關於你每天喝的咖啡：10大趨勢與16個好點子

咖啡的全球貿易量僅次石油位居第二，

消費指數也履創新高。

即使遭逢經濟不景氣

依舊未曾減少降低。

Nespresso 形象廣告

你的一天很有可能是這樣開始。

關閉手機鬧鈴後，起身伸伸懶腰，然後梳洗前按下咖啡機開關，梳洗完畢後，配著不加糖與奶的黑咖啡 (不加糖與奶的咖啡熱量為0卡路里) 吃著早餐，接著準備出門工作。

如果家中沒有咖啡機，在正式工作前順路到咖啡館、便利商店或是速食店外帶咖啡(全球平均每5分鐘消費2,083,333杯咖啡)，坐在辦公桌前一邊享用咖啡一邊看著電腦螢幕上的網路新聞。

幾個小時的勞動加上一頓過量的午餐，下午兩點 (每日飲用咖啡的最好時間是下午2點16分) 左右開始昏昏欲睡，試圖想要振奮精神的你，到茶水間把產地來自阿拉比卡、研磨過的咖啡粉(全球有1/3的咖啡出自巴西)倒進咖啡機里。

幾分鐘後，一份意式濃縮咖啡(40顆咖啡豆才能製成一份espresso)熱騰騰出爐，沒想到這時主管送上一杯咖啡館帶回來的大杯咖啡 (一杯大杯咖啡的咖啡因含量為 9.5罐可口可樂) 順口要你好好加油。

於是，在一份意式濃縮咖啡與大杯咖啡的加持下，原先的精神不濟一掃而空， 直到下班前，你的戰鬥力未曾削弱過。咖啡之於現代人的不可或缺性，可想而知。

咖啡的全球貿易量僅次於石油位居第二(2018年全球咖啡豆貿易量預計達103億2萬公斤)，消費指數也履創新高，以美國市場 (全美有一億咖啡飲用人口) 為例，每日平均消費杯數(平均每日消費3.1杯)，以及每周平均消費咖啡的花費(平均每周花費20美元，約人民幣137元)，即使遭逢2008年全球金融海嘯，經濟不景氣依舊未曾減少降低。消費模式正在崛起的中國，光是2017年咖啡消費市場規模達1,000億人民幣，預計到2020年時，將達到3,000億人民幣。2017年全球咖啡消費市場成長2%，中國市場表現出色，成長高達15%。

PPAPER沛報堂從目前全球咖啡產業中，歸納出時下最火的10大趨勢與16個好點子，它們饒富創意，它們熟諳行銷，它們結合最新科技，它們講求藝術環保。「如果我不在家，就是在咖啡館；如果不是在咖啡館，就是在往咖啡館的路上。」這段經典名言，因為它們，有更多字面外的解讀方式。說出這段話的可能是使用電子錢包結賬的客人，也可能是剛創業不久的咖啡館主理人；可能正在行走中，也可能正在自行車或汽車上；可能正準備用手機點咖啡，也可能手裡一手握著咖啡杯一手摸著貓??????

趨勢

1

買得更方便

好點子 01

?Starbucks drive-thru

星巴克車道型門市??

早在九○年代初期，首先先例地打造出獨立的咖啡工作台，同時奠定起今日的咖啡廳文化─將咖啡廳塑造成一處家庭和工作場所之外、可供人們暫時遠離喧囂和紛擾的第三地，身為全球規模最大的連鎖咖啡品牌，Starbucks星巴克不諱言由於害怕改變經營模式會讓喜歡待在咖啡廳喝咖啡、消遣時間的顧客降低消費意願，最初曾對drive-thru 門市的可行性抱持著懷疑。1994年，Starbucks 星巴克在南加州開設起第一間drive-thru 門市，短短几年內，外帶車道變成風靡當地的一項熱門銷售方式。

這種免下車即可完成點餐、結帳、取餐的新式咖啡文化，出乎意料地大受歡迎，根據Starbucks星巴克統計，全美設有外帶車道的門市平均年營收為130萬美元，比起一般型態的分店營收要高出30%，此外，這類門市數量雖然只佔整體門市數的1/3，卻佔整體營收的2/3。近年來，除了先後進駐海外地區如：加拿大、日本、印尼等地。全美某些特定城市，甚至開設起 24小時的車道型門市。事實證明，「買得更方便」 是屢試不爽、絕對能正中消費者下懷、達到提升銷售額之效的必要作為。

????趨勢

2

結帳，免付錢？?

?

好點子 02

Brooklyn Cafe??

