拼多多崛起背後的電商新版圖

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作者 | 孫宏超 編輯 | 康曉

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前天晚上，中國社交電商拼多多正式赴美上市。相較於19美元發行價，拼多多收盤上漲40.53%，報收於26.7美元/ADS，市值達295.8億美元。

以上市首日收盤價計算，拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢的財富達138.5億美元，超越了劉強東，在中國大陸富豪榜排名第13位。

出人意料的是，拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢並未出現在拼多多上市現場，而是選擇了在上海本部進行連線敲鐘。

對此黃崢對《深網》表示，儘管上市對很多人來講確實是一件大事，但是畢竟只是公司成長過程中很小的一部分，「我覺得在這個時候，如果能夠把我們的消費者請過來，還有媒體朋友、投資人請過來，跟大家待在一起，遠比一個人在美國敲鐘要有意義。」

拼多多上市後，開盤價為26.5美元，以此計算黃崢所持股票價值約137.4億美元。

很多公司的創始人在上市後喜歡說，「上市只是一個過程，只是公司發展到一定程度的一個節點。」但對於拼多多來說，這句話顯得尤為真實。

在拼多多三年成長的歷程中，它身上就圍繞著無數的爭議。在那些讚賞者看來，拼多多提供了無數物美價廉的商品，讓消費者得到了實惠；但在那些不喜歡它的人眼裡，拼多多上充斥著假冒偽劣產品、對小賣家則是敲骨吸髓。

赴美上市後，這些爭議都仍將繼續存在。但無論如何，得益於阿里、京東等電商網站在美股市場的普及，以騰訊為代表的巨頭背後支持，美國資本市場對拼多多的理解程度將遠高於其他行業。

更重要的是，當年中國電商赴美上市七姐妹（麥考林、噹噹、京東、阿里巴巴、聚美優品、蘭亭集勢、唯品會）中多家退市或市值大幅下滑後，拼多多將承擔起描繪中國電商新版圖的重任。和此前以模仿美國電商公司起家的七姐妹不同，拼多多開創了一種立足中國土壤的新電商模式，這種模式在中國生根發芽的同時，有很大的機會複製到國外，從而使拼多多成長成一家全球性公司。

野蠻生長

2015年4月，黃崢擔任CEO的拼好貨開始試運營，以拼單玩法為切入點，通過微信朋友圈等社交平台邀請好友參團，達到規定人數時拼單就會生效。7月，拼好貨App正式上線，兩個月後登上蘋果應用商店免費排行榜第一。2015年底，拼好貨完成了千萬美金級B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG。

同年，黃崢創辦的遊戲公司上海尋夢內部孵化了另外一個類似的拼團項目拼多多，並於該年9月正式上線。

此時，拼好貨的主要業務形式為自營，自建供應鏈，從採購到配送都有自己的相關團隊；而拼多多的模式則為標準的平台模式，第三方供應商+第三方物流配送+第三方支付，拼多多主要負責平台。

2016年9月，拼好貨與拼多多團隊合併成為新的拼多多，並採用了拼多多的平台模式。

2017年，拼多多年交易額突破千億，達到這個數字，京東用了10年，淘寶用了5年。有數據顯示，拼多多應用端在滲透率上已經超越京東，成為國內第二大綜合電商平台。

2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。

天下武功，唯快不破。在這個層面上，拼多多已經做到了極致。在電商兩極的強大壓力下，一些電商平台要麼選擇合作（如蘇寧、亞馬遜中國、唯品會），要麼就在發展的天花板上迎面撞上兩強的強勢入侵（如噹噹、國美）。

足夠快的拼多多在阿里和京東沒有注意到的領域野蠻生長，而當阿里和京東注意到時，拼多多已經成長為一個無法撼動的巨石。數據顯示，拼多多目前總用戶數達到 2.95 億，接近淘寶的一半，月度活躍用戶數達到1億人，活躍商家 100 萬家。

