軟體產品公司如何馭風平台
平台商業模式的運轉機制保證
陳颸
平台作為一種顛覆傳統商業運轉方式的商業模式，沒有理由不在各行各業逐漸展開。的確是「平台正在吞食整個世界」。軟體、服務、出行、能源、農業、教育、傳媒、物流等等，平台模式幾乎覆蓋了所有的行業（表1）。當然，這些平台並非憑空從天上掉下來的，甚至也不是以自由發展的方式漸進式演化出來的。特別是在當今競爭空前激烈的商業環境下，平台是有先見的企業或企業集團有意識地構建和發展起來的。
如果仔細觀察為數不少的成功發展的平台的話，就必須承認平台廠商的傾力推廣對於平台初期發展的重要作用。有人將這種傾力推動歸結為「燒錢模式」，本質上其實是「流量補貼」。流量補貼的背後實際上反映了平台商業模式的一個重要機制——雙流量互驅動良性循環。做平台自然不會純粹為多（雙）方交易（互）者服務的，肯定有平台方的利益訴求，即使是公共社區這樣的平台，也必須通過多方的交易（互動）產生維持維護平台運轉和發展所需的費用，也就是說平台的核心交易（交互）必須能產生額外的溢出效應——網路溢出效應。無論這個溢出效應是藉助何種技術或手段產生。通過傾力營銷特別是補貼的方式，毫無疑問可以短時間內聚集大規模的「流量」，甚至產生可觀的核心交易（交互）數量。但是，通過補貼或其他精巧營銷所獲得的流量是否能夠為平台「變現」，卻有很大的疑問。這就為平台之間的競爭帶來巨大的變數。補貼必將遞減乃至消失，因為「補貼流量」終究不符合經濟規律和商業邏輯。除非平台的運轉本身能夠創造（挖掘）出遠超過補貼的價值。分析那些運轉良好的平台模式，我們發現的確有一種力量——數據引擎驅動力，就創造了這種價值。在某種程度上，正是這種力量，發現和創造了需求，發現和創造了供給，催生和促成了交易，改變了商業模式，最終改變了我們的生活和社會。
表1 平台模式所覆蓋的行業
雙流量互驅動良性循環
作為一個完整的商業平台本身就是一個生態系統，從經濟上講是一個雙（多）邊市場體系。這個體系的核心是參與核心交易的各方——生產/供給方、客戶/消費方。作為平台構建和運營的一方首先必須解決的一個問題，是如何連接和聚集足夠多的參與者到平台上來。蘋果的手機iPhone和搭載在其上的iOS及APP Store構成一個典型的商業平台，也是成功的商業平台。iPhone是行動電話的一種高科技創新，自然為蘋果帶來了全世界規模巨大的用戶擁躉。作為多方市場的客戶流量得到了有力保證的同時，蘋果還提供了優秀的開發工具，讓應用開發者可以快捷高效地開發蘋果手機上的應用APP，從而為這個雙邊市場提供了供應者。但是，這在開發者（有公司也有個人）開來，僅僅是一種參與交易的可能。僅僅靠這種可能是否可以吸引開發者進入這個市場呢？可以，有2個重要原因。一個是蘋果提供了多種酷炫的硬體功能和軟體工具，多種感測數據可供開發者使用，很多功能是過去連想都想不到的，可以讓開發者輕易開發出新奇、酷炫的應用；第二的原因是巨量的iPhone手機用戶迫切需要把這個高科技的硬體用起來——對APP的迫切需求。這麼大規模的需求放在這裡，能不把世界各地的廣大開發者吸引過來嗎！在蘋果平台架構中，我們可以清晰地發現，作為平台核心交互的雙方都是自發地聚集到平台上來的，而且雙方形成的流量是互相促進，互相驅動的。這就形成了雙流量互驅動良性循環。
網路溢出效應
之前說過場景性信息稀疏分布是平台商業模式得以存在的前提條件，即對於特定的交易場景而言，供需雙方及其交互/交易物品或服務的相關信息由於時間間隔、空間距離和分散分布的原因而不完備、不對稱，對於交易而言呈稀缺和分散分布狀態。由於移動互聯、感知定位、乃至IoT技術的普及，使得稀疏分布問題可以得到很好的解決，從而「數字化」地實現了分布、分散交易的規模效應。正是因為這個「數字化」使得平台模式下的一切交易都強化和轉化了其信息屬性。而信息屬性的產品和交易所具有的一種屬性在平台商業模式中就扮演著極其重要的作用——網路效應。
網路效應的定義出現在互聯網還很不發達的網路時代，指的是信息產品存在著互聯的內在需要，因為人們生產和使用它們的目的就是更好地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與網路的規模密切相關。如果網路中只有少數用戶，他們不僅要承擔高昂的運營成本，而且只能與數量有限的人交流信息和使用經驗。隨著用戶數量的增加，這種不利於規模經濟的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網路規模的擴大中獲得了更大的價值。此時，網路的價值呈幾何級數增長。這種情況，即某種產品對一名用戶的價值取決於使用該產品的其他用戶的數量，在經濟學中稱為網路外部性(network externality)，或稱網路效應。
在平台商業模式中，網路效應必須被擴展或者重新定義。因為此網路非彼網路，此信息亦彼信息。網路進化為移動互聯且IoT；對信息的認識不僅僅是深化擴展，而是改變了其生產方式——大數據和人工智慧改變了信息的生產（產生）。平台模式下的網路效應曾經被有人簡單化到「流量為王」，並且出現了以流量作為估值標準的投融資法則。這也就自然而然地催生了一系列的流量為王的商業運作。當然，我並不是說燒錢搏流量（客戶數或交易量）的運作方法完全不該用。雖然，我對補貼和刷單方式的商業運作始終保留看法。如果不能及時「騰籠換鳥」的話，這種方式總有「接不歸」的時候。事實上也確實有不少這樣的案例為我的觀點提供了佐證。在平台商業模式中，需要產生的網路效應其實並不是交易產品/服務本身的網路效應，而是對於平台和平台運轉的網路效應——網路溢出效應。這種溢出效應出自於對於平台參與方及其行為數據的分析挖掘，從而呈現出只因為平台才能得到和創造的價值。由於這種價值的獲取是基於平台的因而有別於其他的平台，構成了平台獨有的競爭力。最終，是這樣的平台獨有的競爭力而產生的網路溢出效應，使之有別於其他平台，在平台的競爭中決定了優劣、勝負。
數據引擎驅動
作為商業平台因為其雙流量互驅動的機制，一旦它是成功發展的，就會吸引和聚集同類的交易和交互到自己的平台上來。並且由於它的網路溢出效應，使之交易/交互方便快捷、成本節約（甚至很大節約）、創造獨有的附加價值，使得平台之外同類的交易相對成本高昂。這就導致一個這樣的結局：平台周邊寸草不生。當然，這是指那些成功構造並健康生長的平台。經過研究發現，這樣的平台無一不具備這樣一種特質：具有創新性的功能強大的數據技術引擎，這樣的引擎保證了平台的獨特性，保證了平台本身的價值創造——能夠從流量中產生附加價值。一般而言，這樣的引擎包含一組創新技術：大數據、人工智慧、新商業科技、人機交互、物聯網等，並且不斷擴展。
TAG:情報觀察 |