迪拜的回程票,買一部iPhone X,然後回來,比在這裡買更便宜。」
如果你能一次走私多部iPhone手機,這些灰色市場操作將會更加有利可圖,人們當然會一直這麼做。隨著蘋果印度公司(Apple India)為在海外購買的手機提供保修服務,在香港、美國或任何地方購買iPhone的誘惑比以往任何時候都大。
換句話說,如果沒有考慮到印度的灰色市場可能會蓬勃發展,分析師們估計,運往印度的iphone手機的數量只會說明部分情況。
功能手機仍然很強大
現在,這句話在2018年讀起來可能有點奇怪,但功能手機又回來了。事實上,他們在印度從未真正消失過。儘管有三年的銷售放緩,但他們仍佔了去年第三季度的所有手機的百分之五十以上。然後到了第四季度,功能手機的銷量突飛猛進。
根據IDC的數據,在2017年第四季度,印度的供應商共發送了5600萬部功能手機,這是「單季度以來出貨量最高的一次」。下一個季度甚至更大,Counterpoint報告稱,2018年第一季度,印度特色手機銷量同比增長一倍,而智能手機銷量則持平。
很難和25美元的JIO競爭
那麼是什麼導致了功能手機出貨量的瘋狂增長呢?印度電信運營商信實電信(Reliance Jio)推出了一款4G功能手機,引發了數年來印度電信領域最大的一次中斷。後被迫跟隨它的競爭提供免費語音通話在所有計劃和減少數據速率的一小部分,他們曾經是什麼,Jio去年推出了一個電話的功能,包裝入門級智能手機提供的許多功能,但價格的一小部分。
Jio手機在2018年第一季度佔據了印度功能手機市場近36%的份額,重申一下,就純量而言,這個市場仍然大於印度的智能手機市場。功能手機不可能竊取市場份額從蘋果公司在印度(那些購買25美元Jio電話不太可能認為即使是最便宜的iPhone是一個現實的選擇),但重要的是要認識到這種發展完全理解印度市場,並不是蒙蔽」大小的國家提供了機會。」這不是美國的事
與競爭對手相比,還有其他一些因素使iPhone處於劣勢。印度人喜歡雙sim卡支持和可擴展存儲等功能,因為它們提供了方便,而iPhone沒有這兩種功能。(不,我們不像許多美國人那樣重視耳機插孔,抱歉。)印度普通的手機消費者在做購買決定時,也傾向於對用戶體驗進行評估,這也讓iPhone處於不利地位。1萬盧比(約合1450美元)的手機,只有3GB的內存?在印度,人們經常聽到這種說法。
蘋果的軟體缺陷
雖然人們很容易將這些觀點視為個人喜好,但很難原諒蘋果的軟體缺陷。例如,蘋果地圖(Apple Maps)在印度不支持導航,甚至連大城市最基本的興趣點都沒有,這使得這款應用實際上毫無用處。
Siri在理解印度口音方面比以往做得更好,但它仍遠不及谷歌Assistant的語音識別能力,而且它缺乏印度本地餐館和電影信息等功能。沒有蘋果支付的跡象,即使三星的支付在這個國家已經有一年多了。
所有這些都讓蘋果的工作變得更加艱難,因為在這個環境下,購買廉價智能手機不需要像幾年前那樣做出妥協。如今,世界上90%以上的人口都需要一台價值250美元的智能手機,而這個價格只會下降。
如今,大多數售價250美元的智能手機都有足夠的外形,並且在整體性能和電池壽命方面都做得很好。在這一價格區間內,智能手機與高端智能手機最大的區別在於攝像頭的性能,而這一點大多數人甚至都沒有注意到。
如果你能看到自己的照片的唯一地方是在手機相對較小的屏幕上,或者通過Instagram濾鏡的稜鏡,你不太可能注意到智能手機攝像頭的缺點。在智能手機市場上,索尼(Sony)和宏達(HTC)等公司的高端產品缺乏足夠的差異化,這使得它們在智能手機市場上只能扮演小角色,蘋果在印度等市場也面臨著同樣的壓力。
前進的道路
這並不是說蘋果很快就會重蹈索尼或HTC的覆轍。在全球範圍內,iPhone的表現一如既往,隨著iPhone 8和iPhone X的發布,平均售價實際上是上升了,而不是下降了。但除非蘋果公司突然決定推出一款售價300美元的iPhone,否則很難想像蘋果公司如何能立即開始在印度等市場上銷售更多產品,從而獲得可觀的市場份額。
短期而言,蘋果可能會通過將更多的生產轉移到印度來減輕一些壓力,但鑒於印度高端智能手機市場的規模有限,你不得不考慮這樣的收益是否值得投資。
儘管蘋果仍在等待印度iPhone用戶群突破1000萬大關,但一些分析師對蘋果不追求銷量的策略表示贊同。
銷量不是印度唯一的戰略
Canalys研究經理Rushabh Doshi說:「銷量並不是印度唯一的戰略。」在2018年第二季度,蘋果對印度的iPhone出貨量下降了大約50%。但蘋果縮減了分銷商合作夥伴的規模,轉而採用「品牌第一,銷量第二」的策略,這將帶來回報,因為它將確保每台設備都有更好的利潤率。對智能手機廠商來說,正確把握輕重緩急至關重要,這將是盈利能力和銷量增長之間的選擇。
顯然,蘋果更喜歡盈利能力和銷量,就像它在美國那樣,但這需要時間。這家公司當然有資源在印度打持久戰。蒂姆?庫克(Tim Cook)在蘋果最近一次財報電話會議上表示:「隨著時間的推移,我們的目標是進入(印度)市場,推出與零售和其他業務不同的舉措。」所以我們正在朝著這些目標努力。這是一個巨大的市場,很明顯,隨著時間的推移,很多人將進入中產階級,就像我們在其他國家看到的那樣。
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