為什麼世界盃廣告會有倍乘效應？

島 君 說

2018年的世界盃值得銘記。中央電視台世界盃轉播的收視率遠遠超出我們的預期，CSM的數據顯示，64場比賽中有20場收視率超過5%。同樣，世界盃的廣告效果也遠遠超出我們的預期，廣告成為熱議的話題。

在這次世界盃營銷中，我們注意到一個有趣的現象：當收視率高到一定程度之後，廣告傳播效果會出現一種倍乘效應。

也就是說如果收視率呈算數級數增加，廣告傳播效果會呈幾何級數增加。比如，收視率從2%增長到4%，是兩倍，但此時廣告效果的提升就不止兩倍，而可能是四倍。

那麼，這種倍乘效應是怎麼回事呢？為什麼會存在倍乘效應呢？

作 者：佘賢君

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

閃光燈記憶印象深刻

讓消費者記住，是廣告的第一要務。

這次世界盃廣告之所以讓人印象深刻，就是因為高收視率、高影響力事件，形成了一種讓人記憶深刻的閃光燈記憶。

2001年「9.11」恐怖襲擊事件之後，美國心理學界注意到一種讓人印象深刻的「閃光燈記憶」現象。

研究人員發現，即使在三年之後，經歷過「9.11」事件的人們還會清楚地記得9月11日當天發生的許多瑣碎的事情，包括那天早晨吃了什麼，那天見了誰，跟誰說了什麼話等等。

心理學家把這種由於周圍環境中發生引人注目的重大事件而產生非常生動的記憶，叫做閃光燈記憶，這些記憶的細節豐富並且保持時間非常長，正如閃光燈一樣，不僅對閃光燈印象深刻，還能記住閃光燈照亮的區域。

節目收視率高，引發大眾熱議，意味著大事發生。從全國收視市場來看，收視率超過2%的節目就算得上引起廣泛關注的現象級節目。

從2018年至今全國收視的情況來看，除了中央電視台，地方台只有一檔節目的收視率超過2%，其他超過2%的節目全在中央電視台，而持續的收視率高峰集中出現在6、7月份的世界盃賽事轉播。

64場比賽中有近20場收視率超過5%，超過6%的收視率也有8場，決賽收視率的最高峰值達到9.46%，見表1、圖1。

表1：2018世界盃賽事收視前十

圖1：2018年世界盃決賽收視率曲線

在這個大事件發生的時候，人們對世界盃，以及世界盃期間的事件會記憶會特別深刻，世界盃賽事轉播期間的廣告自然印象深刻。就像主持人張斌剛剛說的，《豪門盛宴》的閃光燈一亮，他就會主動想到廣告口播。

可見，人們對世界盃廣告的記憶深刻，就是因為它形成了非常典型的閃光燈記憶。這種閃光燈記憶，使得我們的廣告營銷效果極其顯著。

情緒認知不設防

繞過消費者認知防禦是廣告的百年難題。

廣告從誕生的那天起，就擔心消費者會有本能的防禦。消費者認為你有說服我購買你東西的動機，所以你說的信息我不能全信，甚至壓根兒就不關注、不相信，這就是所謂的認知防禦。

從認知心理學的角度來說，人的認知路線有兩條：一條是中心路線，一條是外圍路線。如果一件事情對我們很重要，我們會很認真的關注這個信息，這個時候信息走的是中心路線。

但如果這件事情對我不重要，我們也不感興趣，我們就會心不在焉，信息認知就會走外圍路線。

據統計，一個人每天接觸的廣告信息有1500條，如果這1500條都進入大腦，人就會因為過度興奮而承受不了，因此，大腦會對廣告有非常強的防禦機制，這就是我們廣告的難題。

我在今年出版的《觸發非理性消費》一書中曾介紹，人在心情愉快時，大腦的防禦功能會放鬆，所以面對一個高興的人，什麼都好說。

站在消費者的角度來講，高興未必是好事，樂觀主義會導致非理性消費。站在營銷者的角度來看，我們就非常希望他高興，他激動，他樂觀。

另外，心理學上還有一個發現：抑鬱現實主義，輕度抑鬱的人更理性，頭腦更加清醒。這是營銷者擔心的，營銷者可不願意遇到總是抑鬱而清醒的消費者。

觀看世界盃賽事時讓我們心情放鬆，認知不設防。看球的時候，我們的激情閘門是打開的，激情打開的標誌就是熱議廣告，甚至吐嘈廣告，不要擔心大家吐嘈我們的廣告，你要知道，消費者在吐嘈的時候，他處於十分放鬆的狀態，他說話那麼隨便，說明沒對環境設防，這時他對你的廣告也不會設防，廣告信息照單全收。

