爭議Spotify：音樂流媒體的「平台夢」
本文為東西數字研究組根據財報和電話會議梳理，轉載請後台聯繫。
關鍵詞：Spotify|Q2財報|付費用戶|音樂流媒體
上市之初光環加身的音樂流媒體平台Spotify(相關鏈接：Spotify：流媒體音樂獨角獸直面「視頻焦慮」)如今正因持續虧損而陷入質疑中（過去三年半時間裡Spotify稅前虧損近30億美元），但考慮到Spotify在音樂這一品類的獨角獸屬性，所以，市場依然很關心Spotify下一步要做什麼。
通過下文的梳理可以看到，Spotify目前仍處在獲取市場份額的周期中，而在這一周期內，Spotify的模型最主要的支撐來自於8300萬的付費用戶，也就是說，Spotify在原先的音樂流媒體音樂平台這一定位上,仍然是領先的。
只是在未來的走向，儘管下文中Spotify有一些舉措推出，但總體而言，仍然是不明的，再加上Netflix至今仍在燒錢，市場對Spotify的搖擺預計將會持續一段時間。
不過，Spotify高管團隊也表態，會進行財務狀況的優化，並朝著30%-35%的毛利率區間努力。
下文分為三部分：
第一部分：Spotify下一步的舉措
第二部分：業務模式和利潤率相關問答
第三部分：Spotify幾個爭議點
下為正文，歡迎留言批評指正。
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下一步：五個舉措
根據近期Spotify高管團隊Q2財報後的問答，以及此前在多個公開場合的陳述。Spotify後續發展，主要分為以下幾個方面。
1.繼續推進付費用戶增長
截止今年7月底, Spotify的付費用戶達到8300萬，三個月內增長了800萬；平台整體MAU（包含免費和付費用戶）在三個月內增長了700萬，從1.73億增長到1.8億。不過，Spotify全球免費用戶總數在本季度出現了負增長，從1.02億降到了1.01億人。
這一數字最初引發了華爾街的擔憂，但隨後公司電話會議上Spotify CEO 丹尼爾·艾克（Daniel Ek）的一番陳述後，情況有所緩解，艾克說到：「如果付費業務的增長速度超過了我們的預期，我們的收入將超過預期，利潤率也將高於預期，因為付費業務的毛利率高於免費業務。」
2018年第二季度，付費用戶佔Spotify總用戶數的46.1%，比去年同期的42.7%有所增長。三月，Spotify發布了業務指引：預計在2018年底，平台付費用戶將達到9200萬到9600萬，基於Q2付費用戶的顯著增長（目前，蘋果音樂全球付費用戶4400萬相關鏈接：Apple Music「前所未有」的增長背後：蘋果的生態玩法、品類與平台的正向協同）。
不過，Spotify最近又抬高了這一區間，預計稱到年底平台付費用戶在9300萬到9700萬。
6月，Spotify付費用戶突破8300萬，相當於在Q2期間每個月付費用戶多了267萬人。有分析指出，如果接下來到年底都能保持這一勢頭，Spotify年底有望達到付費用戶9900萬。加上正在進行的新區域市場業務拓展，（如正與本地唱片公司協商的印度市場），在年底達到1億訂閱用戶似乎不是不可能。
2.推出與藝術家一對一授權模式
一對一直接授權直接對應著Spotify直接向藝術家支付版稅，這使得Spotify收入分成率從55%降低到50%。該協議使藝術家可以自行發唱片，自行擁有版權，但隨後需要以較低的利率授權給Spotify，換取現金流。同時藝術家與Spotify也並非獨家授權合作，還可繼續通過其他分銷商以划算的價格授權給其他流音樂服務，理論上免去了藝術家從其他分銷商那裡獲取預付款分攤錄製和營銷費用的環節。
對此，外界猜測Spotify是否開始模仿Apple推出原創音樂出版公司時，Spotify反覆強調自己並不是在簽約藝人，也是顧及到維護與2萬家合作唱片公司之間的關係。丹尼爾·艾可在Q2財報的電話會議上直接否認了這一點，他稱的確會和未簽約的藝術家達成「一對一」授權協議，也很清楚的表態——Spotify不搞原創。
艾克強調：「談授權不等於搞出版，我們也對做廠牌沒有興趣，我們不擁有任何版權，任何音樂，我們的運作模式和一家廠牌也完全不同，我們談的授權是針對Spotify的，但並不是獨家授權。」
在Spotify的發展方向上，丹尼爾·艾可稱，Spotify正積極構建雙邊市場，也就是為藝術家和廠牌提供工具和服務幫助他們專註於營銷推廣。
