小眾：我就是喜歡你看不慣我又拿我沒辦法的樣子丨老苗撕營銷

原標題：小眾：我就是喜歡你看不慣我又拿我沒辦法的樣子丨老苗撕營銷

導讀

社會的的主流將變成「人人都是非主流」

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關於大眾心理學，最有名的著作應該是勒龐的《烏合之眾》了。裡面有個重要結論是，群體有著盲從、情緒化、狂熱、輕信、智商降低等特徵。

這本書曾被很多人認為是「大毒草「，是「專制者的愚民工具」、是」對人民群眾的污衊「，這是個誤讀。」群體盲從」跟」群眾的眼睛是雪亮的「，並不矛盾，各自有各自存在的條件。

「烏合之眾「需要一定的條件，不是一堆人湊在一起就形成」群體「。

比如在上海早高峰趕地鐵，烏泱烏泱的人，但他們不是「群體「，僅僅是一大群人。

有的企業有成千上萬人，但他們不但不是「烏合之眾「，反倒更可能是一個有效率的組織。

有組織有紀律的軍隊就更不是，他們往往是分工明確組織嚴密的戰爭機器。

但一旦發生一些狀況，上面講的這些人群就可能變成「群體「、變成」烏合之眾「。

比如突然發現早高峰的地鐵站被「恐怖分子放了炸彈「，恐慌一旦傳播就會發生踩踏事件，人群變成了群體；比如」江南皮革廠老闆帶小姨子攜款逃跑了「，員工們討薪無門，去廠里拉條幅、搶東西，這也是群體；軍隊打了敗仗，四散奔逃，」風聲鶴唳「，一個戰鬥團隊就變成了」烏合之眾「。

群體的這種反映，在大眾心理學中叫「廣場效應「，社會學家帕克說，這種集體行為要經過」接觸與摩擦、情緒感染、群體激動「三個步驟完成。

如果人群是被意識化和組織化，就有能變成高效組織，所以很多牛逼企業都強調自己的使命感、價值觀。毛偉人說「我們都是來自五湖四海，為了一個共同革命目標，走到一起來了。「有了」革命目標「，群體變組織，效果就大不相同。

人群有三種典型狀態。

1、第一種是自然人群，人跟人之間相對割裂，獨立，相互之間影響不大，比如正常狀況下大街上的人流，一個小區里的居民。

2、第二種是群體，也就是勒龐說的「烏合之眾」，他們是情緒化的、盲從的，比如因為釣魚島事件而砸日本車、「薩德事件」中砸搶樂天瑪特超市的「愛國群眾」，王石號召理性捐款卻給予他網路痛罵的網民，上面提到的「風聲鶴唳」的軍隊，發生踩踏的人群。

3、第三種則是組織，組織是在群體情緒化的基礎上進行了引導，有分工協作，溝通有序，方向明確。比如一家優秀的公司、紀律嚴明的軍隊，宗教、黨派等等。

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科特勒說，互聯網時代，人們看似更個性了，實際上是更加從眾了。但科老爺子沒說的是，現在的從眾跟以前的從眾大不一樣了。

原來的從眾是集體型的，主流VS非主流，非主流被打為異端，是被碾壓的存在。劉春雄老師說，「小眾天然具有招黑特質。」這是因為打壓異端具有深厚的群體文化基礎，幾乎是植入到本能中的。