更可怕的是，拼多多的增長還在加速。

2018年第一季度，拼多多交易額已經達到662億元，總訂單量超過17億單，新增用戶5000萬。而新的廣告系統上線，則為拼多多一個季度內帶來13.85億的營收，增長37倍。

用線下的模式去類比，拼多多就像多年前大城市裡那些要拆遷的門臉房，最後往往會短期變成2元店、5元店、10元店或者清倉大甩賣，把它放到線上，就是拼多多，用非常低的流量成本去銷售低端尾貨，低客單價低毛利但是高訂單量。

在2013年年底的一次分享中，前阿里巴巴集團CEO衛哲曾經分享了電商行業未來最重要的三種模式，其中一種就是團購模式，不過這種團購模式和團購網站瞄準線上線下服務結合不同，核心的變動是通過團購模式實現反向電商。

拼多多的產品設計在第一眼看來有點像淘寶，數以百萬計的商家出售物美價廉沒有品牌的商品。但仔細對拼多多的模式進行分析就會發現，拼多多實際就是披著團購外衣的C2B電商。

拼多多和團購網站沒有出現前的「團購」模式非常類似，當時的「團」主要以qq群、人人主頁、微博小組的為主，通過個人和企業談判購買批量產品獲得優惠。但隨著移動互聯網的飛速發展以及拼多多的出現，個人談判的模式被拼多多取代，這能夠最大化提升消費者的議價能力。拼多多選擇了微信，通過社交分享進行「拼團」。在這個還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關注的市場，拼多多改變了傳統意義上電商平台以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過社交分享來獲得用戶。

一位團購網站創始人對《深網》表示：「隨著移動互聯網技術和大數據的迅速發展，很多新的機會和技術會和原來的團購模式進行結合，拼多多就是其中的典型代表。」

和傳統的團購模式相比，拼多多提供的核心競爭力就是背後的大數據和人工智慧。團購模式的核心是，用戶犧牲購買的選擇性、多樣性和即時性（需要等待成團以及可選品類的減少）來尋求價格的低廉性，而這些被用戶犧牲掉的權力，拼多多將通過技術的力量尋找回來。由於拼多多的C2B模式，適應需求的產能能夠更好地被判斷和保留，低端供給和無效供給逐步減少，大大提高了供給體系的質量和效率。

更重要的是，除了買家外，大量的賣家也正在隨著淘寶和天貓近年來逐步淘汰並不太在乎品牌效應的中小賣家（不願意在淘寶上投放直通車廣告等模式的小賣家幾乎已經無法獨立生存）進行轉移。

此前團購模式為人詬病最多的痛點是低價帶來的低質量。拼多多也並未擺脫這個怪圈，高昂的銷售額吸引了大量出售假貨和劣質商品的中小賣家。拼多多選擇的解決辦法是向上游輸出數據和反向定製，從而實現鏈條內多贏。最典型的模式是和工廠進行直接合作，縮減供應鏈的中間環節，讓商品和消費者幾乎可以直接對接，同時以爆款模式推動工廠的生產資料到商品的快速流轉。

享受移動紅利

中國移動互聯網大約從 2010 年開始啟蒙，到 2013 年左右開始飛速崛起，以微信、小米為代表的軟硬體場上迅速收割了從 PC 端向移動端千億的第一波人口紅利。

2015 年左右，小米迎來了第一次低潮期，此時開始有質疑，智能手機是否已經到了發展頂端，這是因為中國城市的移動網民數量增長已經基本到達頂點。但是第二波移動互聯網人口紅利出現了，它的標誌就是OPPO、vivo為代表的傳統手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場，通過城鄉大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人群。

數據顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長率達到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。

