三聚氰胺事件十年回顧：前五大奶粉品牌均為進口

在如今的消費領域，只要是與孩子有關的都備受關注，尤其是在醫療健康與食品方面。一些食品安全事件的發生，對於未來的整個市場都會產生巨大影響。

近期，迎來第18屆CBME中國孕嬰童展、童裝展（下稱「嬰童展」），嬰童行業最大品類之一的嬰幼兒奶粉展位更是熱鬧異常，值得注意的是，依舊可以看到橫亘在嬰幼兒奶粉行業長達十年的傷痛——「三聚氰胺」事件帶來的影響，而之後的蘇丹紅事件、假冒綠色食品風波、醫療風波等都進一步影響了消費者信心。

此外，隨著奶粉新政的實施，行業趨勢開始明朗，資源和市場正在加速向大品牌靠攏。在業內看來，註冊制已淘汰大量貼牌和雜牌奶粉，而市場奶粉品牌過剩的問題依然存在，品牌淘汰賽還在繼續。同時，國產奶粉正努力重塑消費者信心，業內人士認為，未來本土奶粉的市場將有望擴大。

嬰童業渠道受凍

在2018CBME中國孕嬰童產業發展研討會上，嬰童行業大佬們普遍反映剛剛過去的2017年是非常難熬的一年，很多公司對行業的發展持不樂觀的態度。嬰童行業的寒冬主要表現在零售渠道，消費者單次購買的金額下降，促銷越來越難。

「客人進店少，客單價變低，雖然銷售額利潤還在增長，但毛利率卻出現了下滑，這需要引起行業重視。」武漢可恩寶貝商貿有限公司董事長鬍勝明感嘆。

遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經理徐東飛表示：「2017年，我身邊很多商業朋友都感受到了很難，不得不承認，出生率的下滑對嬰童行業帶來衝擊，不過對於單個企業來說，在大環境快速變化的當下，更需要找到適合自己的發展步伐和管理模式，例如把已有門店做紮實，注重員工培訓，渠道下沉，加強管理，激發員工潛力。」

長沙咿呀實業有限公司總裁鄧達表示，在行業瓶頸期，行業從業者需要沉下心去了解用戶，因為以產品為核心的時代已經過去，現在是以用戶為核心。

對於國內嬰童渠道而言，寒冬的來臨並不僅僅是出生率的下滑。

凱度諮詢高級總監謝曉瑛指出，隨著80、90後成為母嬰行業的消費主力，行業的消費趨勢也發生了巨大變化，包括線上線下全渠道融合、消費升級。新生代媽媽最看重高端品質、高效便利、潮流時尚。這一系列變化都需要本土渠道商諸如寶寶店等引起重視。

「零售行業的寒冬背後是線上渠道的快速發展以及一二線品牌的不斷下沉。線上渠道瓜分市場是客觀事實，而隨著互聯網信息的透明度提升，以及一二線品牌，主要是洋品牌開始渠道下沉，對三四線城市的營銷力度加大，低線城市也對一線品牌熱衷度提升。以奶粉為例，這幾年幾大洋奶粉品牌幾乎佔據了一二線城市大部分市場，而隨著這些品牌渠道下沉，三四線城市消費者對洋奶粉品牌的購買意願上升，而這幾大洋奶粉品牌大都通過線上渠道購買即可。」母嬰行業分析師劉威告訴第一財經記者。

消費信心之殤

一線品牌被外資企業佔據，這一點在嬰幼兒奶粉行業尤為明顯。

很顯然，十年前的「三聚氰胺」事件給全嬰幼兒奶粉行業帶來的傷害還在，中國消費者對外資奶粉品牌的依賴度在這十年內不斷上升，而本土奶粉則在艱難環境中努力重塑信心。

部分消費者向記者反映，只要經濟能力允許，一般都會給孩子選擇進口奶粉，包括其他兒童食品和日用品也大多會選擇進口品牌。「三聚氰胺奶粉以及之後數年內被曝光的蘇丹紅事件，假冒偽劣的食品安全問題都讓消費者更謹慎選擇商品，這是一個商業邏輯——低成本偽劣商品被製造出來，由於利益關係導致商品流入市場，加上處罰並不十分嚴厲，於是一再出現消費領域的問題，那麼消費信心下降的顧客就『用腳投票』，選擇進口商品或高端商品來保證質量，尤其是對於與孩子相關的消費。這令整個市場格局發生變化，更多外企掘金中國市場。」一位不願透露姓名的零售業資深人士指出。

專門對接外企進口平台業務的貿能科技方面向第一財經記者透露，這幾年通過該公司大量湧入中國市場的商品品類大多集中在食品、化妝品方面，而嬰童用品尤其是食品和日化用品，是佔據較高比例的進口商品。