」作為平台我們一直都從版權所有者那裡獲取授權，這一點我們已經堅持多年之久， 因為我們的目標就是儘可能多地為Spotify平台添加音樂…對Spotify平台來說，長期成功標準就是增加平台上創作者的數量， 增加在Spotify上營銷推廣的創作者數量、增加B端管理工具的使用量， 以及增加願意為這些工具和服務付費的藝術家和唱片公司的數量,所以在某些情況下，我們會從廠牌和其他藝人那裡獲得授權，要是他們直接擁有對音樂的所有權的話。可能有人對我們的意圖有誤解，但對我們來說，要做的真的就是最廣泛地為藝術家和創作者提供最多的機會，讓他們把原創音樂帶到Spotify上。」丹尼爾·艾可說。
3.保持智能推薦演算法優勢和新音頻產品持續發展
從Spotify的發展音樂分銷和發現功能，再藉助信息流、智能演算法增加歌曲被發現及收聽概率，刺激碎片歌曲收聽，弱化頭部效應，Spotify 「所有音樂都有被聽到的權利」的平台價值導向在音樂個性化推薦演算法和AI技術上的表現，的確較為出色。
Your Daily Mix、Release Radar、Discover Weekly、Fresh Finds等等歌單和推薦功能獲肯定的同時，值得關注的還有在「發展雙邊市場，開發B端工具」的方針指導下，Spotify針對行業專業資源的持續整合，從2017年-2018年前後Spotify的收購動作中，多少也能看出Spotify在智能優化上長線布局所作出的儲備：
source:Cruchbase
其中在AI、演算法方面有Niland、Mighty TV、Sonalytic行使各自領域檢測、推薦職能，其中Sonalytic除識別單曲、混音Remix和音頻片段，幫助完善用戶個性化歌單體驗外，還可收集音樂播放大數據， 幫助廠牌、音樂人等了解市場反饋情況；而Loudr、Niland、Mediachain則從不同角度輔助音樂相關的確權，從「曲庫」+「智能推薦」兩方面站穩腳跟，強化B端數據收集檢測、建立版權合作公信力。
此次會議上艾克也簡要提及平台上非音樂類音頻服務的持續發展，此前，Spotify專門為播客（Podcast）和有聲讀物設立 「Spotlight」 分區，並於多個知名媒體（Crooked Media、Cheddar、BuzzFeed News）和自媒體簽約，覆蓋流行文化、政治、體育、新聞多個主題， 同時附帶平台特有的視覺內容，更重要的是，播客類似電台的形式還為Spotify提供了廣告形式多元化的可能。
4.捆綁推出家庭套餐類服務
Q2財報Spotify付費用戶同比增長40%達到8300萬，公司將這一成就很大程度上歸於市場營銷及其家庭套餐服務，每月14.99美元的價格為5個賬號提供會員服務，此外對付費用戶增長作出極大貢獻的還有Spotify聯合流視頻服務Hulu推出的捆綁套餐服務，允許用戶以12.99美元/月的價格同時開通Spotify Premium會員和Hulu的免廣告會員，Hulu學生Student Plan允許學生用戶享受4.99美元/月的優惠政策。
縱觀流音樂服務市場， 採用「套餐捆綁」多元服務戰略在流音樂運營中已不少見，潘多拉（Pandora Media）就與AT&T合作推出套餐，同樣，亞馬遜也將Amazon Music也將服務囊括在自家的Prime視頻訂閱服務中，並依靠智能音箱Echo推動流音樂訂閱增長，Apple Music本身就包含流視頻+流音樂服務。
Spotify未來會否推出新的套餐還很難說，至少對於Spotify來說，丹尼爾·艾可也在財報會議問答中證實，聯合Hulu推出的兩項新套餐服務的都很有成效，套餐還是目前公司重要攻堅方向，雖然沒有新套餐推出的消息，「但從戰略上說，這樣做是Spotify在尋找更多的方式為會員添加更多的價值」。
5.繼續本地版權談判拓展海外市場
目前，Spotify業務覆蓋全球65個國家，其海外區域市場也有不少表現優異，如諸如拉丁美洲市場就在上一季度取得新增800萬新用戶的可觀成績；不過，相比之下，Spotify在亞洲市場的普及卻尚處於初期；早在上市前，就曾傳出Spotify將在越南、泰國、印度市場上線的消息，尤其考慮到人口極度密集的印度市場，對用戶量拉動潛力不可低估。
然而，目前來看，海外多個國家的上線計劃屢次被推遲。談攏本地版權方十分不易，加之印度流音樂市場賽道已經較為擁擠，主要競爭者包括有強大資本撐腰的本地流音樂服務Saavn、Gaana，以及2015年進入的Apple Music和2017年進入的Google Play Music。
