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文 | 遊戲陀螺 貓與海

導語：

「手上沒有一款過億流水的產品，都不好意思說自己是頁改手的」——君海遊戲CEO陳金海講述仙俠遊戲市場的浮沉變化。

「鯤」的火熱，正在持續爆發的仙俠市場

對於今年仙俠遊戲市場出現「鯤」素材的火熱，君海遊戲CEO陳金海表示：「仙俠類手游注重角色的能力、悟性以及技能等方面的數值成長，而個人成長又顯得特別孤獨和無聊，引入夥伴，寵物、坐騎等養成類的玩法，能極大提升遊戲的可玩性，在遊戲中後期玩家還會接觸到遊戲內的社交系統，例如幫派、交友等，可以進一步提升遊戲的浸入感。鯤其實是屬於寵物的一種，能滿足玩家的獵奇心理和征服欲，超出一般認知，腦洞大開又略有些驚悚，同時素材比較正向，能贏得玩家好感。」

他同時指出，「鯤」的玩法實質上已經逐步融入到了遊戲，比如「鯤」的捕捉、養成等。「從去年Q4到今年Q1，其實第一波推廣紅利已經過了，到今年Q2已經有點衰退，因為大家都跟風來做，用戶也疲了，Q3出現的越來越少……素材突破有階段性的瓶頸，反而在包體、玩法上等有變化，比如坐騎、對應養成玩法，『鯤』正在往中後期突破。」

遊戲陀螺最近觀察到，仙俠遊戲的買量大盤都出現大幅度的增長，在買量大盤增長相對放緩的情況下，為什麼仙俠的盤子還在高速增長？

1、買量機制篩選更優產品

陳金海指出，頁游市場主流的兩個遊戲類型是仙俠與傳奇，手游則經歷了卡牌、RPG（包括回合制與ARPG），再到後面是多品類，包括MOBA、SLG等。傳奇雖然在端游和頁游都很成熟，但在手游市場的真正爆發，還是在騰訊獨代的《熱血傳奇》上線之後。當傳奇起來之後，又進一步帶動仙俠、清宮遊戲等買量市場的增長。

「從頁游開始，南方一直有做仙俠的底子，早期頁游做得最好的品類也是仙俠。從根本上說，買量是比聯運更高的流量分發形態——傳統的聯運渠道是編輯推薦給位置，人為干預榜單、控制資源，而買量渠道採取的是競價模式，在資源獲取上更強調價高者得，這樣的前提是產品足夠好、用戶買單，迴流能夠平衡——通過這樣的機制能夠篩選出好的品類、好的廠商。」

2、通過買量市場爆發，傳奇、仙俠類手游進一步爆發

「問題來了：什麼樣的品類適合買量、受眾認知度高？我們的早期主流付費人群，都是最早玩端游和頁游的一批用戶，年齡主要在30-40歲之間，這批玩家已經成家立業，收入穩定，有條件付費，撐起了整個大盤。另外很多玩家是玩著《仙俠奇俠》、《古劍奇譚》等仙俠作品長大的，現在也被網文教育著，對仙俠接受度很高。我預估仙俠有260億的盤子，而傳奇手游的市場則超過300億。」

買量市場的存在，讓許多二三線城市的用戶通過信息流廣告開始接觸到他們所喜歡的遊戲品類，既玩法簡單直接又能打發無聊時間。仙俠、傳奇這種畫風多為中性或寫實，上手門檻低，玩法偏重一點，符合成年用戶的需求。社交類玩法豐富，且商業化系統設計上較為簡單直接，付費即可獲得角色數值的成長，感官體驗直接。

3、為什麼仙俠手游能得到市場認可？

陳金海指出，ARPG手游為兩種，一種是強PVP手游，高投入，強對抗，沉澱的用戶年紀會偏大一些，重情義、熱血，對強PVP玩法有認知且願意接受較高頻率的互動玩法，也能接受重一點的操作，這類用戶主要是衝動付費為主，而新用戶不容易適應這種強PVP的玩法。」