超商渠道也印證了這一點。百聯集團方面向第一財經記者表示，其旗下不少門店，尤其是新業態門店內，進口商品的銷售佔比提升很快，部分社區門店的進口商品銷售額在今年同比提升了3%～10%不等。

同時，消費者對外資品牌的「迷戀」正在從一二線城市向三四線城市蔓延。吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經理米洪鋒表示：「奶粉是母嬰店非常重要的一個品類，2017年，奶粉占我們門店營業額42%，其中進口奶粉品牌比重82%，國產奶粉佔比僅為18%。」

中商產業研究院發布的2018年6月嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行榜顯示，前十大上榜品牌僅有兩款是本土品牌，前五大品牌全部是進口品牌。足見十年前那場「三聚氰胺」奶粉事件和之後的各類食品安全風波給行業帶來的衝擊之大、影響之久。

或許是看到了國內消費者對外資品牌的「迷戀」，在此次嬰童展上，第一財經記者最直觀的感受是，有時很難區分國內還是國外品牌，雖然嬰童展奶粉區域內，一半以上都是國產品牌，但其品牌名稱大都冠以非常洋氣的名字，讓人誤以為是進口品牌。此外，部分國產品牌會選擇海外代工來強化自身的「洋屬性」。

當然，國產奶粉並非沒有希望，也有一批奶粉品牌已經進入行業前十，本土奶粉已經在努力用實力重塑消費者對國產奶粉的信心。

中商研究院報告指出，據國家市場監督管理總局發布最新數據，截至2018年6月5日，共批准了152家工廠的1156個嬰幼兒配方乳粉產品配方，其中境內106家工廠864個配方，佔比93%，境外46家工廠274個配方，佔比35%。如果說此前國產奶粉還有一大問題就是品牌太多良莠不齊，那麼新政實施後，大量不規範企業被淘汰，有利於國產奶粉品牌提高集中度，重塑消費者信心。

新政淘汰效果明顯

除了食品安全備受關注，奶粉新政對行業的影響也不容小覷。

據不完全統計，此次嬰童展共有128個奶粉品牌參展，數量較去年更多。第一財經記者觀察發現，此次參展的企業中，已有部分常客消失，留下來的大多是有一定規模的奶粉企業，而部分代工品牌雖然想盡辦法從其他工廠爭取得了註冊資格，但產品系列大幅減少。

相較於上一屆嬰童展，由於當時配方註冊審批遲遲未能公布，國內外大小奶粉品牌都拿已申請註冊為賣點，向市場釋放利好從而穩住經銷商。而本次展會中，已經通過註冊的外資和國產大品牌，如惠氏、美贊臣、貝因美、聖元等宣傳重點均回歸產品和企業本身，意在展示技術和實力。但對於很多小奶粉品牌而言，雖然通過了註冊，但更像是來刷存在感。

惠氏營養品大中華區總裁瞿峰對第一財經記者笑稱，對於很多小品牌來說，藉助展會露個面也挺好。

記者發現，本次依然有不少尚未獲得註冊審批的企業參展，比如網紅奶粉貝拉米等。按照新政，未通過註冊審批的嬰配粉產品已經不能在中國市場生產和銷售，目前這些品牌只能銷售存貨。但對於這些品牌而言，也是急於借展會之機向經銷商傳遞信心。

從2018年2月24日以來，國家市場監督管理總局只在6月份公布了一批過審名單，這也讓沒有過審的奶粉企業面臨危機。

有未通過註冊的奶粉企業負責人向第一財經記者訴苦，此前在2017年12月突擊生產了一批產品，公司本寄希望於在今年上半年完成註冊，但現在還沒有下文，庫存已不多。就算馬上批下來，還需要3個月的周期去準備罐體包裝，進行生產，目前市場競爭如此激烈，一旦斷貨，就算之後獲批也難保市場份額；另一方面，由於遲遲未能通過註冊，品牌和渠道商的關係也變得微妙，對渠道的信心打擊很大。

在雅士利國際集團營銷副總裁趙立波看來，在後配方註冊時代，誰先拿到配方註冊誰就佔了先機，意味著能有更多的時間布局市場。如今，配方註冊制正式實施已經半年，那些還沒有取得配方註冊的品牌早前的存貨即將耗盡，正是其他品牌大刀闊斧搶佔市場的好時機。對經銷商而言，其參展心態也發生變化，不再為未通過的品牌等待，而是積極尋找已通過註冊但又不被熟悉的品牌，以謀取更高的利潤。