這一階段，恰好是快手、拼多多等傳統意義上很「low」的公司先後飛速發展的時期，這充分說明第二波人口紅利的人群所在。

這部分人群此前還未接觸網路、上網條件受限制，但隨著智能手機普及、網路使用被訓練，這批新增互聯網人口也引發了國內互聯網公司的強烈關注。近年來，阿里巴巴圍繞社交模式做了很多布局但都難稱成功。而拼多多正是把社交和電商的結合做成之後，才在電商紅海里殺出一片空間。因為拼多多的活躍，業內各家紛紛跟進，2017年甚至被稱為「社交電商元年」。

通過社群的力量，讓想要購買某一件商品的用戶都集中到一起，以團體購物的需求，對賣家降價銷售形成吸引力。議價還可以分成幾個等級，達到多少人級別，可以對應相應的優惠價格，買賣雙方雙向吸引形成雙贏成交。買家可以通過更低的價格獲得相應的商品，賣家通過買家的自營銷節省了營銷費用，同時通過預先收款等模式，讓生產風險降低，也節省了部分費用。

另外，微信小程序也成為了拼多多爆發的另一隻翅膀。

此前，拼多多的模式實際上可以稱為全民零售，在消費場景中，消費者不僅僅是消費者，還有可能是通過「拼團」行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團之後獲得的價格優惠。在小程序飛速發展後，以小程序為入口，拼多多依靠用戶拉好友拼團來快速獲取新用戶，新用戶再拉好友（比如利用小程序的「社交立減金」功能），不斷裂變，目前已積累超過1億付費用戶。這些用戶可以被定義為那些傳統零售、傳統電商沒有調動起來、邊緣化的零售者（同時也是第二波移動人口紅利的來源）。

有來自第三方的數據顯示它的核心用戶（購買頻率和購買金額相對較高）來自傳統意義上的三四線城市，這部分核心用戶的獲客成本極低。根據《深網》了解，目前國內主流電商平台的獲客成本普遍在140元以上，部分電商平台的獲客成本甚至超過300元，而根據拼多多招股說明書顯示，其獲得新用戶的單個成本差不多在11元左右。

這意味著在和其他平台比拼獲客能力上，拼多多佔據了巨大優勢。

但這新生移動人口紅利即將走到盡頭，在上市後，拼多多可能會繼續提升或保持從2018年以來的營銷及市場投放力度，在未來一段時間後，拼多多獲客成本或將追上市場電商平台平均水平。

社交之外的零售變革

「微信」一直是拼多多身上最重要的標籤，而拼多多的飛速成長也被認為是微信展示肌肉的最佳答案。

拼多多的FA泰合資本曾經分享過消費者用拼團方式破冰的案例，一些報道則顯示拼多多的用戶利用拼多多和老家的親戚進行交流。

但事實上，社交只是拼多多飛速發展的一部分。有電商從業者對《深網》表示，同為在微信中成長的公司，拼多多比京東、有贊等其他電商平台利用微信流量更高效，也更準確。

根據招股書顯示，拼多多的研發投入一直在上升，從2016年的2942萬上升到2017年的1.3億元，2018年1季度則達到了7282萬。

這筆費用，拼多多主要用於擴大研發團隊，提高自身的人工智慧技術和大數據分析能力。根據拼多多的招股書顯示，「大數據分析和機器學習等技術的開發和整合，使電子商務平台能夠更深入地了解用戶的行為和偏好。消費者不再需要輸入關鍵詞來搜索他們想要的產品，平台會直接向他們展示和推薦產品，從而獲得更高的買家參與度。」另外在數據層面中，招股書則顯示，「從大量交易中產生的海量數據，可以被用來使製造商實現更有效的製造和庫存計劃，並大幅降低中間成本。」

黃崢想像中，未來的拼多多是一個網路虛擬空間和現實世界相融合的新 「空間」，用戶用最划算的價錢買到想要的東西，也會在裡面收穫很多快樂。黃崢把它比作是一個由分散式智能代理網路驅動的「Costco」和「迪士尼」的結合體。