但Spotify表示，非洲、俄羅斯、印度等海外市場的擴展仍在積極努力，而且目前關於印度唱片公司的版權談判已經取得進展。摩根士丹利預計，到2023年，Spotify將在亞洲、中東和非洲付費用戶將從今年的1100萬上升至5300萬，並預計十年後在這些地區的付費用戶達到1.13億，遠超Spotify北美收入。
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業務利潤率相關問答
Q：你想讓投資者將Spotify視作獨立業務？還是將其視作一個能使音樂產業變得更智能，對音樂產業交流發揮更多建設作用的業務？
Daniel Ek：數據和行業洞察無疑是平台的一部分， 也是我們審視市場的關鍵基礎，正如我們如今談到Spotify對與藝術家來說意味著什麼？如果從更高的層次看這服務是什麼？對於現今的藝術家和廠牌來說，Spotify能極大幫助他們看清自身市場表現如何，以及幫他們找到受眾是誰。
過去我們從未嘗試選擇去做更多更明智的決定、去了解用戶是誰以及探索從如今藝術家能做什麼，我們看到很多藝術家已經自己基於這些信息，做出了更明智的決定，例如，Metallica（樂隊）就根據不同城市聽眾在Spotify上每首歌收聽的熱度，在巡演時針對具體城市設定不同的演出歌單，這樣的例子還有很多。
我們的觀點是，如果藝術家和唱片公司能掌握更好的數據，能有更好的見解， 能採取更積極的行動，對於互聯網來說，這也是很普遍認同的『必要基礎』。
Q：在你看來，在接下來幾年裡把毛利從現在的25%體高的30%-35%的驅動因素是什麼？
Daniel Ek：正如我在開場白中提到的，從更高的策略角度上說，我們的首要目標是為所有的創作者和唱片公司建立市場，讓他們能更好地與Spotify互動， 仔細想想，這就意味著我們需要增加平台上的創作者數量， 以及增加使用我們工具的創作者水量；努力增加那些為我們的工具和服務付費的人的數量， 這就是我們的策略——提高毛利率，到那個時候，將不再是現在我們討論的授權的問題， 而更多是我們的市場所能提供的服務的內容。
Barry McCarthy：如果我們真的實現建成了一個雙邊市場，滿足藝術家和用戶的市場，並開發出了能創造自我需求的工具， 那麼我認毛利率落在這個範圍基本不成問題。
Q：隨著Spotify自由現金流的累計，現金的優先順序是如何考慮的呢？在你看來哪些是持續的機會，哪些短期的機會？資產負債表優化有什麼想法嗎？
Barry McCarthy：資產負債表優化沒有更新，處於比較穩定的狀態。 我想提醒大家的是，除了我們的戰略目標之外，我們的業務總體目標是繼續產生積極的自由現金流、資本投資以及建設紐約、波士頓、洛杉磯等的新辦公空間等等。
我們目前針對現金的目標是妥善管理它，就像我們所做的所有其他資產配置決策一樣， 如果時機成熟，或公司出現明顯的資本過剩， 比較有可能的事我們有效地利用這些資金回購市場上的股票。
距離我們建設性地使用籌集的資金還又一段距離，我們目前最大的一個投資機會就是技術，輔助業務增長，幫我們更快地實現戰略目標。
你也看到我們進行了幾次整合併購，這也為業務所取得的成績做出了貢獻， 我們還將沿著這條路走下去。
Q：：Spotify與藝術家直接構成授權合作，會不會對平台與唱片公司的合作構成威脅，最近又報道稱， 由於你與藝術家直接簽訂授權協議，廠牌公司收回了你們在印度度的授權，能否求證一下？你們打算如何在不危及與主流廠牌合作的前提下發展與藝術家的直接授權業務？
Daniel Ek：我認為構建市場的目標就是為各個量級的藝術家和廠牌創造工具， 如果你去看今天的廠牌，看廠牌是如何投資的，他們最大的成本之一就是出在藝術家的有效營銷和推廣上。
正如我們在市場策略中談到的，我們追求的關鍵目標是充分利用平台上產生的數據和行業見解，並創造工具，讓藝術家和唱片公司在市場上更好地推廣自己。
所以在我看來這是一個巨大的機會，能讓廠牌變得更有效，讓他們有能力簽更多的藝人， 投入耕作的資金， 進一步發展我們的目標——事100萬名創作者能以藝術為生，所以這是讓廠牌變得比目前更有效力的關鍵。
關於你談到的有印度的問題，事實上在處理授權問題時，像我們還面對的是不止一家公司， 當地的出版公司、當地唱片公司，全球唱片公司、全球出版公司策略都不一樣，就算我想要給出具體的當地上線日期，總是會有當地的意見加進來， 不只是印度是這樣， 基本上只要我們進入新市場都會面臨這樣那樣的問題，所以上線很不幸地被推遲了， 當涉及授權問題，由於各種原因，只講究達成行業共識，和我們整體的戰略無關。
Q：目前與Hulu的套餐合作進行得如何？未來還有什麼類似的(套餐)新合作嗎?
