中國手機軍團的進階之路：OPPO試水高端成果初顯

騰訊《一線》作者 卜祥

即使國內手機市場被公認為進入「寒冬」，但對於它的關注卻始終有增無減。

就近幾個月來看，引發關注的手機事件包括：中興遭到禁運和解禁、小米終於上市了，以及OPPO和vivo真的嚇到大家了。這些事兒看似沒有聯繫，但引起人們思考的點是一樣的——中國手機的未來是什麼。

7月29日，賽諾發布的最新數據顯示，2018年上半年，OPPO以3813萬台銷售量位居國內市場第一位，vivo第二，蘋果第三；在銷售額上，蘋果毫無意外仍位居第一，OPPO以761億位居第二，華為第三。

不再追隨蘋果

當前，中國品牌是國內市場毫無爭議的主角，由賽諾數據來看，市場第一集團中，蘋果成為外來品牌中唯一倖存者，被「華米OV」包圍，第二梯隊里的三星在中國市場日益式微。

數據及圖表來源：賽諾

但整體數量的大幅領先並不能掩蓋中國品牌發展質量的尷尬，一方面，平均售價上中國品牌還遠遠落後蘋果。另一方面，Counterpoint數據顯示，2017第四季度，蘋果手機利潤佔到了全球智能手機市場整體利潤的86%。在蘋果巔峰的2015年，這一比例更是達到了變態的94%。

雖然因為沒有持續顛覆性的創新，新iPhone漸漸失去了讓用戶著魔的魅力。但這也不能停止國內廠商在發布會上一次一次地「吊打」蘋果，又在產品上一次又一次地「致敬」蘋果。

對於國產手機廠商來說，「做得像iPhone」雖談不上「無辜」，但也實屬無奈，因為能夠保證銷量的路似乎只有一條：做和iPhone長得像的，且價格比iPhone一半還低的。一方面是因為整個市場的購買意願給廠商呈現了一種正向反饋：就是越「做得像iPhone」的產品越好賣；另一方面則由於消費者的輿論傾向似乎一直很統一：「國產手機就要便宜實惠」。這也成為雖然國產廠商市場份額大，但利潤卻較少的原因——國人很難對國產旗艦機型買賬。

於是，國產手機廠商的創新就愈發不自信，很多時候一定要盯著蘋果進行微創新，而沒有勇氣跳出蘋果引領的「創新圈」。

因此，當OPPO交出了用隱藏式的升降攝像頭結構實現真全面屏的Find X時，網傳蘋果副總裁、首席設計官喬納森o伊夫在一封郵件中提及OPPO Find X，表示升降結構確實是一個「good idea」。羅永浩近日也多次表示了對Find X的認可，稱其「令人欽佩」。如果我們看大量用戶對這次OPPO新品的評價，可以發現實際上讓他們驚訝的不只是FindX產品或者雙軌潛望結構又或者是3D結構光技術，真正帶來震動的是打破了手機形態創新瓶頸的是OPPO，讓國外網友驚嘆的也是這樣有魄力和自信的舉動來自一個中國品牌。

OPPO不是近年來第一個嘗試手機形態創新的公司。YotaPhone將整個手機背部做成了電子墨水屏；魅族Pro 7則是在背部騰出一小塊空間作為信息提醒的副屏；中興祭出了摺疊屏的Axon M。但為什麼消費者評價最高，市場接受程度最好的是OPPO的Find X？

對於多次說「頭部廠商的競爭就是不能犯錯」的企業卻走出看似冒險的一步，OPPO另闢蹊徑的信心何來？這背後，其實來源於OPPO對於產品、對於市場、對於審美、對於消費者洞察多方面的自信和篤定。

對產品的執念

將視線拉回到新世紀之初，那還是一個VCD/DVD和MP3和功能機的時代，也是一個消費電子產品還遠遠沒有成為近乎「零門檻」的時代。市面上充斥著大量沒有設計就是最好的設計，品質、質量、體驗就更加不堪：DVD的碟片艙盒可能永遠沒辦法緊緊貼合機身、手機不是黑白就是粗糙的藏藍色、甚至連同時保存手機和座機號碼的操作都無比繁瑣。

OPPO創始人兼CEO陳明永曾經2013年在接受《創業家》採訪時講到，他2006年在深圳的一個連鎖賣場轉了5個小時，「沒有找到一款我喜歡的手機。那種工藝，那種質量，就算白送給我，我也不想用。」也在那一次採訪中，陳明永表示OPPO其實就做了兩件事兒：做一個好產品，再把它賣出去。

因為對產品細節的苛求，OPPO一直都自信能夠做出比市面上水平更好的產品，讓用戶對它們「怦然心動」。2008年之後OPPO開始推出功能機，他們選擇的是非常昂貴的日立顯示屏和進口電芯，因為品質要求「比諾基亞還高」。當時還在OPPO的劉作虎說提過，OPPO吹毛求疵地追求產品的品質，有時候工廠已經開模了卻要為了保證質量廢掉模具重來一遍。當年OPPO也嘗試過將產品設計外包出去，但一年之後供應商都放棄了，一方面是無法達到OPPO雞蛋裡挑骨頭的嚴格要求，另一方面也是因為供應商要付出的代價太大。