可能看官們都熟悉「猴子定律」，這是一本名叫《為未來競爭》的商業書籍中提到的寓言（據說有人做過這樣的實驗，但無法證實）。

五個猴子被關在一個籠子里，籠子上方掛一串香蕉，每當有猴子去摘香蕉，就會被實驗人員用水龍頭去噴所有猴子。

時間一長，猴子們都變乖了，建立了一去拿香蕉就會被噴的條件反射。這時候實驗人員換掉了一隻猴子。

新猴子不知道規矩，就上去摘香蕉，結果是還沒等實驗人員拿水沖他們，其它猴子就把新猴子暴扁了一頓，慢慢新猴子也不去摘香蕉了。

工作人員依次替換猴子，每隻新猴子進去，都會有一個「摘香蕉—挨揍—不敢繼續摘香蕉—看到別猴摘香蕉就上去扁」過程。

最後，五隻最初的猴子都被替換完了，已經沒有猴子知道當初為什麼不能摘香蕉了，但看到有猴子去摘香蕉就上去打還是一直延續著。

「痛扁那隻與眾不同的猴子」，進化心理學認為這是人類重要的群體心理，而且這在文化的形成、道德的形成中具有重要作用。

但近兩百年來，「自由」、」個人權益」、「財產權」等意識逐漸被喚醒，並成為大眾接受的「普世價值」：

「我堅決不同意你的觀點，但誓死維護你說話的的權利」，「風能進，雨能進，國王不能進」。

人們的個性部分被逐漸解放出來了，慢慢的，大家發現做「一隻與眾不同的猴子」的代價已經不那麼慘重了，不會像布魯諾一樣被燒死了。

同性戀不會再被判刑，甚至被閹割，也不被當做「變態」，「病人」，僅僅是「性取向」上的少數派而已，甚至有人把 「允許同性婚姻」作為一個社會「文明、包容」的象徵。

少數人的代價變小，但少數人的優勢卻在凸顯。老苗在上文中講過小眾的四大優勢：易吸引關注、易傳播、易粉絲化、自帶話題。

於是，每個人都在致力發現甚至包裝自己與眾不同的地方，都希望給自己貼上各種個性化標籤，而不再強調自己與大眾的共性。

3

但新的矛盾出現了：人類畢竟是社會性的群體動物，作為少數人，看「到別人都往東跑，而自己往西跑」，內心是缺乏安全感的。

用葉總（葉茂中）的話來說，這是一種衝突：追求個性彰顯的精神需求和共性安全的本能需求之間的衝突。

互聯網為這個衝突的解決提供了絕佳的土壤，哪怕你是人群的1%，也可以輕易連接形成一個龐大的人群。

這個人群一旦形成，就成為一種小眾，它的表現會介於「群體」和「組織」之間。是一種圈層化人群，現在通常把這種人群叫做「社群」或者「社區」。

這種社群，具有「群體」的一些特徵，比如情緒化，同時因為具備相同或者近似的意識（比如愛好或者價值觀等），又有一定「組織」特徵，具有一定的秩序性。

比如球迷、明星粉絲團、某些遊戲發燒友、各種先鋒派的擁躉、早期的果粉、有一定組織的驢友、動物保護主義者、馬拉松愛好者、戲曲票友、獨立電影愛好者、廣場舞大媽等等。

隨著人們的連接越來越容易，每個人身上與眾不同的地方都可能挖掘出來，並找到有共鳴的人進行連接。

互聯網時代與傳統媒體時代，從眾效應的不同就是：傳統時代的從眾是集體化的、一致化的，而互聯網時代的從眾將逐漸表現為圈層化和多元化，這種趨勢將越來越明顯。

流行和時尚以前是可以被引導的，甚至可以被奢侈品公司、時尚文化名人定義。但現在這種大眾的流行和時尚正在被瓦解。

社群給了小眾與眾不同的「優越感」和「找到組織」的「安全感」，所以會格外珍惜，他們會自動屏蔽對社群不利的信息，自動選擇對社群有利的信息進行傳播。

在狂熱的球迷看來，每一個對自己主隊有利的判罰都是公正的，大快人心的，而每個不利判罰都是黑哨、明顯誤判甚至是陰謀論。所以劉老師會把小眾的「偏執程度」作為其商業上的考量維度。

基於小眾的社群將成為第四種人群的典型狀態。未來，人人都可能成為某個或者某幾個小眾社群的人，這個社會的主流將變成「人人都是非主流」。

PS：小眾營銷是基於小眾意識形態的，既然談小眾營銷，本文就先探討小眾更底層的社會學特徵，下篇繼續開撕「小眾」在營銷上的運用。

《小眾營銷第一坑：誤把細分當小眾》

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