另一種是強PVE，或者是在PVE的基礎上引入一些PVP。目前仙俠手游的主流設計也是這種，主要強調個人的成長，強調人與系統的互動。比如一路升級打怪闖關，最終成為大俠和英雄，更符合大部分對互動不敏感的用戶的需求。

老牌端游廠商在仙俠市場也一直在推陳出新，比如今年完美髮布的一款仙俠，也取得了不錯的成績。「市場本身就客觀存在，端游廠商更善於去做美術表現力，也比較注重用戶的生命周期管理，設計上也多為長線良性社交。但端游廠商不擅長的是做付費用戶的體驗，即怎麼樣可以通過適當付費獲取時間，獲取成長數值。其實年紀大一點的用戶，他要的就是爽，簡單直接，不拖泥帶水，這恰恰是頁游團隊所擅長的。」

洗牌後的仙俠市場呈現兩大特點；君海持續領銜仙俠手游

對於2018整個仙俠市場的概括，陳金海給出的關鍵詞是：頭部化——「其實仙俠已經基本洗牌完了。南方只剩幾家做得比較好，君海算是目前市場佔有率居前的廠商之一。」

「君海一直在嘗試重新定義仙俠。從早期大家不看好頁改手，不看好仙俠，從早期單款只能做2000萬月流水，一直到現在數款破億，並成為一個主流品類。我們推動並見證了整個仙俠市場從0到1，從1到10，再從10到100的發展歷程。」

陳金海總結了君海發展歷程里的四款重要仙俠手游——

《劍仙緣》：2014年12月上線，2015年月流水迅速破千萬，邁出創業第一步，讓行業看到頁改手仙俠原來有那麼大的盤子。

《通天西遊》：2016年下半年上線，君海第一款五千萬級月流水標杆仙俠。

《青雲訣》：2017年3月上線，君海聯合發行的首款過億月流水的精品仙俠。

《九州行》：2017年9月上線，是君海首款獨代破億的仙俠，目前還在持續增長。「真正意義上讓君海完成從傳統的2D到准3D的升級，讓公司的3D化進程實現加速。我們更加懂得如何去制定一款高品質、高投入、大包體的精品手游推廣策略。」

陳金海指出，這幾款產品取得的成績，買量渠道支持是關鍵因素，「《青雲訣》和《九州行》聯運渠道成績還不錯，但總體80%以上的份額都是買量市場貢獻，這種產品更適合買量。」

「流量單價高，倒逼研發要提高LTV（生命周期價值），但LTV也有它的法則，到頂了怎麼辦？只有想辦法延長生命周期，對單一產品的投入要很持續，以前一個產品可能就維護九個月，現在往往要按照兩年生命周期來規劃，才能適應現在的競爭形勢。」他總結了仙俠遊戲的兩大特點：一是LTV比較高，但目前基本觸頂；另一個是生命周期較長。

仙俠遊戲市場的浮沉變化——「產品流水不過億，都不好意思說自己是做頁改手的」

對於仙俠遊戲在手游市場這幾年的變化，陳金海從以下幾個緯度上進行了詳細的分析——

1、研發上的變化

陳金海表示，以前的仙俠遊戲十來個人就可以立項、兩三百萬成本都可以做一款產品，現在要50人甚至100人，研發單款投入現在都要千萬級起，配置比以前豪華太多；技術門檻也高了，從2D技術升級到3D技術。產品美術表現力要更高，現在普遍都是做高模。以前2D時代，部分廠商的打法是借鑒成功的產品做二次創新，但現在這樣的套路不行了，如果不做3D產品，很難拿到渠道的推廣資源，更不要說做市場規模增長了。

2、運營上的變化

對於運營上的變化，陳金海指出有三點：「一是更關注前期付費，特別是前兩周。這裡特別考驗發行的強活動運營能力，單個活動要把收入爆到日常的四到五倍以上，一周1~2次活動屬於常態，活動結束後還不能影響日常收入，即活動積累的遊戲幣能引導用戶有效消耗掉。」