回到FindX這款產品上，OPPO的工程師說最開始拿著0.3毫米工藝的3D玻璃方案去給供應商評估，幾家供應商都說做不了。後來第一次好不容易做出來的時候，卻幾乎都是碎掉的玻璃渣。在雙軌潛望結構的速度上，OPPO的技術在0.8秒和0.6秒之間反覆地推敲，從整個系統開銷的維度來權衡速度、功率、推力等種種要素，不僅為了用戶使用體驗的流暢，更是確保整個系統持久耐用。

今年剛30歲的OPPO助理副總裁、中國大陸市場營銷業務負責人沈義人在FindX發布會後提到，OPPO認為比起一年賣多少台來說，更重要的是用戶拿到產品時是什麼樣的感受。他也提到OPPO不會刻意為了銷量增長做怎麼，當企業拿出有足夠好的產品，用戶自然會為之買單。

根據賽諾數據，2018年上半年，OPPO在中國智能手機市場銷售量和銷售額兩項關鍵指標上分列第一名和第二名，銷量達到了3813萬台，同時銷售額達到761億。對了，在陳明永接受採訪的2013年，那一整年OPPO賣出了1300萬台手機。

營銷背後的秘籍

強勢市場表現一度讓OPPO成為媒體寵兒。在2016年小米的互聯網風口模式似乎沒有那麼奏效的時候，大家爭相分析解讀OPPO的線下渠道和營銷模式。媒體一篇篇深度分析上線的同時，OPPO的名字一次次地出現在陪你吃飯的熱門綜藝，你在綜藝上看的明星也一個個變成了OPPO的代言人。

因此很多人都留下了OPPO就是「充電五分鐘，通話兩小時」和「明星代言」的刻板印象。在OPPO看來，他們也變成了大家身邊「最熟悉的陌生人」。

說實話，OPPO確實擅長營銷。而到了現在，無論是電視節目冠名還是請流量明星代言，如今都已經是中國手機廠商、甚至互聯網公司的標配。國內頭部手機廠商現在每一家都有自己冠名的熱門綜藝，也都找到了自己的流量擔當。但OPPO的崛起，絕不僅僅是高頻的品牌營銷又或是四通八達的渠道所能解釋的。

從產品來看，2012年，OPPO在Find 3上試水不鏽鋼材質和金屬拋光邊框後，同年的Finder 以6.65mm 的厚度成為了當時的全球最薄手機。而整個行業開始標榜金屬機身工藝，已經是兩年後的事。Find 7上一彎深邃的天際呼吸燈更是讓大家津津樂道，在OPPO宣布要發布Find X的時候，還有很多Find用戶拿出收藏的Find 7，再次點亮呼吸燈來感慨四年的飛逝的時光。

以將蘋果從其蟬聯4年的國內市場單一機型銷量冠軍寶座上拉下來的OPPO R9來說，伴隨著「充電五分鐘，通話兩小時」的標籤，它是當時當之無愧的最火國產手機。而R9之所以能夠撕開蘋果壟斷，並不僅僅只是很多人所看到的一句簡單的廣告語。支撐這十個字的VOOC閃充技術，是OPPO對用戶痛點的深入洞察和持續攻關。

VOOC閃充誕生於2014年。那時，大部分手機還是5V1A充電方案，洞察到手機續航及充電的痛點，OPPO將VOOC閃充的功率跨越式地拔到了25W，用戶可以在30分鐘的充電時間內，可以將3000毫安時的電池充到75%。這一數據化的結果後來變成R9上耳熟能詳的廣告語。又一個兩年後，2016年MWC展會上，OPPO推出SuperVOOC超級閃充——15分鐘充滿2500mAh電池。在技術成熟後，SuperVOOC第一次被「開發」在Find X上。

不可否認，OPPO的崛起，娛樂營銷和強大的渠道能力是兩個重要因素，但更核心的還是打動人心的好產品，不僅具備賞心悅目的外觀，也集成了先進的技術直擊用戶痛點，兩者缺一不可。如果只注重追求強悍的技術而缺乏審美，那麼做出的產品很可能就是「直男風」，讓人聯想到一個穿格子襯衫和涼鞋白襪子的理工男。而如果只注重設計卻沒有足夠的技術來支撐，那就像一隻易碎的花瓶，一款手機的基本品質比如機身發熱、系統流暢這些「溫飽要求」都難以保證。

OPPO則非常擅長在科技和審美中找到平衡點。在2012年的時候，OPPO就對手機自拍產生了極大的興趣，發現用戶很需要自拍但是又對當時手機前置鏡頭的自拍效果很不滿意。其中一個比較大的原因在於，用戶最經常看到自己的方式是通過鏡子，但是大腦在看鏡子里的自己時，會做「預設」的處理，把鏡中反射的模樣優化成自己想看到的樣子。所以很多自拍攝像頭低像素（當時一般是30萬像素）以及粗暴的演算法都很難滿足用戶的實際需求。所以OPPO提出了美顏自拍的概念，通過提升前置攝像頭像素，以及加入美顏演算法的方式，讓用戶能拍出來更符合自己期待的模樣。

