更便宜的品牌支線，吸引你越買越多了嗎？

原標題：更便宜的品牌支線，吸引你越買越多了嗎？

在加入 CALVIN KLEIN 快兩年後，Raf Simons 至少讓一部分人提起 CALVIN KLEIN 時，蹦入腦海的第一印象不再只是那些人們熱衷於展露在外的爆款內褲。

Justin Bieber 親自示範 CK 內褲的最 「潮流」 穿法 （圖片來源：Business Wire）

可以毫不誇張地說，Raf Simons 帶給 CALVIN KLEIN 的改變可謂是整容級別的。

上：舊 Logo，下：新 Logo

先是邀請來為 New Order、Joy Division 設計唱片封面的平面設計大師 Peter Saville 重置了品牌 Logo（將小寫字母全部換成大寫，線條略微加粗，所有字母頭、腳齊平），新 Logo 看上去更整齊、簡潔、時髦，CALVIN KLEIN 官方則用 「品牌原初精神的回歸」 來形容變身後的 Logo。

剛剛發布的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 2018 秋冬大片，你能看出這是 CK 嗎？

其次，原先品牌的高級成衣線 Calvin Klein Collection 改名為 CALVIN KLEIN 205W39NYC，但比改名更徹底的則是設計風格上的轉變 —— 如果說之前的 Calvin Klein Collection 代表著優雅、成熟（但略顯老氣）的美國中產階級，那 Raf Simons 的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 則像打了 「青春針」，不僅變得更年輕，也更時髦、有趣。

高級定製的 CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT

合作的藝術空間

引發廣泛討論的 #MYCALVINS 系列

除此之外，提供量身定製服務的支線 CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT 成立，更多的藝術項目合作陸續展開（包括與 Andy Warhol、Sterling Ruby、Red Hook Labs…），找來 A$AP Mob、Kardashian 家族、星二代 Kaia Gerber、 Millie Bobby Brown 等新世代 KOL 們來詮釋 CALVIN KLEIN JEANS 的 #MYCALVINS 企劃…

兩年內所有的這些改變都在緊鑼密鼓地實施著，基本算是為這個美國老牌重塑了形象。但相對平價的支線 CALVIN KLEIN JEANS 只是找來流量 KOL 們包裝了整體形象，設計方面看難以尋覓到 Raf Simons 的痕迹，這對於預算吃緊的硬核 Raf 粉來說顯然還不夠。或許是了解到了這部分需求，這不，介於平價的 CALVIN KLEIN JEANS 與高級成衣 CALVIN KLEIN 205W39NYC 之間的全新支線 CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978 正式誕生。

這個全新支線你需要划下的重點有：原汁原味 Raf Simons 設計、結合品牌美國基因與次世代青年街頭文化、價格較高級成衣便宜不少。

波姬小絲 1980 年的 Calvin Klein Jeans 大片，成為此次的圖案來源之一 （圖片來源：ALUX）

從款式上看，這一系列印花不僅有 Brooke Shields（波姬小絲）1980 年為 Calvin Klein Jeans 拍攝的性感大片回顧品牌經典時刻，還有星條旗、西部風格、牛仔與馬、穀倉等標誌性美國風格的圖案，同時設計不僅融入了 Raf Simons 的美學體系，又很符合當下最 Hype 的街頭青年的穿著習慣。

（以上圖片來源：CALVIN KLEIN）

甚至有人在看到這組設計時，聯想到了街頭皇牌 Supreme 的單品，Raf Simons 把年輕一代喜歡的印花、Logo 元素融入自己的設計中，憑藉親民一點的價格，相信會更容易激發人們的消費慾望。

看似又是一個新的選擇，但類似的操作，在時尚圈內早已不是什麼新鮮事。這類對主線擁有高還原度的平價支線，在各種品牌的履歷中都是有跡可循的…

一些賣爆了的平價支線，名氣甚至超越主線

Kanye West 早年帶貨 （圖片來源：Billboard）

火了很多年現在勢頭依舊不減的 CdG PLAY，說它是川久保玲時裝帝國里的銷量王一點不為過，標誌性的醒目大眼睛桃心圖案走紅多年，簡直是潮流圈的 「常青樹」，憑藉每年不斷推出的新配色、稍作改動的圖案位置或排版方式，依舊是 Comme des Gar?ons 集團里的銷量擔當。消費者不僅僅是普通人，時尚潮流從業者也很難拒絕。

