市值跳水、持續虧損，搜狐靠什麼用三年重回互聯網中心？

文｜楊震宇 編輯｜朴芳

沒有BAT的命，卻有著BAT的夢，靠著縮減成本和等待時機，欲用三年重回互聯網中心，搜狐這次恐怕過於樂觀。

受上周美國市場科技股，尤其是Facebook、Twitter等科技巨頭的股價暴跌影響，到本周美股周一收盤全線走跌，其中以科技股佔比較大的納指收盤跌近1.4%，下跌107.42點。

而作為最早登陸美股的國內互聯網公司之一，搜狐在周一公布了截至2018年6月30日未經審計的2018年第二季度報告，報告顯示其核心財務數據，並未達到之前華爾街分析師的預測和市場的普遍預期。

遊戲廣告拖累增長

拉動營收全靠搜狗

據報告顯示，第二季度搜狐總營收為4.86億美元，較2017年同期增長5%，環比第一季度增長7%，其總營收實現了連續五個季度的同比增長。

同時基於非美國通用會計準則（non-GAAP）統計下的凈虧損額為4900萬美元，達到連續三個季度營業虧損，虧損較去年同期7200萬美元同比收窄46.9%。

隨著二季度報告公布後，整體略有上升的營收和收窄的虧損，顯然並沒有達到投資者的心理預期成績，投資市場隨即作出反應，當天開盤後，搜狐系公司包括搜狗、暢遊在內的股價都呈現顯著下跌的趨勢。

其中搜狐股價盤中一度大跌逾21.52%，雖然之後小幅回升，但截至當天收盤累計下跌13.36%，創出2004年以來最大跌幅，且市值萎縮到即將跌破10億美元，股價跌至2007年以來新低，報26.45美元/股。

同時根據最新數據，截止美股7月31日當日收盤後，搜狐股價下跌4.73%，報25.2美元/股。

而作為搜狐遊戲業務支柱的暢遊受到報告的影響，報告當日股價下跌幅度更大，下跌13.59%報12.91美元/股；成績較為突出的搜狗則也是有不小的跌幅，下跌7.55%報9.55美元/股。

搜狐董事長主席兼CEO張朝陽表示，由於品牌廣告業務遇到的持續壓力令當季收入略顯疲軟，但內容成本的大幅減少使得集團虧損狀況好於預期。

此前張朝陽在2016年烏鎮世界互聯網大會上曾表達了搜狐的戰略方向，有信心用三年時間令搜狐重回互聯網中心，並計劃採取控制縮小成本，逐步停止大規模布局式投資，轉向加大內部創新等方式完成價值回歸。

回到本次二季度報告上，根據此次披露的各項數據指標，可以看出品牌廣告營收持續下滑，搜索業務的增長，在線遊戲業務萎縮，以及視頻業務的成本控制是其重點。

首先作為搜狐最主要的營收來源，在線廣告業務總收入為3.32億美元，佔總營收的68.3%，較2017年同期增長22%，環比增長20%。

具體來看，雖然數據表面看取得了增長，但是值得注意的是，作為搜狐自身領域的品牌廣告營收卻是持續下滑的態勢，其在線廣告整體增長，主要依靠搜狗的搜索及搜索相關廣告業務來支撐。

其中二季度品牌廣告收入為6200萬美元，同比下降29%，環比增長9%，一方面門戶和房地產廣告收入下降導致這部分營收大幅下滑，且業務本身的毛利率也遠低於整體廣告業務，同時搜狐對於版權內容部分也進行了減值處理，導致連帶的品牌廣告價值有所下降。

而另一方面，反觀其搜索相關廣告業務的營收，卻隨著付費搜索的快速發展而猛增，得益於搜狗和微信的合作，以及流量的持續增長和移動端商業化能力的提升，其二季度歸屬於搜狐的搜索廣告相關收入為2.70億美元，同比增長45%，環比增長23%，填補了品牌廣告收入的大幅下滑。

但是就像最大的搜索引擎百度的沒落一樣，相比其他目前競爭激烈的互聯網領域，這個傳統領域的想像空間已經見頂，搜索業務提升整體而言對於搜狐的價值上升的推動意義並不大，關鍵還是在於那些商業聯動空間大且可以產生持續現金流的產業。