在OPPO推出美顏自拍功能之後，其他廠商都迅速跟進。和快充一樣，美顏如今也是智能手機的標配之一。比產品功能進化更值得一提的是，OPPO對自拍需求的挖掘，給很多年輕用戶了一種全新的網路社交方式，有越來越多的年輕人通過自拍來表達自己的個性。美顏甚至也一定程度上影響了一代中國年輕人的審美。

對於技術和審美的自信，給了OPPO推出Find X的勇氣，並且讓科技和藝術的融合體現的更加淋漓盡致。Find X在幹掉了蘋果所引領的「劉海屏」之外，升降式結構做到了在保證功能的前提下，提升了整機的美感，實現了手機顏值新高度的同時，還做到了旗艦性能配置以及最先進的充電技術。

Find X從2017年3月立項到2018年6月發布，儘管開發周期看上去很短，但是關鍵性的技術研究，其實早在三四年前就開始了。以3D結構光來說，其實OPPO在2016年就開始了結構光的研究，經過了10輪試產，1萬台原型機的測試，讓Find X成為了第一台用上結構光技術的Android手機，

只有研發佔據了主動，走在行業的前面，產品才有機會能運用上最新的技術。如果產品做不到位，營銷口號也永遠只能活在廠商的廣告投放里。沈義人在接受採訪時也表達了類似的觀點，他認為「OPPO從2013年開始，每一步品牌提升都是跟著產品的表現同步實現的。其他工作我覺得它是錦上添花，但產品的表現和品牌才是相得益彰，真正的1和0的關係。」

因此OPPO也在研發上不斷增強投入，今年4月正式成立了研究院。OPPO表示研究院將圍繞5G、人工智慧、影像處理和新材料新工藝等研究方向研究，全面地在軟硬體和標準方面發力。其中研究院已經在5G領域取得較多的成果，包括發布全球第一個5G視頻通話技術演示，更重要的是，OPPO多次提到將在2019年成為第一批推出5G手機的廠商。

新的增長空間在高端和海外

作為OPPO近些年來定價最高的產品，Find X甫一上市，就在在京東47秒銷量過萬，15分鐘銷售額破億元；上線兩小時便在蘇寧和天貓成為銷量冠軍，就連線下店面也排起了長隊。

近兩年手機市場的整體表現並沒有太多積極信號。從中國信通院發布的《2018年6月國內手機市場運行分析報告》報告看，2018年1-6月，國內智能手機出貨量為1.85億部，同比下降17.8%。

來自GfK的數據揭示了數據背後的原因——今年一季度全球智能手機需求同比下降了2%。但另一個有意思的數據則是銷量下降的趨勢下，平均銷售價格增加了21%。從晶元廠商高通的數據也看到，中國國內手機價格從15年到17年已經中高端產品明顯增加，取代了原先大量的低端產品。

這意味著即便近幾年持續拉動中國手機市場增長的智能機換機、通信標準升級、互聯網爆發、消費升級等多輪行業紅利相繼淡出，更高階市場的潛力仍待開發。多次經歷市場更迭和行業興衰，OPPO總是能把握趨勢、洞察市場、及時調整，最終在競爭最激烈的手機行業脫穎而出。

走到2018年，大盤乏力且國內手機市場份額仍在繼續向頭部廠商集中，OPPO也給出了自身的一些判斷和選擇——高端市場、海外市場、技術創新。

所以我們看到了定價4999的Find X，試水高端市場，以爭得一席之地。

同時，伴隨Find X的發布，OPPO也正式進入了歐洲市場，進一步擴展海外市場業務。OPPO現將其海外業務劃分為五大海外市場業務區，並將在不同市場業務區任命區域業務負責人，組建並領導獨立的管理、運營和產品團隊，以適應不同地區市場的本地化需求。

不管是海外市場的開拓，還是高端市場的探索，萬變不離其宗的始終是產品。而目前，伴隨著手機產業鏈的高度成熟和供應商的洗牌，行業巨頭與供應商的合作上到一個新台階，每一個創新點的趨同都要遠比過去來的更快。

回過頭看，整個行業最初普及金屬機身用了將近兩年，追捧超窄邊框也得有一年多的時間，但全面屏到來時，不到半年時間，幾乎所有廠商都用上了iPhone一樣的劉海全面屏。市場時機不等人，慢一步就可能意味著競品多賣出很多部。

但只要是追隨，必然是慢人一步的。Find X的熱銷其實就印證了這一點。當國內消費者被千篇一律的產品帶到審美疲勞的階段，自信地創新，才是國產廠商在佔據市場份額主導地位後，最應該做的事情，也最容易真正贏得獲得消費者的認可。

Find X當然不會是OPPO做旗艦的終點，越來越自信的OPPO正在不斷探尋適合自身的全球市場節奏和產品配置。在Find X發售之前，OPPO已經有大量尚未公布的新技術在研究之中，等待著合適的時機應用，並投向市場。

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