「烏合之眾」終將覺悟：臉書和推特大跌的啟示

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作者 | 諾依曼

導 言

7月26和7月27日，是全球社交平台乃至互聯網領域的大事記中，需要嚴肅地收納進去的日子。因為在這兩天，大名鼎鼎的臉書和推特兩家公司股票暴跌，並以先後以近20%的跌幅收盤。

臉書26日的走勢

推特27日走勢

26日，臉書公布的第二季度財報顯示，其用戶數量和廣告收入增速均低於預期。雖然Facebook當季總收入達到132億美元，同比增42%，但仍低於華爾街預期的133億美元。另外，日活用戶14.7億，月活用戶22.3億，也低於華爾街預期的14.9億和22.5億。臉書在今年初遭遇的大規模用戶數據泄露事件，這導致第二季度遭遇自2015年以來首次季度營業收入不及預期，用戶增長速度也降至有史以來最低水平，在歐洲地區用戶出現了負增長。

在財報公布後的電話會議上，扎克伯格稱今年下半年公司整體營收增長將進一步收窄，第三和第四季度增長將出現高個位數的降幅，未來數年，預計營業利潤率將介於30-39個百分點的中部區域。

而推特27日公布的數據顯示，第二季度推特每月用戶數量為3.35億，低於市場此前預期的3.39億，與第一季度的數據相比也減少了100萬。推特公司還表示，預計第三季度的用戶數量可能還會減少數百萬。而在去年，推特的用戶數量平均每月增長3%。

我們之所以是普通人，就是我們通常把自己的注意力放到了扎克伯格這樣的大富豪財富一小時縮水了160億美元這樣的具有衝擊力的事件上，卻不願意去努力思考如何提高自己收入這樣現實而緊迫的問題。所以，很多記者的報道就把我們的視線轉移了，讓我們沉浸在與頂級富豪的差距又縮小了幾百億億這種虛擬現實中。這種代入感與我們看世界盃的狀態非常相似，歡欣雀躍抑或捶胸頓足，全然忘了與中國隊毫無關係這個基本事實。

我們知道，臉書和推特是全球資本市場上社交類公司的鼻祖級別，尤其是前者，位居著名的FANG這個縮寫詞之首，是市場中舉足輕重的角色。我在《少年Facebook之煩惱》和《Facebook的「face」與內涵段子的「內涵」》兩篇文章中，都對臉書的商業邏輯進行了解析和質疑。現在看來，確實應了那句「正義也許會遲到但絕不會缺席」這種庸俗表達的語境。由於這次是一個無獨有偶的事件，推特也加入進來了，所以我想再次對前兩次分析進行一個更為一般的概括和提煉。貽笑大方，已為所料。

1

其興勃焉：「病毒式」商業模型

曾經在2015年2月，一張照片在幾天的時間裡傳遍了全球，引發了激烈討論。一個叫SWIKED的網友在TUMBLR社交平台中分享了一張裙子的照片，但就是這張看似普通的橫條紋連衣裙圖片卻引起了網友之間的一場爭論，爭議點就在於裙子的真實顏色。每個人都為裙子的顏色爭論得面紅耳赤，而這爭論很快演化成了不同群體之間的針鋒相對。社交媒體上到處充斥著「藍黑派」與「白金派」的爭論。意見主要集中在兩種：「藍色+黑色」和「金色+白色」，而且雙方對於自己的判斷十分堅定，並對於另一派眼中的顏色表示完全的不理解。

其興勃焉。這個令人匪夷所思的現象引起了很多人的注意。有一個計算社會學家認為，病毒式傳播模式部分原因在於其本意實際上並不是為了讓你產生錯覺，如果用戶意識到某件事其實是在惡作劇，其傳播不會達到那樣的效果。這張圖片是一個人偶然間發現的，沒有哪個人會料到它會火起來。如果這個圖片發表在了不同的一天或者一個不同的人看到了它，那麼可能事件發展的狀況會很不一樣，可能就不會有這麼多人會看到它。也就是說，這其中有很大的偶然性和運氣成分，這一點是很多人都不會意識到的。

但是，我們通常都習慣於決定論的思考方式。這種思考方式會讓藍黑與白金植入到我們的意識中，從而形成商業營銷效果。而這正是社交平台最被資本讚美的地方：製造了「病毒式」傳播的情境，抓取處於散漫和遊離狀態的用戶的最佳手段，而這些在傳統手段下無法想像的。正是基於病毒式的邏輯，資本給予了社交平台更高的估值權重，甚至喊出「無社交，不商業」的投資口號。於是，我們看到了臉書自上市起到如今的K線走勢。

臉書月線圖

如果把臉書的市值增長放到納指甚至美股發展的大窗口中看，那麼它的成長當然也是其興勃焉：市場資金的追逐使其短期內以迅雷不及掩耳之勢成為納斯達克市場上的巨擘。資本有時候給人的感覺是淺薄的，就好像我們會對創立三年就上市的拼多多感嘆一樣：資本們就像幽默故事裡的一個虛偽的老闆，在選助理的時候強調學歷、口才、應變能力以及辦公軟體的熟練程度，但在面對多項選擇的時候還是選擇了最漂亮的那個。