PLAY x Converse 也一直暢銷 （圖片來源：Shoes-up）

原因很簡單，川久保玲的名氣、高辨識度的圖案、眾多明星的加持、易於穿搭的款式，最重要的還是更加容易入手的定價，幾百塊就能成功「入門」。

（圖片來源：ESSENTIALS）

其次，前段時間 Jerry Lorenzo 推出的全新品牌 ESSENTIALS，雖然 Jerry 親口說這不是 FEAR OF GOD 的支線，但無論是從哪個角度看，這個「品牌」在大家眼裡都成為了像支線一樣的性質。不僅維持著主線 FEAR OF GOD 的設計感，還更專註於年輕消費者偏愛的基礎日常服，醒目且彰顯身份的 「ESSENTIALS」 字樣以及平易近人的價格，發售當日成功吸引了近千人的排隊大軍，火速 SOLD OUT 一點也不奇怪。這不禁讓人想到之前 Jerry Lorenzo 和 PacSun 呈現的支線 F.O.G，好像就只是換了個名字一樣？

（圖片來源：Shop and Box）

再看看這隻幾何圖形包，官方名叫 BAOBAO，雖然你有可能沒聽過，也不清楚它來自哪裡、是什麼品牌，但絕對是一款 「眼熟」 單品。這個系列是日本時尚品牌 ISSEY MIYAKE 的支線 BAO BAO。和 Comme des Gar?ons 一樣，ISSEY MIYAKE 除了主線外也擁有不少定位不同的支線，包括 BAOBAO、PLEATS PLEASE、HOMME PLISSé、HaaT、me 等等，當然，其中知名度最高、銷量最好的 BAOBAO 是絕對的領跑者，熱賣原因跟 PLAY 基本一致。

（圖片來源：DRKSHDW）

時間再往前推，幾年前街頭風格還沒有佔領時尚圈的時候，AVANT-GARDE 是絕對的王者，在那一批異軍突起的暗黑品牌里，Rick Owens 就是領頭羊。但 Rick Owens 的主線擁有強烈的哥特風格，不日常和高定價成了 「嚇跑」 許多消費者的主要因素，於是擁有相同設計風格、款式更實用、日常化且平價的支線系列 DRKSHDW 應運而生。大家會去消費 DRKSHDW 的原因，也不外乎是平價、 Rick Owens 的名銜以及更加實穿的關係。

（圖片來源：11 by Boris Bidjan Saberi）

平價的 MADSTORE 系列，是 UNDERCOVER 的暢銷線 （圖片來源：HYPEBEAST）

Off-White? for ALL （圖片來源：GQ）

其實不管是之前高話題度的 11 by Boris Bidjan Saberi、MADSTORE，還是最近火透了的 Virgil Abloh 推出的只要主線 1/4 價格就能買到的 Off-White? for ALL 系列，都是同一個道理，它們往往更容易比主線受到關注，其中某些的銷量和普及度更是驚人，那麼…

平價支線存在的意義到底是什麼?

（圖片來源：CALVIN KLEIN）

不管是開頭提到的 CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978，還是 PLAY、BAOBAO、ESSENTIALS，都是在利用相對較低的定價和年輕風格佔領年輕市場，擴大品牌的受眾群體。

藝術家 Sterling Ruby 和 Raf Simons，前者也在 Raf 的撮合下與 CALVIN KLEIN 展開合作 （圖片來源：Interview）

以 CALVIN KLEIN 的主線來說，雖然找來了 Raf Simons 已經為品牌注入了更多時髦的 DNA ，但還是無法完全擺脫品牌整體風格中上層化、精英化的一面，不管是精緻的女士晚禮服、還是剪裁精良的西服套裝，普通場合穿這些會顯得格格不入，更別說混跡於街頭的年輕人了，何況高昂的價格屏障天然地將一大批人拒之門外，主線的消費對象依舊集中在時尚金字塔的上游階層，畢竟 Raf Simons 引來的直接消費群體和更加廣大的年輕市場體量本來就無法相提並論。

