Top200手游搶奪70％流量，遊戲廠商怎麼買量才夠skr？

文丨Seven

「買量，買量，買量！」

這樣的遊戲行業雙押×3，應該是近幾年來遊戲從業人員間相當Skr的話題。

在2017年，我們更是看到一些廠商在自身缺乏優質產品或者營銷預算不充足的情況下，脫離買量大軍而被競爭對手拋下。當時，有不少行業人士預言，買量即將進入瓶頸期，買量市場的競爭門檻也大大提高。

而現在，2018年已經過半，遊戲買量市場出現了哪些變化，又呈現出哪些態勢？優勢買量團體的競爭壁壘是否已經建立？在白熱化的競爭中，遊戲廣告主又應該如何才能順利突圍呢？本文將從市場趨勢出發，解析遊戲營銷套路，探尋買量出路。

一、2018年買量市場：競爭依舊，山頭初現

進入2018年以來，如同人們所預想的一般，頭部手游產品用戶的沉澱以及頭部App的分流，導致傳統應用商店影響力持續下降，買量依然是遊戲推廣的主戰場之一，而上半年的遊戲買量市場整體上也依舊競爭激烈。

近日，AppGrowing發布了《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》，根據數據顯示，1月1日-6月30日,共監測到有1277款iOS 手游投放移動廣告，佔據全部iOS應用推廣數量的67.2%，共涉及76102個手游廣告，佔全部應用推廣廣告數的72.1%。

充分的市場競爭導致最直接的結果是，平均獲客成本整體上升，一些遊戲類型在iOS平台的買量價格甚至出現破兩百的情況。

值得一提的是，在今年買量產品中，頭部遊戲產品強勢搶量，Top200手游廣告投放數佔市場總量的70.8%。在投放渠道規則完善、透明且逐漸穩固的情況下，我們看到騰訊、網易等大廠加速布局，360、阿里大舉進軍遊戲行業，今日頭條也在手游發行上開始試水，各地區也呈現出派系化、體系化發展，強強聯合將成為常態，競爭門檻顯現。

一些廠商在對行業缺乏了解、缺少優質產品的情況下，單打獨鬥再難成氣候。尤其是我們可以看到，頭部優質產品的回本周期超過了3個月，甚至超過半年，現金流是否充足也成為廠商發展的一項不可忽視的制約因素，這對中小遊戲廠商的影響更大。

事實上，如果更加細化的來看上半年各季度買量市場變化的話，這一情況便更加清晰了。根據DataEye發布《2018中國移動遊戲市場年中買量白皮書》數據顯示，在2018年第一季度，參與買量的公司保持在350-400家之間，每天投放的產品數基本保持在900款以上。而在第二季度，參與買量公司數跌至200到300家之間，每日投放遊戲的數量也下滑到600到800款之間。

即便拋開數據模型足夠優質的產品稀缺、版號難拿等客觀原因，人們也可以察覺到，參與買量的產品和廠商規模正在縮減。強者愈強，優勝劣汰，2018年下半年買量市場也將正式開始洗牌。

二、現階段遊戲營銷出路

買量市場雖面臨變革，但現在來看，唯一不變的是買量這一手段仍將持續下去，畢竟這是遊戲廠商能夠快速且不斷獲取用戶的主要方式。未來幾個月內，優質產品和版號也肯定會陸續放出。所謂「洗牌」，是指買量成本有望維持在穩定的價格區間內小範圍波動，而這個單價區間也必定會在廠商可接受範圍之內。

對於現階段那些身處動蕩期且需要尋求出路的遊戲廠商來說，值得重視的問題有以下兩點：站隊、選渠道和做好內容營銷。

先談站隊，選渠道。站隊自然不用多說，一己之力勢單力薄，在這個時期，抱團取暖方能存活下去。而選好投放渠道則事關最終投放效果。

這裡的渠道選擇主要在於多渠道拓展以及保證頭部渠道投放。

多渠道拓展，所談及的多為腰部渠道，比如新興的超級App，這些渠道背後代表著的其實是尚存有較高紅利區間或者仍處於藍海的紅利流量。同時，這也是在大盤穩定，移動廣告預算卻一直提高，優質流量需求隨之增加下的必然選擇。

現如今，一些對於廣告變現需求較高或者商業化成熟的App會建立自有廣告銷售體系，將流量打包銷售給BAT。但是，市場上仍存在一些尚未商業化變現，或者商業化程度較淺的App，比如一些漫畫類App、視頻類App。

不過，廣告主在採買這些流量時，常常受兩方面困擾，即量級和質量。除非是垂直領域的Hero資源，否則難以甄別篩選。這在一定程度上要求廣告主需要有篩選優質媒介資源、跨媒介資源整合的能力。或者根據流量需求縱向垂直鎖定，與第三方ADX/SSP平台合作進行採買，以較低的成本獲取用戶。

圖註：本文所涉及的數據僅以1月1日-6月30日期間的App Growing所追蹤到的iOS手游投放廣告數據作為分析依據，不包含安卓及H5端（如小程序）等小遊戲，以下同。以上的騰訊社交廣告暫不包括微信朋友圈廣告資源。

