角逐萬億美元市值 亞馬遜創新驅動多元業務布局

亞馬遜向全球首個萬億美元市值公司吹響了衝鋒號。7月25日亞馬遜股價上漲至1863美元/股，推動市值首次突破9000億美元大關、達到9043億美元，距離蘋果全球排名第一的9575億美元市值僅剩下500億美元差距。北京時間7月27日亞馬遜發布了該公司2018年第二季度財報。財報顯示，亞馬遜第二季度凈銷售額為528.86億美元，高於去年同期的379.55億美元；凈利潤為25.34億美元，較上年同期的1.97億美元增長1186%。是什麼驅動這家近萬億美元市值的企業股價持續攀升？

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市場普遍關注的第四屆亞馬遜Prime Day剛剛結束。官方數據顯示，2018年Prime Day期間，亞馬遜在全球累計銷售了超過1億件商品。同時，截至2017年底亞馬遜擁有1億Prime會員，這也相當於每個Prime會員在今年活動期間都購買了1件商品。與此同時，亞馬遜全球站點的中小企業賣家創造了遠超過10億美元的銷售額。

在中國市場上，藉助2018年中國Prime會員日，亞馬遜也實現了「一進一出」雙向豐收。亞馬遜數據顯示，進口方面，亞馬遜中國Prime會員在此次活動期間貢獻的海外購銷售額同比去年實現百分比雙位數增長，其中，保稅倉業務與去年相比實現總銷量4倍以上的增長，另外，Kindle Paper white電子書閱讀器再次成為Prime會員日期間最暢銷的電子設備。在出口方面，包括製造商、貿易商、品牌商在內的中國賣家，通過亞馬遜「全球開店」計劃積极參与2018年Prime會員日活動，並創造很好的銷售業績，包括樂歌、小蟻、iLife在內的中國賣家在活動期間表現亮眼。

顯然，一進一出的跨境電商業務已經成為亞馬遜差異化布局中國的一張牌。亞馬遜中國總裁張文翊明確表示，「亞馬遜是一座橋樑，讓中國消費者便捷選購全球海量國際正品，讓中國公司輕鬆拓展海外零售與商業採購市場，未來亞馬遜中國的核心業務之一是以亞馬遜海外購與『全球開店』為中心的跨境電商，這是我們的雙引擎。」

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Prime會員日 背後的創新邏輯

Prime會員規模一直是亞馬遜最大的商業機密之一，直到傑夫·貝索斯2018年4月18日在一封致股東信中披露，「在上線13年之後，亞馬遜在全球擁有超過1億Prime付費會員。2017年，亞馬遜Prime在全球送出了超過50億件商品。」

Prime會員日活動實質上就是亞馬遜為自己的會員量身打造的專屬購物狂歡節。在2015年7月15日亞馬遜慶祝公司成立20周年的時候，也就是Amazon Prime上線10年的時候，亞馬遜在全球啟動了第一屆Prime會員日活動。2018年是亞馬遜在全球範圍舉辦Prime會員日的第四年。

在中國，亞馬遜2016年10月才引入Prime會員服務。來自亞馬遜的消息顯示，儘管Prime會員體系在中國落地較晚，但增長很快，「2017年，亞馬遜中國的Prime會員數量已達到2016年同期3倍多，中國是全球Prime會員增速最快的國家之一。」

2018年是亞馬遜在中國舉辦Prime會員日的第二個年份，中國Prime會員不僅可以獨享亞馬遜中國自營以及保稅倉商品的優惠活動，而且可以通過海外購同步享受亞馬遜美國、英國、日本、德國四大站點的專享優惠，使得今年中國Prime會員的優惠商品總數遠超去年。

「Prime會員體系是亞馬遜的重大創新，國內眾多電商會員體系都是學習亞馬遜的。為了與本土電商差異化競爭，亞馬遜在中國的著眼點主要是跨境電商，2016年引入Prime會員體系對亞馬遜中國來說有著十分特殊的意義，因為亞馬遜Prime會員全年無限次跨境免郵，讓亞馬遜在中國跨境電商領域產生強大的品牌效應。」萬擎資訊創始人魯振旺分析認為，Prime會員費在中國288元/年，相當於四五次跨境購物的商品運輸成本，一些商品比如童車，一次購買所產生的跨境運費就是上千元，看起來Prime會員購買頻次越多、亞馬遜虧損越多，其實並非如此，因為Prime會員數量越多、購買頻次越多、品類越豐富、客單價越高，最終就會達到規模經濟的臨界點——產出與投入平衡，並大幅度超越投入。

魯振旺認為，Prime會員體系讓亞馬遜跨境電商在中國獲得了驅動力，因為中國中產階級崛起正在讓跨境電商爆發，「Prime會員在消費頻次、客單價、交易額等關鍵數據上大幅領先非會員，Prime會員大多數都是擁有高學歷、高收入同時追求高品質生活的人群。從區域分布上來看，京津冀、長三角、珠三角是Prime會員最活躍的地區，但越來越多的三四線城市、中西部地區消費者也正在加入Prime會員體系。」

