股價暴跌、遭遇瓶頸，扎克伯格能為Facebook找到新的未來嗎？

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本文轉自騰訊深網，文 | 紀振宇

壞消息終究到來了。

25 日，Facebook 發布第二季度財報讓市場大失所望，這家社交巨頭不僅自2015年以來首次季度營收未及預期，活躍用戶增長、廣告收入增長等關鍵指標也均低於預期，還有年初發生的大規模數據泄漏事件及歐洲監管變化帶來的影響也開始在業績中顯現。

真正將 Facebook 股價在盤後砸出20%以上跌幅的，是首席財務官David Wehner在財報發布後的投資者電話會議上說，下一季度和第四季度，營收增速將會顯著下降。

實際上，Wehner 早在2016年就對增速放緩做過預警，並且在接下來一年多的時間裡不斷預警，但直到現在股價遭遇大跌，市場上才真正有人願意聽。

多重利空消息同一時間發生，如泰山壓頂一般，讓市場發生了恐慌性拋售，事實上，超過20%的大跌是自Facebook上市以來從來沒有遇到過的，其市值蒸發超過1200億美元，創始人扎克伯格的身價短時間損失近 200 億美元。

對於這家社交巨頭來說，尋找下一個增長點的任務忽然變得緊迫起來，因為坐擁20多億用戶的Facebook，用戶增長空間已經十分有限，但至少從目前來看，Facebook還沒有尋找到真正的下一個增長方向，最現實的增長或許來自於 Facebook 旗下兩大月活超過10億用戶的即時通訊工具 —— FB Messenger 和 Whatsaspp。過去幾年，Facebook 對於這兩款應用的變現一直表現得不急不緩，但今年包括 Whatsapp 兩位創始人的出走，以及 FB Messenger 掌門人 David Marcus 職務變化，或許是變化的開始。

壞消息接踵而至 FB股價不堪重壓

Facebook 年初遭遇到的用戶數據大規模泄漏醜聞對這家社交巨頭的影響已經開始顯現。在 25 日發布的 Facebook 第二季度財報中，該公司自 2015 年來首次出現季度營業收入不及預期，此外，用戶增長、廣告收入增長等關鍵指標也均低於預期。

第二季度財報顯示，Facebook 實現收入 132.3 億美元，低於市場此前預期的 133.4 億美元，月活躍用戶 22.3 億，低於此前預期的 22.5 億，日活躍用戶 14.7 億，也低於此前預期的 14.9 億。

分不同地域來看，Facebook 在亞太地區實現了用戶增長，在歐洲地區用戶出現同比環比下降，主要受到歐洲在第二季度開始實施 GDPR（通用數據保護監管條例）法案影響。在北美地區，用戶數則維持不變。

Facebook 收入的絕大部分來源於廣告收入，第二季度中，廣告收入為130.4億美元，儘管同比實現了42%的增長，但依然低於市場預期的131.5億美元，支付和其他業務收入同比增長 23% 至 1.93 億美元。

去除匯率波動因素，Facebook 第二季度的廣告收入增速為38%，低於第一季度 43%的增速水平。

分不同地域來看，Facebook 在各個業務區域均獲得了顯著增長，其中來自北美地區的收入佔比依然最高，達到 47%。在用戶增長放緩的情況下，Facebook 通過對單個用戶平均收入的提高來維持收入的增長，第二季度平均用戶收入為5.97美元，較去年同期的4.73美元顯著提高，其中從北美地區用戶獲取的平均收入為25.91美元，依然領跑所有其他業務區域。

在收入增速放緩的同時，成本費用卻仍在快速增長，第二季度成本同比增長50%至70.4億美元，很大程度與 Facebook 持續擴張有關，第二季度 Facebook 員工總數同比增長了47%至3萬人。第二季度成本佔總收入的比例從去年同期的53%，上升至56%。

與此同時，資本支出繼續擴大，第二季度資本支出34.6億美元，同比增加一倍多。

受益於13%的較低稅率， Facebook 在第二季度得以在利潤上勉強高於市場預期。每股盈利1.74美元，小幅高於市場預期的每股盈利1.72美元。

在營收放緩同時成本高企的同時，Facebook的盈利能力開始出現下降，第二季度運營利潤率為44%，去年同期為47%。

Facebook第二季度的這份財報向外界釋放了這家社交巨頭增長已經放緩的信號，這樣的放緩既受到Facebook自身用戶數增長已經空間有限，還受到一系列與數據泄漏醜聞事件有關的影響。