可用比特幣結帳

儘管比特幣（bitcoin）的普及性還有待商榷，不過它目前已經是全球流通量最大的虛擬貨幣，光憑收取的線上交易費比信用卡公司規定要低上2 ～ 3%，就足以收服那些慣於精打細算、錙銖必較的消費者，而之於時間就是金錢的經營者來說，比特幣也極有可能是盞未來的明燈。位於蘇格蘭的Brooklyn Cafe 是當地第一間接受比特幣付款的咖啡廳，根據店主的說法，一般刷卡機需要約45秒處理付款事宜，而比特幣卻只需要短短10秒即可完成交易，要金錢還是要時間？亦或是兩者都要，端看你怎麼思考。老實說，這也是一種吸引人上門消費的噱頭，不可諱言，這年頭噱頭總是能換來人潮，至於人潮有沒有可能等於錢潮？這個問 題則和主理人的手藝好壞有關。?

好點子 03

Molasses書店??

可用書交換咖啡

今日地球資源過剩的主因和不良的消費習性脫不了關係，為了抑制陋習，紐約布魯克林區的Molasses 書店用不同於傳統零售的交易形式以身作則，每位上門的顧客皆可用以物易物的方式消費， 將自己不要或是鮮少使用的書籍帶到店內，換取咖啡、啤酒或是其他書籍，一 般書籍等值1 ～ 10美元，藝術類與經典舊書等值15 ～ 25美元。這類既能喚醒珍惜資源意識，又能減少不必要浪費的舉措，可以肯定沒有什麼利益可言，但是光用想的就教人熱血沸騰。

?趨勢

3

量「車」專用

好點子 04

?LAVAZZA

隨車沖泡機??

拜忙碌之賜，懂得品味生活的人越來越少，有鑒於此，義大利傳奇咖啡品牌LAVAZZA研發出了一款可以隨車沖泡的意式濃縮咖啡沖泡機——A Modo Mio Espressego，機身總重不到1公斤（實際重量為880公克），舉凡一般用車、 露營車甚或是遊艇，只要設有點煙器插孔即能使用，使用時僅需添入水，置放品牌推出的濃縮膠囊，並和汽車內的點煙器插孔連接，耗時兩分鐘，便能製作出50ml 的意式濃縮咖啡，如此貼心的設計，無非是為了讓更多人體會忙裡偷閒的不可或缺性。總說休息是為了走更遠的路，可真正能做到的人又有多少？ 哪怕只是一杯咖啡的短暫時光。

好點子 05

Drive Awake

趕走車內瞌睡蟲

??數據顯示，泰國每年有超過10萬起交通事故起因為疲勞駕駛，為求遏止不斷攀升的意外發生率，協助駕駛平安抵達目的地，泰國連鎖咖啡館Café Amazon和創意廣告公司BBDO Proximity聯手，研發出一款能趕走駕駛睡意的應用程式，採用眼部及面部追蹤技術的該款App，操作方式極度簡便，下載於手機後，只要將手機架設於駕駛面部前方，即算完成，一旦感應到駕駛開始意識不明，會自動產生吵雜聲響試圖喚醒駕駛，隨後立即提供最近一處Café Amazon的詳細地點資訊。集結行銷、科技、行車安全於一體的Drive Awake，提神醒腦之餘，也使人意識到一杯咖啡背後所能延伸出的面向有多廣。

好點子 06

Velokafi?

???自行車停靠站

?為因應蘇黎世市議會的交通改善計劃 (Stadverkehr 2025)，當地市政府和設計師攜手，參照美式快餐店drive-in形式，建造出一款專門供給自行車使用的停靠站Velokafi。騎乘自行車的民眾可將車輪插入停靠站的插槽中，直接乘坐於自行車椅上，倚靠著停靠站的桌面享用咖啡、看書翻報或用筆電辦公。試用期間，市政府還是和當地咖啡廳Rathaus Café與咖啡品牌Gipfelstürmer合作，贈與試用者免費咖啡。????