至於頭部渠道，一直以來都是買量的主力軍所在。根據AppGrowing的數據顯示，在2018年上半年有投放廣告的手游中，分別有超過35%的遊戲在廣告投放時會選擇騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流這三個移動廣告平台，買量向騰訊社交廣告領跑的頭部渠道靠攏趨勢也已經越來越明顯。

以騰訊社交廣告為例，2018上半年全網投放移動廣告數排行Top100的手游分析，其中80%的手游投放騰訊社交廣告。而Top20的手游中，則有18款遊戲有投放騰訊社交廣告，佔比90%。質量足夠高且希望取得成績的移動遊戲產品，在騰訊社交廣告投放幾乎成為標配。

而究其原因，是以騰訊社交廣告為代表的頭部渠道擁有其獨特的優勢，能夠在保證量級的情況下，幫助廣告主精細化買量。

眾所周知，騰訊擁有極其龐大的用戶體量，從微信、QQ這兩款現象級應用，到應用寶、QQ空間、騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報等騰訊系超級應用，再到騰訊移動聯盟數百款頭部應用，幾乎實現了移動互聯網用戶的全覆蓋，騰訊社交廣告覆蓋了用戶的日常生活場景。

以QQ、微信為例，這兩款應用在一線城市滲透率達90%以上，其中QQ活躍用戶達8.05億，微信活躍用戶達10.4億，且用戶年齡集中在15-30歲，而這恰恰也符合優質遊戲玩家的特徵，通過這兩款應用可以直接觸達到遊戲玩家。

此外，騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報等內容資訊向產品，包含有大量遊戲原生廣告內容，更容易吸引到玩家的注意力。騰訊社交廣告基於廣告主第一方數據能力，以及自有社交數據能力，可以幫助廣告主制定合理的投放策略，精準獲取用戶，降低廣告主買量成本。從而達到有效的控制遊戲宣發成本與收入結構的目的，實現利潤最大化。

至於屢次提起內容營銷，主要是由於當前廣告內容化已成趨勢，尤其是當傳播去中心化時，內容的效應將持續擴大。

內容營銷，是在合適的場景，講正確的故事，找正確的人。其特點在於用戶接受程度較高，獲客成本低。與傳統廣告不同的地方，成功的內容營銷一定是以客戶為導向，服務於用戶群，且需要持續連貫形成傳播話題。並藉助社交力量，樹立口碑，擴大影響力。

以有趣、有料且具有個性化的正面內容為遊戲宣傳造勢，提高遊戲熱度，宣傳遊戲品牌，同時配合買量能夠有效幫助遊戲廣告主降低買量成本。

三、未來將釋放紅利流量的工具

最後，再來談談未來直觀且需要遊戲廣告主把握的流量機會——小程序。在經歷用戶習慣培養和規模沉澱後，2018年初小程序的爆發，為營銷人員帶來更豐富的營銷場景，同時也帶來更豐富的營銷玩法和機會。

在騰訊舉辦的第七集微信公開課上，我們看到已上線小程序超過100萬個，超過150萬開發者加入小程序開發，每日人均打開小程序次數達到4次。在微信團隊不斷降低行業門檻的情況下，未來還會有越來多的開發者加入其中。

而隨著小程序生態的完善，提高開發者變現能力勢在必行，更多廣告組件將開放，這對於傳統手游廣告主來說是一個機遇，早日入局，便有可能提前吃到流量紅利。

當然了，與遊戲廣告主屬性較為相符的當然還要數小遊戲廣告。值得一提的是，7月份，小遊戲廣告將流量主門檻下調至DAU大於100後，已經有500多款小遊戲流量主接入，日流水消耗達到千萬級。在這其中，需要特別注意的廣告形式包括：小遊戲激勵式視頻廣告和小遊戲互選定製廣告。

小遊戲激勵式視頻廣告：如同其他激勵式視頻廣告相似，展現場景主要由流量主自定義。小遊戲流量主會根據各自小遊戲的特點，結合遊戲情節，用戶在查看廣告後可獲得相應激勵獎勵。

目前，小遊戲激勵式視頻廣告可以在遊戲回合結束、金幣獎勵、道具體驗等場景下方，用戶接受程度與活躍度也較高。

小遊戲互選定製廣告：這種廣告形式可以由廣告主和流量主互相選擇，廣告主可針對自身需求選擇在哪款小遊戲進行投放，並且可以結合遊戲情節，定製化、個性化的展示內容。

小遊戲互選定製廣告除了能夠覆蓋該遊戲的目標用戶、傳播遊戲品牌故事外，還會快速觸發用戶主動傳播，提升品牌話題熱度。同時，廣告還可以通過跳轉鏈接，引導效果轉化，最終實現品牌和效果的雙豐收。

不過，受技術、複雜性、產品屬性等多方面的影響，預計這種廣告形式一時難以呈規模化使用，但是憑著騰訊社交廣告團隊在微信廣告中加大投入力度，相信未來規模化、程序化的投入使用並非不可能，現在試水、優化測試可以提前建立競爭優勢。

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