Facebook廣告業務增長的放緩，也讓分別坐擁10億以上月活的Whatsapp、Facebook Messenger等重要產品的變現壓力變得更為緊迫，至今為止，這兩大產品並沒有對Facebook的營收帶來顯著貢獻。

多次預警Ad Load增長瓶頸

從 2016 年開始，Facebook 首席財務官 DavidWehner 便不斷向外界發出預警，稱 Facebook 最大的收入來源，信息流（News Feed）的廣告 Ad Loads 將在 2017 年第二季度達到極限，接下來將不會看到這部分業務的增速持續增加。

Ad Loads 即頁面所能呈現的在不影響用戶體驗的前提下的最大廣告數量，在過去幾年中，Facebook 的業績增長很大程度上依靠這一紅利，但本季度的情況也正如 Wehner 所預警的那樣，廣告業務收入的增速實際上已經放緩。

在這樣的情況下，只有其他業務收入能夠及時跟進，才能彌補這部分業務收入增長放緩。

Facebook 創始人兼首席執行官扎克伯格在隨後的投資者電話會議上表示：「業務更大的驅動力將來自於視頻而非即時通訊。」

市場研究機構預計，美國數字視頻市場將在今年增長19%至117億美元，對於Facebook來說，在視頻業務領域對谷歌旗下的Youtube一直是追趕的姿態，Youtube已經擁有15億月活躍用戶，Facebook儘管擁有超過20億月活，但在視頻業務領域還無法與Youtube相提並論。

近期，Facebook在加緊與娛樂、媒體行業頻繁接觸，就製作原創視頻內容的相關業務進行廣泛合作。

而另一備受外界關注的 Facebook 旗下應用 Instagram 同樣有可能成為未來 Facebook 業務收入結構中的重要組成部分。

據市場研究機構 eMarketer 預計，Instagram 在 2017 年能夠獲得68.4億美元營收，相比去年同期增長106.3%。

此外，月活躍用戶超過10億的 FB Messenger 也開始在其平台上展示少量廣告，這或將在未來成為 Facebook 營收的重要來源。

但 Facebook 方面對於 Messenger 應用的商業化依然不緊不慢，在電話會議上，Facebook 首席運營官 Sheryl Sandberg 再次強調了 Messenger 變現不會很快進行。

「我們將會慢慢經過反覆推敲，」 Sandberg 說，不希望過多的廣告讓用戶反感。

從目前來看，指望Facebook的視頻業務或者其他業務迅速成為營收的重要組成部分還為時尚早，但對於這家社交巨頭的一個好消息是，在Ad Load飽和的同時，廣告平均價格在該季度顯著上升了24%，這或許能為Facebook在未來實現業務收入多元化爭取更多的時間。

FB 的下一個增長點在哪？

在股價遭遇重挫時，才有人想起，Facebook 該尋找下一個營收增長點了。實際上，過去幾年中，Facebook 一直在尋找，只是至今還沒有明確的跡象。

毋庸置疑，Facebook 的一切業務都是圍繞社交來進行，社交是 Facebook 的核心和靈魂，因而用戶數的增長和用戶活躍度這兩個關鍵指標是 Facebook 揮之不去的重要考量。

目前，Facebook 在全球的用戶數已經超過 20 億，儘管扎克伯格一再強調，世界上 60 億人都是Facebook的潛在用戶，並且也採取了諸如用無人機向落後欠發達地區投放網路，推出簡化版 Facebook 以方便流量吃緊的地區用戶使用，但這些舉措依然需要較長的時間，並且效果究竟如何目前不得而知，因而短期內看到 Facebook 用戶量增長放緩甚至出現零增長並非不可能。

扎克伯格在2017年Facebook開發者大會F8上向外界公布的該公司的發展路線圖，基本上以5年作為一個發展區間，目前階段是以Instagram和視頻為主進行廣告變現，未來10年是藉助Messenger營造的生態圈以及基於虛擬現實的社交的推動公司的進一步增長。

Facebook在過去兩年不斷強調的虛擬現實（VR），現在看來依然沒有任何能成為下一個增長點的跡象。從Facebook的角度來說，VR依然只是其拓展社交業務的一個全新平台而已，Facebook是希望未來的平台由手機轉到VR設備上以後，自己的社交業務不至於掉隊甚至被其他公司取代而已，這也是扎克伯格一直所強調的基於VR的社交平台的概念。