2

其跌忽焉：「病毒式」之毒

如果我們站在臉書股價的最高峰去注視股價最低谷，應該油然而生這樣的想法，這都是同等智商的資金推動而成的。資本會把最高峰時的自己叫做最低谷時期自己的迭代，像是自我安慰地說自己在最低谷進行「基層鍛煉」。

但是，27日和28日的兩次20%左右的下插（已經不能叫下跌了），可謂其跌忽焉。聰明資金們好像又失算了：他們無視甚至嘲笑議員們對臉書帶有關愛式的質疑，嘲笑他們的保守和老套，硬生生地把經歷過風口浪尖的臉書股價推上了新高。

信息泄露事件雖然造成臉書股價短暫下跌，

但很快反彈並創新高

有人認為，臉書的泄密醜聞引發的後續連鎖反應對其用戶數有巨大影響。對此，首席運營官謝麗爾?桑德伯格在與分析師的電話會議上表示，GDPR(歐盟通用數據保護條例)尚未對廣告收入產生重大影響，但臉書也認識到該條例本季度尚未完全推出，後續可能存在更多風險。

推特方面，《華爾街日報》認為其用戶數量下降主要有三方面原因：

一是推特自己推行的「改善公共對話環境」行動，封停大量違規賬戶；

二是歐盟近期開始實施更為嚴格隱私保護法律；

三是部分地區文字推特用戶服務商的合同終止。

這些因素共同導致推特在第二季度損失了至少300萬用戶。

Twitter CEO Jack Dorsey

病毒式增長出現了緩衝。這就好像阿湯哥的電影《世界大戰》里的故事一樣：異類外星人以分裂的方式繁衍後代，靠把捕獲的地球人的血液直接注入血管而生存。正當他們所向披靡，即將把整個世界夷為平地的時候，他們卻不戰而敗。原來他們對地球上的病菌沒有免疫能力，因而一批一批地死去。一物降一物的情景出現了，「病毒式」傳播系統自帶病毒。

3

社交的「審美疲勞」與「烏合之眾」的覺醒

這段時間，我們都會在朋友圈裡看到一些短視頻，這些視頻來自於當下比較流行的短視頻平台比如B站、抖音等。第一次看到會覺得新鮮，但看多了就「審美疲勞」了，有時候甚至會覺得這些內容都是在侮辱我們的智商。而且，發朋友圈的人確實也越來越少了。

圖片來源：古斯塔夫·勒龐《烏合之眾》

牛津大學路透新聞研究所發布的《數字新聞報告2017》中，通過對歐洲、美洲和亞太地區36個國家地區的7萬名受眾的分析顯示，僅有24%和40%的受訪者認為，社交媒體（24%）和新聞媒體（40%）可以很好地將事實和虛構進行有效區分、剝離。在美國、加拿大和英國，人們信任新聞媒體的比例是信任社交媒體的兩倍。

也就是說，經歷過狂熱和躁動之後，「烏合之眾」們會冷靜下來，2016年6月，英國脫歐公投結果出來後，很多選民因為市場震蕩在網路搜索歐盟是什麼意思。劍橋分析公司利用自己的演算法和人性的弱點，運作著「烏合之眾」的情緒並影響他們的選票。在一系列的事件發生後，歐洲的很多立法者認為，臉書等社交科技公司應該對虛假新聞負責。

4

社交向何處去：「智商稅」模式的終結

「無社交，不創業」。這個說法恐怕已經深入資本和創業者之心。思考這個問題的時候，我仍然喜歡一個有意思的辭彙——智商稅。我甚至認為，推崇病毒式傳播商業模式的人，大抵在心裏面都是一種想要收取智商稅的心態。因為，這種是一種把用戶智商假定很低的商業模式，內心裡對用戶是缺乏尊重的。

智商通過學習可以有若干提升，因而烏合之眾最終會覺悟。當意識到自己的是被假定為低智商群體或者是韭菜的時候，他們的憤怒就是這些社交平台最終要面臨的處境。那種利用人性中的弱點來進行病毒式傳播的商業邏輯，最終將面對人性之善的拷問。所以，我推斷，節制社交，尊重「烏合之眾」，使人向善的模式最終會被大眾認可，並且對社交平台進行重新估值。

而如果這種邏輯成立的話，臉書和推特20%下插的故事或許並未結束，而只是剛剛開始。因為，在我們的分析中，有一種在當今資本界裡面比較稀缺的價值觀，這種價值觀問題不解決，任何技術層面的分析都是無本之木。節制社交，回歸良善，恐怕是社交平台必須面對和解決的、底層意義上的道德與倫理問題。

作家專欄

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