奶粉企業向保健品化轉型

在此次展會上，第一財經記者注意到，相較於此前專註奶粉產品，有一定規模的奶粉企業保健品轉型的進程明顯加快，大多推出了包括乳鐵蛋白或益生菌類產品。

江西美廬乳業集團總裁周曉法告訴第一財經記者，在奶粉產品之外，該公司也針對市場推出了多款功能性營養品沖劑和針對孕婦的專業營養品。在他看來，之所以介入保健品領域，一方面是看重孕婦市場的前景；而另一方面，目前門店嬰幼兒奶粉的價格下行，毛利下降，門店也需更高利潤的產品來代替。

在業內看來，由於國內對於嬰幼兒配方奶粉的生產要求極其嚴格，需要達到GMP的藥品標準，因此奶粉工廠轉而生產保健品的難度並沒有那麼大。此外，廠方也可以藉助奶粉渠道迅速完成鋪貨。而且不少奶粉品牌原本是多品牌操作模式，配方註冊之後每個工廠只能保留3個系列，為了盈利，也需要開發高毛利產品。

奶粉企業加碼保健品領域已有成功先例，尤以健合集團為典型。2015年9月，健合集團斥資13.86億澳元收購了澳大利亞自然健康品牌Swisse83%的股權，開始布局保健品行業，並於次年12月以3.11億澳元收購剩餘17%的股權。

收購Swisse給健合集團帶來的增長非常可觀。2015年，健合集團收入為48.2億元，同比增長1.8%，凈利潤為2.9億元，其中ANC（成人營養及護理用品板塊）業務收入只佔17.6%。而到2016年集團收入同比增長35%至65億元，凈利潤則激增280.7%至9.5億元的ANC業務佔總收入的41.2%。到2017年，健合集團收入達到80.95億元，同比增長24.4%，其中ANC業務貢獻了34.1億元收入，同比增長27.3%。

乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，一部分乳企正在從傳統的嬰幼兒配方奶粉生產企業向更廣泛的食品保健品公司方向轉型。目前嬰幼兒奶粉產業處於產能過剩狀態和洗牌階段，新政的實施和跨境購產品的湧入佔據了奶粉企業的市場份額，同時帶來了價格競爭，有能力的企業可以通過此方式拓展盈利面。

大魚吃小魚格局越發清晰

奶粉新政落地7個月來，市場分化的格局越來越明顯。

第一財經記者了解到，一邊是無法通過註冊的中小品牌逐步退出市場，另一邊大企業藉助資源優勢和企業實力，迅速搶佔市場份額。

近期，中牧集團控股的紐瑞滋品牌在上海舉辦了訂貨會，並推出了旗下首個高端產品佶潤。

紐瑞滋首席執行官劉寧告訴第一財經記者，中牧集團在紐西蘭投資的馬陶拉基粉工廠、BODCO灌裝工廠和紐瑞滋三個項目共同構成的全產業鏈模式已基本成型，雖然目前貨還在海上，但現場預訂已經爆棚。而隨著11月工程完工，馬陶拉工廠將具備年產5萬噸的基粉生產能力，下一步紐瑞滋還將繼續籌備第三和第四配方的規劃。

在劉寧看來，當下渠道商的需求正在發生變化，以往渠道商關心的是產品的銷售區域和利潤空間，但隨著目前市場競爭的激烈化，渠道商逐漸轉而關注產品品質和品牌的服務能力。下一個階段奶粉企業的競爭將進入綜合實力的比拼，傳統生意思維的代工品牌越來越難生存，市場將逐漸向大品牌大企業集中。

從近期公布的多家外資乳企的業績上也有所體現，雅培和達能都公布了上半年的業績，其奶粉業務都出現了較大幅度的增長。

公告顯示，雅培二季度實現銷售額78億美元，同比增長8%。其中，全球營養品業務銷售額為19億美元，同比增長6.4%，延續一季度17.6億美元大增7%的趨勢，嬰幼兒營養品銷售繼續表現強勢，亞洲地區包括大中華區及拉丁美洲地區強勁增長。

而達能奶粉的表現則更為搶眼，2018年上半年收入125億歐元，同比增長4%。其中，營養品業務收入36億歐元，同比增長12.5%，生命早期營養品在第二季度實現了兩位數的增長，這主要得益於中國市場的銷售收入增長約30％。

宋亮認為，2020年之後，中國或將面臨人口明顯下降，奶粉市場將逐步摸到千億的天花板。這一輪奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數量，但奶粉市場依然面臨過剩和產品同質化的問題，此消彼長，接下來市場將進入「大吃小、強吃弱」的絞殺階段，將一直持續到2020年，未來還會有一批已經通過註冊的中小品牌將退出市場。

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