新內容與廣告大生態
所謂廣告新內容（內容化），是我近年來多次提及的一個概念。它是正在迅速崛起的與往不同的品牌傳播方式。如同原生廣告這個概念一樣，因為還處於不斷發展之中，因此很難有一個穩定而精準的定義。可以從兩個方面描述其特性：第一，生長於移動互聯的橫向傳播環境中，無需依賴某一媒體而存在，甚至因其優質而自由穿梭於廣闊的新媒體空間；第二，影響力的形成不是來自媒體的強制，而是發布後的社交化傳播力度。內容的被關注度與自傳播能力成為重要的評估標準。而自媒體內容是新內容中非常典型而重要的組成部分。
過去，我們對於新內容的觀察更多從創意與技術的層面，而事實上，這一全新廣告類型對於行業整體生態的影響更值得關注與深入思考。廣告的大生態離不開三個最為基本的要素，即廣告主、廣告公司與媒體。在這個生態圈中，曾經有過非常精準科學的分工：廣告公司提供廣告傳播內容或者設計樣本，並代理媒體廣告發布；廣告主提供做廣告的產品和資金；而媒體，利用公信力賺受眾的錢，提供的是廣告發布版面或者時間。為了穩定與優化這一生態格局，逐步形成了廣告代理制的體系。廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告主）所授予的許可權範圍內開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制。重要的是，這一體制確保在整個產業結構中，廣告代理公司處於中心地位。因此，代理製成為傳統廣告生態核心支柱。正是在這樣的優勢生態支撐下，產生了國際4A 這樣的強勢廣告公司品牌陣營。
廣告代理制的一個重要前提是媒體強勢化。因此，這一模式本來在中國廣告市場是有發展空間的。但是，由於廣告法規的不健全，廣告公司普遍的雙重代理甚至多重代理，行業主體的無序競爭，總之，由於中國廣告市場曾經的幼稚與粗放，中國的廣告代理制已舉步維艱，百孔千瘡。近年來，隨著移動互聯時代碎片化甚至粉末化的傳播環境的成型，除了個別媒體，媒體的強勢化必然消解。廣告主必須尋找更加效果確定的影響模式，並開拓更加多元的傳播渠道與方式。2016年，中國數字媒體的投放已經整體超過傳統媒體的投放。而數據表明，美國移動社交媒體的原生廣告的支出將是展示廣告的3倍以上，預測2019年原生廣告的支出將達到184億美元。因此，包括廣告內容化（新內容）在內的一系列建諸移動互聯背景的品牌傳播方式，已經從原來的「泥石流」變成了主流。一方面，它給廣告主提供了與目標對象持續深度溝通的方式；另一方面，它可能成為徹底壓垮廣告代理制的最後一根稻草，改變廣告主體博弈的基本規則，成為重建廣告業基本生態的第一根最深、最強的樁。
最近，「比亞迪事件」持續發酵，十幾家廣告公司追討欠款無門。其背後反映的恰是廣告整體生態改變的核心現象：在廣告主、廣告公司與媒體的博弈格局中，廣告主已經代替廣告公司，把握了毋庸置疑的絕對主導權。由此想到，雖然幾經修改，廣告法的出生背景依然是以廣告代理製為核心的行業傳統大生態，因而形成了以廣告發布內容的規製為核心的主體框架。而面對新傳播環境下廣告整體生態的變革，對於行業主體行為、關係及其博弈規則的規制建設，應該成為廣告法下一步修改的重要考量。
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