登陸 LV 的街頭設計師 Virgil Abloh 也算是創造了歷史 （圖片來源：Louis Vuitton）

同時在網路時代里，任何品牌都不想錯過懂得自發傳播、製造出最大影響力的年輕一代，因此如何 「討好」 這群人就成了所有品牌工作的重心。我想這點從老牌時裝屋紛紛聘請懂得年輕人口味的設計師趨勢就能看出，不管是 Louis Vuitton 的 Virgil Abloh、BALENCIAGA 的 Demna Gvasalia 還是 Dior 的 Kim Jones，撇開設計不說，一個個都是深諳年輕一代需求的大師。

其次，不管名聲多大、口碑多好的品牌，最終目標都是實際的銷售數字。既然主線太貴會讓大部分人望而卻步，那推出相對平價的系列來開闢下游市場就是個不錯的選擇。而且平價支線往往更能激發出大家的消費慾望，關鍵是它能同時麻痹很多人的需求神經，一旦消費得起，很多人光是沖著那些名字就急著結賬了。

左 ZARA，右 BALENCIAGA，自從 Dad Shoes 走紅後，快時尚品牌沒少推出類似大牌的款式 （圖片來源：iobimag）

如果定價靠近的話，更加便宜的支線系列還能在一定程度上打擊快時尚品牌的一些 「抄襲」 款式。我們知道以 H&M、Zara、Topshop 為首的快時尚品牌經常會 「借鑒」 一線品牌的最新設計，並以時間差和高性價比獲得不少的營收，可一旦有了血脈純正、價格更低的支線設計，也難免會分散原本屬於快時尚部分消費者的消費力，畢竟 「借鑒」 就是 「借鑒」，永遠無法和一脈相承的品牌支線名銜相比。

（圖片來源：CALVIN KLEIN）

支線品牌看起來是不是十分美好，總能讓你心甘情願掏出錢包買單？但在乖乖結賬的同時，你又有沒有認真思考過它背後的消費主義陷阱？你有沒有很容易就掉進這個陷阱里？

簡單來說，消費主義推崇的就是購買更多的商品和服務，這個概念發展到現在，我們會發現很多人在消費的時候，「是否需要」、「合不合適」 以及 「好不好看」 往往不是最主要的考量因素，而新品、Logo、限定、價格、可炫耀程度卻變成達成消費的主要動因，比如知名度更高、更貴的限定商品和合作系列，以及一直暢銷的大 Logo 款式，都因消費主義盛行而變得經久不衰。出現這種情況的重要原因包括社會經濟有了快速的增長、大家手裡用於購買商品的錢也越來越多，同時社交網路形成的無隱私化、攀比風氣越來越嚴重都是關鍵的因素。

（以上圖片來源：Financial Times）

經濟的快速增長導致收入變多，於是很多人在解決了溫飽後開始追求更廣泛的身份認同與社會地位，這時候用增加的收入來購買一些可以彰顯身份的產品就成了大勢所趨。那什麼東西最能彰顯身份與地位呢？以往 「上流階層」 才會消費的名牌服飾變成最直接的選擇，由於這些衣服與生俱來的 「矚目」 屬性，誰穿在身上都能更加容易引起別人的注意。

（圖片來源：@praise_mag）

當然，這種炫耀也因為社交網路的發展從現實蔓延到網路世界中。雖然通過網路，我們不用實實在在地面對面就能完成交流，但這時候文字、圖片和視頻就成了其他人了解你的窗口，後兩者則更為直觀。即便五官與長相可以用 PS、美圖軟體進行 「修飾」，但穿什麼衣服普通人還是無法通過簡單的後期加工達成，因此名牌服飾的需求量也更加巨大，晒衣服、曬鞋、曬包包成了大部分人在社交網路上的日常操作，消費主義傾向就是這樣日益傳播開來。

而對一線品牌來說，推出支線品牌以滿足更多人的消費主義傾向、同時還能賺得盆滿缽滿，這種一石二鳥的明智之選何樂而不為？！

反觀消費者，儘管你可以說大家穿品牌貨可能只是遵從個人內心對於美的追求，但不得不承認的是如今確實有些偏離軌道了，「為了穿給別人看而穿」 的心理似乎是越來越普遍，難怪各種品牌的支線系列也層出不窮，無論弄成個什麼樣都會有人願意照單全收，消費主義下，現在的人已經不那麼在意本質了。

作者: 0033

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