「二是運營需要很懂產品與研發，能介入到產品調優過程，同時要有極強的市場能力，能快速獲取和利用市場有價值的信息。比如看到『鯤』的火熱，對素材有深入理解後能推動研發做版本的更新，將相應玩法迭代到新版本里，並能推動研發配置相應的活動，快速拉動用戶盤子和收入盤子的增長。」

「三是運營精細化，針對運營我們成立了大客戶體系，做好大客戶體驗，提供VIP服務，有專人一對一定向對接，我們在浙江就設立了自己的售後團隊。」

3、發行上的變化

對於仙俠遊戲發行上的變化，陳金海同樣指出了三個關鍵點：「手上沒有一款過億流水的產品，都不好意思說自己是發行的。這裡極考驗發行的產品布局能力，需要對市場的品類做一個演變預判，把握下一個爆發點。」

「另外，發行一定要有做品牌的意識，能針對產品做差異化賣點包裝，熟知用戶的痛點，能基於用戶痛點去產品賣點的推送，比如基於市場反響，加大『鯤』元素的比重，滲入到產品的早、中、晚期設計里。」

「再次是起量能力，這裡考驗發行的渠道拓展和維護能力。現在好一點的發行商，都配置有優化師，能幫助渠道提高素材轉化率，達到有效起量。現在只有商務能力的發行商很難做，給了最好的資源位，卻無法實現點擊轉化，這也是挺尷尬的。發行商需要研究單渠道的用戶特性，基於用戶特性來調整曝光素材、 ICON、文案等。」

陳金海指出，在資源往頭部渠道集中的趨勢下，渠道需要具備在單品上爆量的能力，才能拿到一線產品的首發權。「仙俠單品單日能導量5萬以上，就是一線渠道；單品單日能帶來10萬新增，就是一線的發行；單品能做到月流水過億、DAU過50萬，就是一線CP——當下的競爭就這麼殘酷。」

發行轉型年，君海的變與不變

陳金海指出，在頭部化趨勢下，資源逐步被大廠壟斷。信息流廣告商方面，會留下幾家比較大的廠商，像騰訊、頭條系、UC等；聯運渠道方面，硬核等渠道雖然用戶基數大，但分發效率其實是在下滑的，人工推薦很難把流量價值進一步釋放，畢竟推薦位就只有那麼多——最理想的是去中心化的分發，基於單個用戶去匹配他的訴求，即一千個人能看到一千種素材展示。甚至不同時段接收的廣告都不一樣，這才是未來的形態。

陳金海指出，長尾市場是客觀存在的，買量渠道的勝利，本質上是長尾市場的勝利。「君海真正擅長的其實是長尾市場的發行，我們當前的定位是成為一家精品手游全球發行商。我們一直在堅持市場化的策略，接近市場，基於用戶需求變化來調整我們的發行思路。我們在產品選擇上，始終堅持定製的思路，堅持為用戶做他們喜歡的產品。這一點是不變的。」

對於今年的遊戲業發展判斷，他認為：一是政策越來越緊，做好長線經營的準備，做傳播正能量的產品。二是流量越來越貴，遊戲的輕度化甚至無端化值得關注，比如君海一直在倡導的H5市場。三是研發越來越難，要麼往3D次世代的方向發展，要麼將團隊打散重構轉型輕度遊戲的研發，比如組合成5到10人的小型團隊。

「今年是發行的轉型年，做研運一體化，或者做全球化，或者轉渠道的都有。但很多人沒有把轉型的邏輯想明白，我個人的觀點還是先把發行工作做紮實，服務好上下游的夥伴，基於業務成型之後再做進一步的提升，去做上下游的滲透布局。君海今年也會考慮組建自己的研發團隊，定位是輕度遊戲的研發。」他指出，君海接下來主攻的兩個市場，一個是原生微端，通過代理來接入3D精品，覆蓋中高端用戶群；二是H5和小程序，這一塊可以通過自研來切入。「要麼極重，要麼極輕。中間市場慢慢萎縮掉。夾在中間層其實是很痛苦的，沒有利潤也很難建立競爭門檻。」

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