趨勢

4

多一份長遠的「綠」意

好點子 07

?Repurpose Compostables

全世界最綠的咖啡杯

??就算祭出自備環保杯減免的購物優惠，還是無法將環保進行到底貫徹綠的真諦。洛杉磯的Repurpose Compostables最新開發出的咖啡杯堪稱全世界最綠的杯具，使用極度環保的玉米、大豆油墨替代原本的聚苯乙烯泡沫塑料， 製作出整體分解時間只要90天的劃時代新容器。除此之外，在製成過程中也大幅降低對地球的傷害，過去選用塑料製成的過程里會產生高達65%的二氧化碳，現今不只遠遠低於65%許多，更能大量降低過程中碳排，而在保冷或保熱的基本訴求上，非但沒有失去水準，甚至更勝塑料制杯具。享用到好咖啡之際，也讓我們想想自己還能多做些什麼。

趨勢

5

精品等級的氛圍

好點子 08

Nespresso Boutique

咖啡精品店

2005年啟用知名影星喬治?克魯尼出任品牌代言人後，Nespresso就不再單純只是咖啡機與咖啡膠囊的製造商，而是把咖啡產業拉到與精品等級高度的第一人。品牌先是建立起罕見的會員機制，購買膠囊咖啡機時隨機附上的試用膠囊就多達16種口味之多，內附製作精緻的會員手冊與使用指南，只需上網登錄（或由專櫃銷售人員登記申請）即可成為品牌會員，享有去電或網上購得膠囊的權益。

此外，品牌更大舉以精品店形式開設會員專用俱樂部，由皮革、木材、金屬、玻璃架構出非凡大氣的摩登感，所有品牌出產發售的產品都能在此諮詢以及購得，每位上門的會員不分等級，皆能享有非一般水平的頂級購物體驗。Nespresso刻意將形象做高做精的用意，一方面是為奠定品牌自身的不同，創造超越不了的購物體驗，於此同時，也使消費者心甘情願從荷包里掏出錢來買單，這種 「因為你值得」 的做法絕對算得上是妙點子。

趨勢

6

聯名、跨界玩很大

好點子 09

Nespresso ╳ 上海灘

聯名系列

聯名，首要必須先找到同樣具有人氣或是能加乘品牌形象的 「另一半」，通常選擇對的另一半，基本上就等同已經有一定程度的銷售保證，更上一層樓的玩法是同時掛上限時、限量的限制，營造出當下不買之後想買也買不到的消費心理，層層精心的包裝下，業績想不開紅盤也不行。2012年，適逢中國龍年， Nespresso 就曾邀請富有濃厚東方風情的時裝品牌上海灘（Shanghai Tang）聯名，將該品牌的經典色調與龍形圖騰搬到自家產品上頭，推出限量300套的聯名系列組合，咖啡機、膠囊盒、咖啡杯盤無不展現出少見的中國風。

好點子 10

CANALplay Insomny Coffee

法國有線電視台咖啡豆

跨界，最重要的是必須有之所以這麼做的理由。玩得有技巧些的品牌，能將品牌地盤策略性地向外拓展，贏得話題與人氣，沖買氣順勢開闢另一片新天地。有鑒於幾乎人人都有看電視看到睡著的經驗，法國付費有線電視台CANALplay和巴黎創意廣告機構Buzzman合作，推出自家咖啡系列Insomny Coffee，內裝有百分之百純正阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，看來並無特別之處，但在每包咖啡豆的外包裝上都藏有一組登入代碼，可免費觀賞兩個月該頻道提供的眾多電影、影集、節目等。這種自知明著推廣起不了作用，改以生活必需品之姿進攻的作法，高招！?

趨勢

7

向藝術靠攏

好點子 11

?illy

藝術系列

??藝術，向來就是品牌能經常使出的行銷招式之一，如同欣賞藝術一般，消費者永遠不會感覺到膩，只有純粹地喜歡或不喜歡而已。享負盛名的義大利國寶級精品咖啡illy，早在1992年便選擇踏進藝術領域，推出藝術系列，期望透過這些日常生活會使用到的小型物件，讓 人了解藝術並非高不可攀，進而習慣藝術的存在。不論是何種藝術領域，只要是極具天份或者作品帶有強烈個人風格，illy 都樂意與其攜手合作，像是出生於孟買的雕塑藝術家安尼施．卡普爾 （Anish Kapoor）、西班牙知名藝術電影導演阿莫多瓦（Pedro Almodovar） 的作品都曾躍上illy 出產的杯具。

相繼推出70餘組藝術杯具系列後，藝術儼然已是illy 深植人心的品牌印象，2006年起，或許是想要讓藝術更進一步地貼近生活，減少收藏意味，替該藝術系列多接些地氣，illy 再度拓展藝術觸角，將藝術家的作品印製在咖啡罐上，限定每兩年發表一次，每回採限量形式發售，往往公開販售不久後隨即售罄。品牌贏得面子賺得里子不說，也一舉拉近藝術與生活之間的距離。????