這意味著在社交電商以外，拼多多正在新零售領域進行積極布局。在上市以後，拼多多會投入更多資金以及精力來進一步優化用戶體驗。

而在新零售領域之外，拼多多或許還將部分解決中國農產品上行頑疾。資料顯示，中國農業有小規模、差異化的特點，很難走國外農產品的工業化生產流通模式。拼多多可以快速聚合消費者需求，直接反饋到產地，減少中間環節，打開農產品大規模上行的通道。有數據顯示，2017 年拼多多共扶持了中國 730 個國家級貧困縣的 4.8 萬個商家。

上市只是一個開始

瘋狂增長的拼多多也正面臨一個重要問題：用戶數已基本到頂。

數據顯示，拼多多的用戶已經超過3億，但相對來說，由於拼多多依然主打低價策略，當未來無法支撐價格優勢後，用戶可能會很快失去。從去年開始，拼多多加大了在廣告投放上的力度，注意這是在其基本沒有盈利的前提下，那麼只能判斷為其用戶增長遇到困難。

阿里巴巴CEO張勇甚至表示，「現在大量用戶都流到淘寶來了。只要連續三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了。」

儘管這種說法帶有一些主觀臆斷，並沒有核心數據支持，但根據 QuestMobile 的數據，微信MAU（月活）9.8億，手機淘寶MAU 5.3億。中間大約有4.5億的差額，這一差額被解讀為三四線城市人群，考慮到購物的家庭屬性，拼多多的3億用戶增長空間已經很小。

拼多多的「打造爆款」模式在初期有助於其快速增長，但其他零售平台的低價更多是通過供應鏈優化得到的結果，拼多多更多的則是通過減少中間鏈條而簡單粗暴的降低價格。當零售價格甚至低於成本價的時候，無法支持企業做好產品。

更重要的是，那些二次人口紅利給拼多多帶來的用戶，在未來必將成長。隨著這些用戶的成長，拼多多自己也必須成長，同時拼多多也必須考慮更龐大的市場。

此前黃崢曾經表示：「我們不會做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你幹嘛要做。」但如果維持這樣的選擇，拼多多就無法陪同它的用戶一起成長，也無法提升消費者對服務品質的更多需求。

成長，是需要資金支持的。

儘管拼多多獲得了多輪融資，但拼多多依然在虧錢，第一是拼多多獲取流量的成本，第二是冠名廣告費用等公司必要開支。而在產業鏈方面的優化，需要的資金可能遠多於上述兩項。

據招股書顯示，自2015年成立以來，拼多多收入保持高速增長，但虧損也一直在迅速增長。2016年收入為5.05億元人民幣，2017年全年收入為17.44億元人民幣，2016年和2017年分別發生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣凈虧損。而在拼多多的2018年Q1受大幅擴張市場需要，銷售與市場支出達到12.17億元，平台單季發生2.01億元人民幣凈虧損。

從目前資本市場的反饋來看，目前整體形勢越來越差，資金也趨於緊張。很多科技公司搶在這個窗口期上市，是因為判斷在未來的一年甚至半年內，互聯網公司估值爆髮式增長的時代即將過去。

拼多多需要資金，持續不斷的資金來進一步追擊阿里和京東前進的腳步。被中國電商企業培育過的美股市場，是他們最好的選擇。

客單價方面，拼多多招股書披露2017年每名活躍用戶2017年的消費額為576.9元。優化平台供應鏈水平，擴大平台商戶規模，提昇平台商品數量，更為精準的大數據精準推薦，就是上市後的拼多多，亟待升級自身的重要任務。

正如黃崢在公開信中所說，拼多多的飛速增長，表明它有著巨大的潛能和無限的未來的可能性。但它畢竟只是一個三歲的小孩，身上還有著很多顯而易見的問題以及許多危險和挑戰。

上市，對某些公司來說意味著已經步入了成熟期，或者說已經基本定型。但對於拼多多來說，只是走完了萬里長征第一步。

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