再析阿里入股分眾，看好全域營銷

投資要點

近期阿里巴巴及其關聯方擬出資約150億元人民幣，通過股權轉讓和增資認購的方式收購分眾傳媒10.33%的股份。緊接著分眾傳媒又與阿里巴巴簽訂總額不超過50億元的業務合作協議，旨在共同搭建全新的在線廣告投放系統，提高全域廣告的投放價值。所以我們認為此次分眾傳媒與阿里巴巴不僅僅是投資合作，更是將全域營銷推進到了行業的新高度，是營銷行業里程碑式的事件。

全域營銷是以消費者運營為核心，以數據為能源，實現「全鏈路」、「全媒體」、「全數據」、「全渠道」的營銷方式。

本篇報告從通過5個問題來深度解析為什麼阿里巴巴和分眾傳媒的合作是全域營銷里程碑式的事件：

為什麼阿里巴巴選擇分眾傳媒？分眾傳媒是線下樓宇廣告的龍頭公司，目前樓宇廣告的性價比較為突出，從CPM成本上來看，低於其他傳統的線下廣告以及互聯網廣告，並且阿里巴巴在分眾傳媒上投放的廣告金額連年攀升。

為什麼分眾傳媒選擇阿里巴巴？阿里巴巴可以給分眾傳媒帶來更多的線上流量入口，藉助阿里巴巴的大數據分析能力，分眾傳媒可以獲得不同樓宇的消費者對於不同品類的消費需求以及品牌偏好，從而使得廣告主的廣告可以更加精準的推送，廣告主的廣告轉化率有望獲得進一步的提升。

為什麼分眾傳媒和阿里巴巴不僅僅是投資合作？分眾傳媒與阿里巴巴在構建全域營銷的過程中互相取長補短。2017年阿里巴巴的廣告收入佔比高達46%，其具有線上用戶行為數據優勢，但品牌廣告推廣能力為其短板，這一短板就可以由分眾傳媒來補齊。

樓宇廣告市場的天花板在哪裡？我們估算當前樓宇廣告的實際市場空間為157.03億，考慮到國內城鎮化率提升之後電梯保有量的上升，樓宇廣告在新一線城市的滲透率不斷提升，以及刊例價的提升，我們預計2018-2020年線下樓宇廣告市場規模分別為193.04、241.45、306.49億元。

為什麼對分眾傳媒不僅僅是投資和業務方面的利好？阿里巴巴此次收購優化了分眾傳媒股東結構，降低了之前這些機構在二級市場減持帶來的股價壓力。

綜上所述，我們目前繼續重點推薦線下樓宇廣告龍頭分眾傳媒。

風險提示：廣告行業政策變化風險、樓宇廣告擴張不及預期風險、樓宇廣告競爭格局惡化風險、市場空間假定條件達不到導致測算失效的風險

提問一：為什麼阿里巴巴選擇分眾傳媒？

分眾傳媒是全球最大的生活圈媒體。公司目前自營電梯電視媒體約31.3萬台，覆蓋全國約93個城市和地區，以及韓國的15個主要城市，加盟電梯電視媒體1.1萬台；自營電梯海報約128.6萬個，覆蓋全國117個城市和地區，外購合作的電梯海報22.4萬個；簽約影院超過1750家，合作院線，銀幕超過11800塊，覆蓋全國300個城市。

我們認為阿里巴巴選擇成為分眾傳媒的戰略投資人主要有以下四個原因：

1、分眾傳媒是線下生活圈廣告的龍頭公司，我們按市場規模預計其在一線城市的樓宇電梯電視的市佔率超過90%，樓宇電梯海報的市佔率超過80%，映前廣告市佔率超過50%，總體來看我們預計覆蓋了約300個城市將近2億的城市中產人群。

2、目前樓宇廣告的性價比較為突出，從CPM成本上來看，低於其他傳統的線下廣告以及互聯網廣告，並且充分利用消費者在等電梯的閑暇時間。

3、分眾傳媒具有非常出色的品牌宣傳策劃能力，通過線下生活圈媒體引爆品牌效應，比如瑞幸咖啡、優信二手車等。

4、根據分眾傳媒披露的數據，阿里巴巴在分眾傳媒上投放的廣告金額連年攀升，2016-2018年分別為2.65億、4.65億、7.14億。

提問二：為什麼分眾傳媒選擇阿里巴巴？

零售業務是分眾傳媒營銷閉環的終點。阿里巴巴的主營業務收入主要來自於新零售業務，2017年度活躍消費者高達5.52億，2018年3月首次公布的支付寶日活用戶也已經高達8.7億，是零售領域的龍頭公司。而廣告營銷的下一個環節就是銷售，在樓宇廣告的達到率即將觸摸到天花板之時，提高廣告的轉化率有助於幫助廣告主實現更高的ROI，從而使得分眾傳媒的廣告平台更加受到廣告主的青睞。

我們認為分眾傳媒選擇阿里巴巴來戰略入股主要有以下三個原因：1、近幾年移動網路的普及以及互聯網營銷的崛起給廣告營銷行業帶來了巨大的變化，移動互聯網的核心在於流量，阿里巴巴可以給分眾傳媒帶來更多的線上流量入口；2、藉助阿里巴巴的大數據分析能力，分眾傳媒可以獲得不同樓宇的消費者對於不同品類的消費需求以及品牌偏好，從而使得廣告主的廣告可以更加精準的推送；3、最新CTR數據顯示已有越來越多的傳統行業商家開始青睞樓宇廣告，而通過阿里巴巴新零售的渠道，廣告主的轉化率可以獲得進一步的提升（線下二維碼直通廣告主線上商城），從而吸引更多的廣告主投放樓宇廣告。