趨勢

8

合頂級的胃

好點子 12

?Noma

來一杯世界冠軍特調

??丹麥哥本哈根的新型態分子餐廳Noma，曾連續三年拿下世界最佳食府的封號，延續著餐廳內諸多罕見驚豔的料理風格，經過數個月的籌劃後，2013年三月底餐廳正式宣布找來知名咖啡師Tim Wendelboe進駐，曾贏得世界冠軍美名的他，把自己贏得冠軍的作品─選用產量不高、符合公平交易、出自肯亞與中美洲的咖啡豆，經由日式滴露咖啡萃取法（Japanese drip）焠煉出顏色類似紅酒、聞來像紅莓的咖啡，於此重現，此外，Noma也針對這款咖啡，量身訂製最能凸顯出咖啡風味的玻璃器皿裝載。一如餐廳提供給食客的頂級、前所未見的用餐經驗相同，Noma店內的咖啡同樣也沒有那麼簡單。

好點子 13

???Terra Nera

只做貴的生意

??英國百年百貨老牌Harrods，經營策略始終秉持著只要能滿足顧客的需求，再昂貴的商品都會在此出現，這也是其之所以能深獲上流社會嬌客們喜愛的最大主因。2012年底，謠傳中的世界末日剛過，Harrods就在自家電子銷售平台上推出一款產自祕魯、號稱世界上品質最頂級的咖啡豆Terra Nera。每年產量至多只有45公斤，依據不同品質又可細分成6種等級，由於取得過程不易，想要購得這款咖啡豆必須先行預約。隨著銷售重量和等級的不同，售價從225美元（人民幣約1,533元）到11,000美元（人民幣約74,936元）不等。與其賣市面上在賣的，倒不如只賣最好的，把市場做精有做精的好處，這是Terra Nera正在做的事。????

趨勢

9

果然療癒最對味

好點子 14

主題式咖啡廳

事實上，這種類型的生意早就有人做，舉例來說，日本的女僕或執事咖啡廳，都是以某些特定角色作為店內主題，而這些咖啡廳之所以能擁有不間斷的人潮，和大多數的現代人想要被療癒的心理有關。當生活中有太多苦悶無處可發洩時，透過暫時和現實脫軌，享受他人無微不至的服務，或是單純和萌味十足的動物共處一室，彷彿洗滌心靈一般，消除負面能量。BBC採訪了第一間在倫敦市中心開設的貓咖啡廳，報導中提及要想一窺箇中奧妙必須先上網預約，而預約名單已經遠遠排至兩個月後。療癒財好不好賺？答案自在人心。

趨勢

10

當服務不再至上

好點子 15

Ziferblat

計時咖啡廳

??有想過到一間咖啡廳里打發時間，結賬時竟然算的不是吃喝了多少，反倒是計算待了多久？這是現在歐洲咖啡廳文化猛然興起的一股新趨勢。俄羅斯當地的連鎖自助咖啡廳品牌Ziferblat，悄悄進駐倫敦Shortditch區，承襲著其他11間開設在俄羅斯和烏克蘭地區的分店特色，店內裝潢走的同樣是如家一般的溫馨風格，進到店裡後，不會有服務生送上menu為客人點餐，想要吃些什麼、喝些什麼都得在店內設置的廚房自己動手做，離開前也需要將自己使用過的碗盤杯子清洗乾淨，除了這些截然不同的服務模式外，最大的不同是結賬時算得是每分鐘3便士（人民幣0.27元）的 「鐘點費」 不是餐點費，換言之，待一小時只要人民幣16.5元，期間吃喝多少全數不計費，精打細算後，人氣高漲的理由自然也就不言而喻了。???

好點子 16

Briggo

無人咖啡廳??

未來的咖啡廳會是什麼模樣？工業設計師Yves Behar和自己位於舊金山的設計團隊，提出一款高科技概念設計——無人咖啡廳Briggo，從點餐到送餐全程由機器一手包辦。可直接於內建的平板屏幕上或使用手機App點餐，亦可透過網路遠端下單，同樣的，拿到咖啡後，能藉由網路向內建電腦反應牛奶或糖的份量過多或過少，逐步調整個人口味喜好。或許是擔心冷冰冰的機械與現有的咖啡廳文化差異過大，導致接受度不高，整體外觀刻意選用木質紋路，冀望能藉此縮短與使用者之間的距離。看到這裡，不免讓人珍惜起那些常造訪的咖啡廳，那裡有餐點、有音樂、有書本、有人情味，還有一杯專人服務手作現沖的好咖啡。■

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以華人觀點放眼國際，設計、文化、創意、藝術、潮流、趨勢和生活美學，多年來採訪過百位世界級大師，2007年榮獲香港DFA設計大獎唯一設計刊物，是亞洲最具影響力的雜誌之一。

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