在線遊戲就是這類領域的典型業務，但是從二季度報告中也看出，搜狐的表現同樣並不盡如人意。

其中，二季度搜狐在線遊戲收入為9400萬美元，同比下降23%，環比下降11%，整體呈現萎縮趨勢。暢遊的財報顯示，二季度營收為1.13億美元，同比下降25%，凈利潤為3200萬美元，同比下降38%，包括遊戲收入在內的廣告和增值服務，都出現了不同程度的下滑。

這是暢遊自去年同期以來，首次出現營收大幅下滑，而究其原因還是在於一些老遊戲的作品運營不夠到位，導致生命周期不夠長，自然衰減速度過快，同時對於新遊戲的推出頻率較慢，缺乏新的增長點，以及整體的遊戲IP儲備質和量都不具優勢，拉新和變現能力有限等共同因素作用。

包括在2017年二季度推出的經典版天龍八部手游和刀劍斗神傳等遊戲，已經進入了市場的審美疲勞期，缺乏新鮮元素和多元玩法，在騰訊、網易等大廠多個爆款網遊的夾擊下，很難保持持續的穩定增長。

持續虧損有所收窄

成本控制難出爆款

在接受採訪中，張朝陽提出本季度搜狐財報最大的特點在於視頻業務的虧損減少，促使了整個集團的虧損縮小。

而此前幾年，經過了視頻行業殘酷的廝殺存活下來的搜狐視頻也從以英美劇版權為優勢打法的戰略方向，轉變為不追逐頭部劇燒錢模式，重點布局內容製作和聯合出品方向上來。

成本控制的成果也顯示在了財務數據上，與去年同期相比，第二季度搜狐視頻的內容成本大幅下降，視頻業務營業虧損降低為3500萬美元，相比去年二季度虧損1億美元，下降了65%。張朝陽表示，按照目前趨勢，預計視頻業務將在2019年實現盈利。

表面看雖然虧損在持續收窄，但是搜狐視頻卻似乎也喪失了所謂的爆款生產能力了，作為國內精品自製劇的領路人，如前幾年的《屌絲男士》、《匆匆那年》等爆款自製網劇，似乎在多部劇同時製作，且成本控制計划下很難再現，缺少好的編劇和有戲劇張力的演員助陣，更多的是如《動物繫戀人啊》、《炮灰攻略》等影響圈層有限，在自家平台小火的網劇內容，而面對優質IP的緊缺，以及缺乏足夠資本實力，也使搜狐視頻有些「巧婦難為無米之炊」。

這使得搜狐視頻在網劇和綜藝市場上也缺乏亮點支撐，包括最近唯一播出且快接近尾聲的網路大劇《法醫秦明2》，雖然前作的反響良好，但由於核心演員的缺失，以及和前作劇情的不連貫，使之無法完全發揮出IP本身的價值和影響力，播放量和口碑評價都不溫不火，並且還鬧出了編劇維權，征討稿費和署名權的負面新聞。

同時在目前各家網綜已經邁入「大片時代」的今天，包括歌唱選秀類、偶像養成類、舞蹈、語言類節目等等，各家相繼推出高投入、大製作的超級綜藝，收割流量話題度以及付費會員現金流。

而搜狐視頻在有影響力的網劇和綜藝上的缺席，導致其很難憑藉一些小成本網劇提升其平台會員規模，全網的流量和注意力都在優愛騰三家頭部平台上，而一個用戶在成為這三家的會員之後，由於缺少優質節目的支撐，其很難再有動力和意願在搜狐視頻上進行付費業務。

而在線遊戲業務作為貢獻現金流的基礎，則面臨著周期性波動過大，作品生命周期較短，難出爆款等問題，暢遊也處於遊戲領域中不上不下的尷尬境地，這樣的搜狐，恐怕很難給予資本市場足夠的想像空間來支撐其價值回歸。

縱觀下來，可以看出搜狐如今雖然在BAT的夾攻中生存了下來，但是彷彿又沒有如新浪、網易這類中等互聯網公司那樣，擁有泛娛樂聯動優勢或電商等強變現的產業布局，其垂直深耕的視頻和媒體業務持續虧損，雖然有所收窄，但距離張朝陽口中3年內讓搜狐重回互聯網中心的豪言，甚至說先取得整體盈利，都是任重而道遠。

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