Daniel Ek：正如我們在概述中所說， 我們對前兩項發布的市場反應都感到很滿意，一個是Hulu的「學生計劃」一個是Hulu的「個人計劃」，我們正在做的事情中這一項構成了很大一部分，就是找到更多的方式為我們的用戶和付費會員帶來更多的價值，我們目前還沒有新(套餐)項目發布。現在做的套餐項目主要是為了為用戶提供增值。
Q：縱觀亞馬遜的設備Echo還是強勢推流音樂服務Amazon Music Unlimited目前的發展，相比較之下Spotify針對智能家居和車載設備的投入計劃是什麼？
Daniel Ek：我們關鍵的戰略目標是讓音樂無處不在，音樂不僅存在於家庭場景中，如視頻，還存在於移動設備、汽車上， 所以我們的策略是考慮到所有的主要平台，和平台的提供者，試著確保為用戶提供最頂級的體驗，所以在家居方面我們取得了不錯的進展，尤其是藍牙音箱這一方面，市場還很初期，車載設備將作為我們的長期投入對象，我們也在與製造商合作，我們也是Google車輛項目Andriod Auto和蘋果車輛項目CarPlay中的重要參與者，所以我們整體策略是做到『哪裡有聽音樂的需求，我們就在哪裡 』。
Q：在免費服務（廣告贊助支持）的變現方面有什麼新進展嗎？目前免費服務的廣告負載率是多少？eCPM的上升空間有多少？從長遠角度看，對免費業務的變現水平的預期是怎樣的？
Daniel Ek：主要是增加銷售流通， 廣告業務是兩條腿走路，相對較慢的網頁端增長率和非常快的移動端增長率， 很快就將成為移動端優先的業務。
我們有五大市場利潤率相對較高，主要是發達地區。例如，美國、西歐、澳大利亞、紐西蘭和加拿大。而在新興市場，我們的利潤非常小。所以如果你是一個廣告商，想獲得用戶觸達的機會不大。但隨著我們繼續快速增長，這些市場的動態變化很快。這些市場要面臨的挑戰是銷售流通率，當這些市場規模變大後，挑戰也會相應緩和。
Q：挪威價格上漲的市場反饋如何?你計劃推出高清產品嗎?如果是，市場機會有多大?
Daniel Ek：我們不會在整個市場提價，我們玩得是市場份額的遊戲，不是利潤的遊戲，個別市場可能可以幫我們測試架可彈性，好比挪威， 但我們的戰略不會發生改變。
具體到挪威來說，我們看到了增長的短暫放緩，幾周後，增長恢復到歷史水平，沒有出現任何不利變化。所以似乎市場能接受。
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幾點爭議
1.關於用戶用戶流失率
消費者情報研究組（CIRP）的曾有一份報告稱，受到來自蘋果流音樂服務競爭，Spotify的2018年Q2的美國付費用戶流失率高達16%，遠高於Spotify曾公布的全球用戶流失5%這一數值，丹尼爾·艾克就這一言論公開表示「事實並不是這樣」，Spotify聲明，其流失率是月均為標準，通過季度數值除以3計算得來。
而據調查得知CIRP統計的Spotify流失率以季度為標準，沒有除以三。按照官方演算法，其用戶流失率在5.3%，完全在預期範圍內，據丹尼爾·艾克在電話會議中稱，美國市場的用戶流失率逐年下降，目前已低於4%。
2.關於收入結構
儘管音頻產業在廣告贊助上大有機會，但在Spotify的收入機構中， 廣告的營收佔比仍舊不大樂觀，據Spotify Q2業績顯示，該季度廣告收入1.23億購元，同比增長僅有2千萬歐元，付費收入本季度達到11.5億歐元，同比增長了2.46億歐元。這就意味著，廣告收入只佔目前Spotify總收入的9.7%左右。
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