誰是世界盃最大贏家？反正不是它…

主持人：陽光

製作：徐之璽 唐新驕（實習生）

攝像：羅四維

開頭挺華麗，

收尾招太昏。

四年一次的世界盃是品牌不可錯過的營銷機會，「法國隊奪冠，華帝退全款」幾乎成了家喻戶曉的話題，但事情的發展卻並不那麼讓人愉悅。

好好的一鍋飯，被華帝燒糊了。世界盃結束後，華帝「全額退款」的活動正式啟動。然而，原來說好的「全額退款」，變成了電商平台的購物卡。還有多名消費者對退款方式產生質疑，並在退款過程中遇到問題。

中消協日前公開徵集華帝「退全款」投訴，並已約談華帝。據央廣網報道，中消協投訴部副主任王煒勇介紹，截至7月26日，中國消費者協會通過公開徵集，共收到消費者投訴200件。目前華帝公司正在積極處理中，部分消費者表示已經收到退款。

根據華帝官方的消息，截至7月26日22點，華帝線上部分已返卡金額達到2488萬元，線下部分已退款34336363元，總計超過了5900萬元。

實際上，華帝這種奪冠免單的營銷手段在此前已經有過先例。這種對賭性質的營銷在在世界盃期間，確實能持續受到消費者的關注；但此次營銷如此受關注的原因，不僅是因為世界盃的火熱，更是由於經銷商倒閉等突發事件的出現，產生了戲劇性傳播效果。

「足球皇帝」貝肯鮑爾曾說：「在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。」

四年一屆世界盃，不僅是全球最大的體育盛事，對於品牌而言，這是個「兵家必爭之地」，除了精彩的比賽，一大波品牌戰、營銷戰、傳播戰，輪番上演。

也許，世界盃背的商業故事的精彩程度，一點都不輸於球場上的戰況。

央視成最大贏家？

本屆世界盃，據央視統計，決賽的收視率達到8.48%。此外，前TOP10賽事收視率都超越了5%，觀眾人均收視時長達到256分鐘，相當於平均每個觀眾看了近3場比賽。

數據顯示，截至7月12日，收看央視世界盃相關內容在自有平台的觀眾達到了278.49億人次；

世界盃賽事及相關專題與新聞節目在電視端觀眾達到109.23億人次，平均每天有3.9億人次；

觀看世界盃賽事直播的觀眾達到了35.27億次，平均每場達到了5780萬人次；

央視世界盃賽事轉播與相關報道在新媒體端被播放的次數達到了169.26億次，其中自有互聯網平台的視頻直播和點播達到32.85億次。

央視也靠著手中的世界盃版權賺了個盆滿缽滿。

此次投放廣告的企業除了贊助世界盃的7家企業外，還有近20家成為了央視2018年世界盃轉播頂級合作夥伴，再加之新媒體傳播合作夥伴，至少有30家企業在火拚世界盃營銷市場。

一開始央視對外斬釘截鐵的聲明「絕不分銷」版權，但在5月底俄羅斯世界盃即將開幕之時，央視又將版權分銷給中國移動旗下的咪咕視頻和阿里旗下的優酷。

不過，央視世界盃的廣告也廣遭詬病——告「x聘+x窩+x乎」三連擊，讓觀眾們無法忍受。

此外，萬達、vivo、蒙牛、海信以及雅迪這樣的中國面孔，在本屆世界盃中強勢布局，也成為話題的焦點。

舉個例子，今年世界盃槽點最多的蒙牛，光贊助國際足聯就花了5000萬美金，然後拍了一個「我不是天生強大，我只是天生要強」的魔性廣告，據蒙牛官方透露，今年世界盃前後蒙牛投入了30億元人民幣做營銷。

可惜，阿根廷隊分別輸給了今年的冠亞軍球隊，梅西只剩下「慌得一批」。還好魔性的廣告沒讓人失望，成功轉化成萬千表情包，30億的豪賭也算有所收穫。

而作為世界盃設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商，海信在本次世界盃上也獲得了足夠的曝光度——除了綠色LOGO出現在賽場上，世界盃門票和直播比分彈窗上都印上了海信的LOGO。

海信為這次俄羅斯世界盃支付了近1億美元的贊助費。不過面對全球億量曝光，海信自稱這筆支出只賺不虧。

而海信在俄羅斯當地銷量呈現爆髮式增長，半個月之內銷量暴增近300%，創下歷史新高。此外，海信電視在多個國家的銷售額也持續攀升。

回顧：世界盃的營銷神話

農夫山泉

自詡「大自然搬運工」的農夫山泉正是崛起於1998年世界盃期間。當時，農夫山泉根據世界盃賽事的轉播時段，來安排廣告投放，短短一個月間，令億萬中國人熟知。農夫山泉從此成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場佔有率一下躍升到第三位，被業界譽為一匹「黑馬」。

現代汽車

了提升品牌形象，從2002年的日韓世界盃開始，現代起亞汽車集團連續五屆當仁不讓的成為了官方贊助商，今年更是成為俄羅斯世界盃7家頂級贊助商(FIFA合作夥伴)中唯一的汽車集團，賽事期間，現代起亞汽車集團還向FIFA組委會派送了530輛現代汽車和424輛起亞汽車，品牌Logo在世界盃期間隨處可見。

奧博豪森水族館

章魚保羅並沒得到多麼豪華的待遇，水族館卻因保羅紅遍全球。

說起世界盃的營銷神話，「章魚保羅」絕對是佼佼者。整個賽季，章魚保羅共做出14次預測，正確13場，正確率接近93%。

而德國奧伯豪森水族館從寂寂無名到享譽全球，賺得無數眼球和money，除了一隻章魚，幾段免費網路視頻，並沒有投入更多。

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