當你看世界盃比賽時，投放廣告的人在想什麼？

本屆世界盃期間，幾支中國本土企業的廣告成為球迷熱議的焦點。比賽之外，那麼幾句廣告詞也成為「深深腦海里」的存在。正因此，有了我們這次關於世界盃廣告的採訪。

世界盃的主角，從來都是一場場激烈的足球比賽，以及激烈比賽中表現亮眼的球星。但不可忽視的是，世界盃廣告，尤其是2018年俄羅斯世界盃期間的廣告，異軍突起，分走了比賽之外人們的相當一部分關注度。

世界盃期間的「那個」廣告

有些段子以廣告而生，有些廣告天然就是段子。總之，這些世界盃廣告通過高曝光、高話題度，在球迷群體中被廣泛認知。當然，這些認知里，看法眾多。

作為體育媒體，《體壇周報》是最靠近球迷的人，因為我們本身也是一群對體育痴迷的人。

而我們編輯部幾位同事又恰巧曾經是廣告從業者，更了解在一次巨額廣告投放預算被敲定的那一刻，花這筆錢的人們深知，開弓沒有回頭箭。

畢竟，錢是花了，成與敗，被銘記還是石沉大海，都將在短短的十幾秒短片中給出結果。正因此，有了我們今天要討論的幾個廣告，所有看了世界盃比賽轉播的人，想必對他們都不會陌生。

「旅遊之前——為什麼要先上馬蜂窩？」

「升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老闆談！」

「你知道嗎?你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？」

對，馬蜂窩、知乎、boss 直聘。在世界盃結束兩周後，熱度漸漸褪去，被激烈球賽感染的情感也漸漸平息。我們有機會採訪到這幾家風口浪尖上的世界盃廣告主體，希望用一種客觀的態度去剖析、了解，2018世界盃期間大熱的那些廣告。

白岩松前段時間曾說："中國除了足球沒去俄羅斯，其他能去的都去了。"中國足球雖然沒能在這次世界盃上露臉，但世界盃期間中國的廣告還挺火的。關於他們的廣告在網上引發的熱議，這幾家企業的回答各不相同。

boss直聘是討論熱度最高的一個，相關負責人對我們表示：「我們的廣告能引起這麼大的關注，確實是我們沒想到的。」

知乎的說法是：「世界盃它其實是一個非常貴的廣告時段。既然我們選擇了這樣的時段，選擇了寸土寸金的一個媒介形式，我們也希望用更高效的方式，去讓更多的新用戶能夠知道知乎是可以幹嘛的。」

馬蜂窩的回答更有針對性，他們認為在世界盃廣告的創意表達上，需要製造衝突。「自帶衝突的廣告在任何時候都能引起觀眾的注意，只不過在世界盃期間又被放大了而已。」

製造衝突沒有錯，球迷收看比賽其實根本上看的就是球場上的衝突。但只有足夠了解一個領域，才能駕馭它。於是我們問了他們：「團隊裡面有球迷嗎？」

眾口一詞的回答是，有。而馬蜂窩的負責人表示自己場場不落的看完了世界盃。

那麼，在這些廣告產生的過程中，他們有考慮過這些球迷的意見想法嗎？

知乎方面的說法是：「我們希望通過這一輪的投放，觸達更多用戶，不僅僅是球迷。而是讓還不熟悉、還不了解「知乎」，但有可能使用「知乎」的人增進對知乎的興趣。」

馬蜂窩的說法更加犀利一些：「廣告並非為世界盃專門而製作，只是借勢於世界杯巨大的流量效應，所以，我們首要考慮的是目標受眾的衝突，而不僅僅是球迷的意見；廣告是無法讓所有人喜歡，我們更願意提供讓人需要的廣告。」

不可避免的，收看比賽的球迷成為了這些世界盃廣告的直接受眾和間接傳播者。我們在電視上看到它之後，又在互聯網平台討論、二次傳播。

所以，我們想知道，在這些品牌方眼裡，本屆世界盃期間他們的廣告能夠引發這麼大的關注，和可愛的球迷有關係嗎？

馬蜂窩：「有關係。廣告和足球之間有著天然的、不可解決的衝突，球迷們都不愛看廣告，被爭議也是情理之中的事情。」

知乎：「有關係的，因為球迷觀看世界盃期間是會看到廣告，當然他們也會在討論足球的話題的同時，也會談論跟廣告相關的事情。」

而boss直聘的廣告因為與球迷之間的關聯更為直接，我們問到：「為什麼球迷找工作需要是這樣的狀態。」

回答是：「這裡有一點誤解。其實我們想表達不是球迷找工作呢，當時的加油篇，我們是想借用世界盃啦啦隊、觀眾的觀賽和助威場景作為表現手法，鼓勵年輕人在職場中更加自信的喊出自己的訴求，勇敢為自己發聲。」

關於輿論存在的爭議，他們補充到：「我們是一家比較年輕的公司，最初想要體現的是年輕、元氣、激情的感覺，但是大家看完的感覺確實有些不一致，我們也會真誠地學習了解大家觀點不一樣的地方的根本原因。」

那麼，在這些品牌眼裡，中國球迷需要什麼樣的世界盃廣告，馬蜂窩的回答讓人重新思考比賽轉播與廣告之間的關係：

「國外的廣告有的都精短到了6秒，說明全世界都沒人愛看廣告，未來留給廣告的時間只會越來越少。這種情況下，消費者不需要你的大製作，大手筆，大創意，神轉折，大導演，大明星，他們只需要你在最短的時間內，讓他們記住你是誰，你能解決什麼衝突。」

事實上，在國外的賽事轉播廣告投放過程中，也面臨著同樣的問題：廣告招人煩。於是兩年前YouTube「反人類」的把廣告時長縮短到了6秒。這就把廣告的目的從講故事，不可避免地推向了被記住。

被記住之後的效果也非常明顯，這幾家app的市場數據大漲。魚與熊掌，得到一樣就夠了。

以馬蜂窩為例：他們移動端指數增長了316%，連續霸佔蘋果APP Store熱門搜索第一。

在世界盃之外，他們都表示，如果有可以幫助品牌解決衝突的方案，還會做其他類型的體育營銷。

當談到世界盃廣告能夠大火的真正原因時，知乎給出下面一段回答：「事實上，知乎在世界盃只投了6千萬的廣告，並不是大家傳的1.65億；知乎沒有買到套播，只在賽前賽後各播一次，收視最高的賽中是沒有的，因為科學的重複，放大了廣告效果，讓大家感覺一直看到了它的廣告。」

他們還說到：「央視在中國媒體市場上有著無可撼動的地位，佔據了三分之一的收視份額，是其他任何一家媒體都不能比擬的。」

是的，也許這才是這些企業在投放廣告之後得到「走紅」的真正原因：效果為導向，加上中國影響力最大的媒體平台。花費高，得到回報也高。

與美國超級碗500萬美元/30秒的天價廣告比起來，中國如此龐大的收視人群和消費能力，這個價格算是厚道的。

經過這次綜合採訪，關於這些廣告的種種聲音也漸漸沉寂，我們才可以坐下來冷靜思考這些廣告。關於這些中國本土的互聯網品牌取得的實實在在的成績，感到非常開心。也對於幕後工作者付出的努力，多了一份敬畏。

同時，作為球迷，我們也期待著，在下屆世界盃時，可以看到本土企業創作出更多「叫好又叫座」的世界盃廣告。

文|多情劍客 小洋

編輯|李爾遜

美編|吳雙

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