但就從近期 OculusRift 首批發貨部件供應短缺等小意外就不難看出，牽扯到硬體的 Facebook 未來會面臨很多過去從未遇到過的挑戰，VR 最終能否成為取代手機的新平台，Facebook 未來能否在新平台上繼續站穩社交王者的寶座，這些都有巨大的不確定性。

儘管Facebook方面從來沒有就Messenger和Whatsapp如何變現做過系統性的詳細公開闡述，但從過往的公開信息中，仍然能夠尋找到Facebook關於即時通訊產品如何變現的戰略考量的一些蛛絲馬跡。

不難看出，Facebook對於Messenger和Whatsapp變現的考量實際上是隨著自身業務以及行業的發展變化不斷演進的。

首先，扎克伯格最早關於 Messenger 和 Whatsapp 如何變現的表態發生在2015年第二季度財報公布後的投資者電話會上，當時扎克伯格在回答分析師提出的相關問題時稱，這兩款產品的變現手段將會「與最初 Facebook 和 News Feed 變現的方法類似。」

扎克伯格所提到的最初的 Facebook 廣告變現手段，絕對是一段 Facebook引以為傲的歷史。早在 2006 年，Facebook 的一些早期投資人和分析師在看到 Facebook 不斷快速積累的用戶群體後，紛紛敦促它進行廣告變現，方式就是在頁面中簡單粗暴地插入橫幅展示廣告，這是最不動腦筋並且之前已經被不斷被驗證為成功的立竿見影的互聯網廣告變現方式。

然而扎克伯格卻決定不這麼干，當時年僅 22 歲的扎克伯格想的比其他人更長遠。他認為，直接在頁面上插入廣告的方式，容易令用戶感到反感，雖然短期廣告收入效果顯著，但長期來看，會影響用戶體驗，反而損害平台對用戶的吸引力。於是扎克伯格和其團隊決定採用一種他們稱為「用戶與商家內生互動的方式」。

所謂「內生互動」，即 Facebook 鼓勵商家也在 Facebook 平台上建立自己的專屬頁面，成為自己品牌和產品展示的窗口，商家通過用戶的點贊和評論獲得反饋，取得廣告效果。

隨著這種更為自然和具備社交屬性的模式獲得初步的成功，Facebook 開始向商家收取在頁面上推廣產品信息的費用，並進一步沿用至移動端並同樣取得成功。由於這種形式的廣告效果比傳統的展示廣告好得多，Facebook 對這種形式的廣告實際上收取的費用也要更高。

從這一模式中嘗到了甜頭的 Facebook，打算將這樣的思路延續到 Messenger 和 Whatsapp 這樣的即時通訊產品的變現中，換言之，就是在初期也鼓勵商家在 Messenger 或 Whatsapp 上設立專門的賬號，通過推薦功能讓用戶初期與其形成連接和互動，隨後再從商家處收取效果廣告費。

另一種則是隨著近年行業趨勢的變化，尤其是人工智慧技術的快速發展和廣泛應用，以及 Facebook 自身對即時通訊產品理解的不斷加深而在其內部變得愈加清晰和明確的變現方式，這種方式是通過 Chatbot（聊天機器人）。

Chatbot 這一概念最早由Facebook在2016年的F8開發者大會上公開提出，同時Facebook還在期間向開發者開放了基於Messenger的開發平台。所謂Chatbot，即存在於Messenger平台上的利用人工智慧等技術，能夠滿足用戶各種不同使用和應用場景需求的自動聊天工具。例如凱悅酒店開發的Messenger上的Chatbot，能夠讓用戶實現訂酒店房間，荷蘭航空公司開發的Chatbot能夠實現飛機票訂購服務等。

Chatbot的提出，尤其是開放平台的發布，讓Messenger上的應用具備了更多的想像空間，將更多的第三方開發者納入進來，Facebook Messenger的平台屬性更為明確，而不僅僅局限於過去的即時通訊工具。

今年由於數據泄漏事件醜聞的影響，Whatsapp兩位創始人出走，幾個月前，Facebook Messenger的負責人 Daivd Marcus 也轉而負責區塊鏈業務，這兩大即時通訊工具全部歸於 Facebook 首席產品官 Chris Cox 領導下的新應用部門，這或許預示著新的變化的開始。

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