世界盃賽事期間，廣告客戶的反饋證明了這種情緒認知不設防帶來的效果。

比如：長城WEY汽車百度指數8000上升到14000，馬蜂窩百度指數13000上升到17000，知乎APPSTORE總排名從116上升到第9位，BOSS直聘單日接單量7個行業130多個崗位等等。

心理感受放大生理的感知

打動心靈比說服大腦更重要，這是廣告的黃金法則。

來自外界的物理刺激，首先引起我們生理感知，然後引起高級的心理反應。生理感知，遵循韋伯-費希納定律。

在1800年那個時候，德國偉大的哲學家康德曾經說過一句狠話：心理學永遠不可能成為一門科學，因為心理的感受永遠不可能被量化。

就是這句話，讓早期的心理學先驅們跟康德較上了勁，一定要在物理世界和心理世界之間尋找到一個數量的關係。

體弱多病、視覺高度近視的德國心理學家費希納找到了這種關係。有天早晨起來，他發現點1支蠟燭，屋子會亮起來，再點1支蠟燭，屋子的亮度感覺不會增長一倍，要想屋子的亮度增加一倍，需要點10支蠟燭。

根據這種感覺，他找到了物理刺激和心理感覺之間的數學關係。加上此前韋伯的相關研究，這個定律被叫做韋伯-費希納定律：感覺量與物理量的對數值成正比，見圖2。

圖2：韋伯-費希納定律

怎麼理解呢？大家可以看上圖，數學好的人立刻就理解了。感覺量的增加落後於物理量的增加，外界的物理刺激強度成幾何級數增長，而心理的感覺強度成算術級數增長。

看來這個規律，讓做廣告營銷的人緊張了，難怪搞定消費者那麼難，原來我們的廣告刺激強度要幾何級數增加，消費者才慢慢有感覺啊！

然而，高級的心理感受，卻又有不同的規律，高級的心理感受會放大生理的感知。

比如說我們喝酒，30年的茅台酒和普通茅台酒你能分出差異嗎？如果不告訴你，我相信你很難分出差異。因為，刺激強度的差異極小，你的味覺幾乎感覺不出來。

但是，如果端上來兩杯酒，告訴你一杯是30年的茅台，一杯是普通的茅台，你品嘗起來就會覺得存在巨大差異，因為你知道，他們的價格有巨大差異。這種價格的差異，預設了你的認知，放大了你的心理感受。

實際上，即使兩杯一樣的酒，告訴你一杯是30年的，一杯是普通的，你喝起來也會覺得有顯著差異。

人就是這麼奇怪，高級的心理感受會放大原始的生理感知。別說是酒能喝出差異，就連水我們也能喝出差異。

今天，大家桌子都有一瓶農夫山泉的礦泉水。水的主要成份99.999%是H2O，不同水的差異在於含量極少的礦物質等。

礦物質按什麼來計算的，是微克， 1微克等於百萬分之一克，一瓶100毫升（100克）的水，礦物質的差異只有幾十微克。

但是，不同的水，喝起來，你會覺得感覺很不一樣。這是生理感覺嗎？顯然不是，這是心理感受，你在認知上已經預設了不同的味道。

農夫山泉的水你感覺非常好喝，是你主觀上的感受，但是這種心理感受很重要，別忘了，做出購買決策的就是高級心理感受。這次農夫山泉在世界盃決賽頒獎典禮上播出的廣告，大家看了之後就得特別好。

這個廣告片長1分鐘，用紀錄片的手法拍攝農夫山泉水源地的珍稀動物，包括東北虎、紫貂等等，最後配上一句很煽情的廣告語：「什麼樣的水源孕育什麼樣的生命」。看了這廣告，再喝農夫山泉的水，你彷彿覺得自己也是稀有動物。

今天我在這個場合正式提出廣告傳播的「倍乘效應」，希望能夠引起業界的研究和重視，希望大家一起，找到更科學的廣告效果評估公式。廣告傳播的倍乘效應，只能在收視率高到一定程度，事件影響較大的情況下發生。

廣告傳播的倍乘效應，不僅是一種傳播效應，更是一種心理效應。中央電視台廣告傳播的倍乘效應，在本屆世界盃足球賽轉播中得到了充分印證，那些抓住世界盃廣告機遇的客戶們，對此深有體會。

研究過去是為了更好地把握未來，也希望大家關注倍乘效應的同時，能夠關注中央電視台下一次具有倍乘效應的爆點營銷機會。

（本文根據中央電視廣告中心市場部主任佘賢君在CCTV2018俄羅斯世界案例研討會上的講話整理而成。）

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