具體到2018年亞馬遜中國Prime會員日活動，魯振旺認為，相對於國內其他跨境電商平台而言，無論是亞馬遜中國自營商品和保稅倉商品，還是通過海外購同步的亞馬遜美國、英國、日本、德國四大站點的優惠商品，中國消費者對接的都是亞馬遜的自營庫存和物流，這是亞馬遜跨境電商的核心優勢，對於國內一些跨境電商平台來說是不大可能的，因為他們一般都是為海外倉在當地尋找第三方物流，租賃倉庫並由第三方物流代運營發貨。

另外，可以看到今年會員日，亞馬遜持續發力跨境物流，包括在寧波新增了保稅倉，實現華東地區最快次日達，此外，為了大大縮短跨境配送時間，亞馬遜基於平台大數據分析能力，將美亞部分爆款產品提前放置在中國香港的跨境前置倉，「這種所謂跨境前置倉的創新探索在行業也屬先例」。魯振旺補充道。

在推動中國用戶「買全球」的同時，亞馬遜也通過「全球開店」計劃讓越來越多中國賣家享受「賣全球」的紅利。「亞馬遜全球開店致力於幫助不同類型的企業與品牌打破地域界限，直接觸及亞馬遜全球超過3億消費者，包括超過1億的Prime會員。2018年亞馬遜Prime會員日期間我們也收到中國賣家的積極反饋，包括銷量增長、客戶拓展與互動、市場覆蓋和品牌知名度提升等。未來，我們將持續幫助中國賣家拓展全球業務並打造國際品牌。」亞馬遜全球開店亞太區負責人戴竫斐（Cindy Tai）表示。

統計數據顯示，2018年亞馬遜中國Prime會員日期間，樂歌人體工學科技股份有限公司在亞馬遜全球各個站點的總銷量達到了平時總銷量的17倍；主營家庭攝像頭、車載相機、運動相機等產品的小蟻科技，銷量達到平日的16倍；深圳星科啟電子商務有限公司總體銷量為平時的25倍。樂歌、小蟻、iLife等品牌商是今年Prime會員日期間表現比較亮眼的幾個中國品牌商。

創新驅動下的多元業務布局

業界普遍看好的還有亞馬遜多元業務版圖。亞馬遜的創新基因在此表現尤為突出。

經過20多年的發展，亞馬遜早已脫掉電商的外衣，通過在線閱讀、音樂、影視等內容建設，成為數字娛樂巨頭，通過全球排名前列的AWS雲服務成為雲計算巨頭，通過席捲美國的Echo智能音箱及Alexa智能語音助手成為人工智慧巨頭，總體上已經演變為一家全球互聯網高科技企業。

在中國市場上，除了跨境電商之外，亞馬遜全球引以為傲的Kindle業務、AWS雲服務均已落地中國，實現了多元化業務布局。中國已經成為亞馬遜全球第一大Kindle設備銷售市場。同時，亞馬遜2016年2月推出的電子書包月服務Kindle Unlimited（以下簡稱KU），由Kindle中國團隊率先提出，在美國和英國等市場率先推出並獲得成功的。目前，中國市場KU註冊用戶總數也已經僅次於美國和英國，成為KU業務全球第三大市場。

與此同時，亞馬遜目前在全球炙手可熱的AWS雲服務已經成長為 200 億美元的海量規模業務。貝索斯2018年致股東信中披露，AWS 已加快了在新興領域創新的步伐，例如機器學習和人工智慧、物聯網以及無伺服器計算。2017 年，AWS 發布了超過 1400 項重要的服務和功能，包括 Amazon SageMaker，這項服務讓開發人員在日常工作中能夠更加輕鬆簡單地構建複雜的機器學習模型。隨著 Amazon SageMaker 的廣泛採用，2017年的活躍用戶數增加了 250% 以上。在中國，AWS先是與光環新網合作設立北京大區，2017年12月又宣布和寧夏西雲數據共同設立在中國的第二個大區——AWS中國（寧夏）大區。亞馬遜AWS雲服務在中國的增長，不僅可以從光環新網的財報中一窺究竟，也可以從第三方機構市場排名中看出端倪。

對於這家互聯網高科技巨頭，不斷打破業務邊界，著眼消費者需求提供更多創新服務，這一方面帶來了今天多元化業務布局，另一方面也衍生出很多創新的服務模式。

中國Prime會員服務就是一個很好的例子。兩年前，該服務落地中國之初，就成為行業率先提供全年無限次跨境免郵的會員服務，今年又向中國Prime會員率先推出數字娛樂權益——Prime閱讀，中國Prime會員可以獲得全年無限次閱讀500本Kindle電子書的權益，進一步推動Prime會員業務、跨境電商業務與Kindle電子書業務的相互促進、共同成長。

以至於有些業內人士總結認為，已經可以將「Prime會員服務」看做亞馬遜在中國推動跨境電商業務發展的一個風向標，亞馬遜希望在中國發展哪塊兒業務了，這塊兒業務就有可能創新性地與Prime會員業務產生某種聯繫。

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