提問三：為什麼分眾傳媒和阿里巴巴不僅僅是投資合作？

我們認為此次分眾傳媒和阿里巴巴不僅僅只是投資合作，而是一次營銷行業的拓新，將全域營銷推進到了行業的新高度。全域營銷提倡數據賦能、品效協同，是以消費者運營為核心，以數據為能源，實現「全鏈路」、「全媒體」、「全數據」、「全渠道」的營銷方式。全鏈路是指從產品的個性化展示或搜索廣告，到與消費者的互動，再到引發購買或成為會員的整條營銷鏈路；全媒體是指包含視搜索、電商、富媒體、視頻貼片、信息流和樓宇等的超級媒體矩陣；全數據是指消費者在線上線下的所有消費數據；全渠道是指消費者與品牌內容能接觸到的所有觸點。

我們認為與傳統的營銷相比，全域營銷有以下三個優點：

1、全域營銷的對象更為精準。消費者運營是全域營銷的核心，通過多維度的大數據分析，使得對於客戶的洞察更加敏銳和清晰，針對性的營銷直擊客戶痛點，這是傳統營銷所不具備的。

2、全域營銷的觸點更為多樣化。全域營銷的全媒體策略包含線上線下多種媒體，全方位的滲透到消費者的各個場景中，旨在每一個觸點上都與消費者產生認知與互動。

3、全域營銷的生命力更為強盛。全域營銷聯通了品牌數據、媒體數據和消費者數據，形成消費者行為數據的全鏈路可視化。同時更加註重廣告的投後服務和產品的售後服務，培養消費者的品牌忠誠度和消費粘性，使得品牌廣告的投前、投中、投後效能全面提升，這是傳統營銷所無法實現的。

中國廣告市場規模不斷擴大，網路廣告和樓宇廣告增速顯著。過去3年我國的廣告市場規模不斷擴大，2017年總規模突破5000億元，但存在結構性變化。以報紙、雜誌為代表的紙媒廣告市場份額不斷萎縮；電視和廣播廣告市場份額逐漸穩定、增速放緩；而互聯網網路廣告和樓宇廣告一路高歌猛進，過去三年CAGR分別高達33.34%和20.22%。當前互聯網廣告市場已經從快速增長期過渡到穩定增長期，增速逐漸遇到瓶頸，而樓宇廣告依然處於快速增長期，我們預測2018-2020年互聯網廣告增速逐漸趨緩，而樓宇廣告依然維持高增速，所以我們認為未來營銷市場線上+線下是大勢所趨，此次分眾傳媒和阿里巴巴合作有望成為全域營銷的里程碑事件。

分眾傳媒與阿里巴巴在構建全域營銷的過程中互相取長補短。阿里巴巴作為一家互聯網零售公司，2017年其核心電商業務中廣告收入高達1143億元，佔比總收入的46%，並且在近五年來呈現出快速上漲的趨勢。與其他互聯網公司通過流量來進行廣告變現（Amazon的廣告業務收入佔比10%，Facebook、Google、微博的廣告業務佔比均超過85%）相類似，阿里巴巴擁有大量的用戶數據和平台資源來進行變現。其大數據的優勢在於可以將消費者客觀發生的行為最真實的還原，並且最大程度的推測消費者的購買行為趨勢。雖然阿里巴巴具有線上用戶行為數據優勢，但品牌廣告推廣能力為其短板，而這一塊的短板就可以由分眾傳媒來補齊。所以我們認為此次合作不僅僅是一次戰略投資，而是將全域營銷這個行業推升到了一個新的高度。

提問四：樓宇廣告市場的天花板在哪裡？

受益於國內城鎮化率穩步提升，樓宇廣告的載體電梯保有量也不斷增加。2008-2017是我國城鎮化率快速提升的黃金十年，從2008的45.68%上升到了2017年的58.52%。伴隨著城鎮建設的高速發展，我國的電梯保有量也快速增加，從2008年的115萬台大幅上升到了2017年的568萬台。當前電梯已經成了城市的基礎設施，又是人們的必經之地，所以電梯媒體可以將品牌滲透到目標人群的生活場景中去，在消費者等待或乘坐電梯的時間內進行宣傳，從而利用碎片化的時間形成高頻次的有效到達。

與美國相比，我國的城鎮化率仍有非常大的潛在空間。縱觀美國的城鎮化歷史，從1945年的58.5%上升到了目前的82%。而中國目前的城鎮化率差不多是美國1945年的水平，我們認為未來仍有20-30%的提升空間，相應的我國電梯保有量隨著城鎮化率的提升也會有相應的增長。我們按照每年電梯保有量15%的增速估算，2020年國內的電梯保有量有望突破850萬台。

樓宇媒體主要分為電梯電視和電梯海報。電梯電視主要分布於城市核心圈的商務寫字樓，而電梯海報分布在中高檔住宅小區。我們給予不同類型城市一定的樓宇媒體滲透率，以及相應的電視、海報刊例價，來估算樓宇廣告的市場規模：

首先，我們將國內的城市分為一線城市（北京、上海、廣州、深圳）、新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢等15個）和其他城市。我們估算一線、新一線和其他這三類城市的電梯電視平均刊例價（15秒，60次/天）分別為98.6、24.5、6.4萬/周，電梯海報平均刊例價（15秒，600次/天）分別為59、18.2、16.6萬/周。

其次，通過一線及新一線城市甲級寫字樓面積來估算電梯電視的數量，我們估算商業地產每部電梯服務4000平方米，北上廣深的商業電梯數量約為2600、1700、1100和1100台，新一線城市的商業電梯佔比約為0.6%，我們估計其餘城市的商業電梯佔比也在0.4%~0.6%之間。

最後，根據公開數據及草根調研來估算城市內可展示電梯的滲透率，我們估算電梯電視在一線、新一線和其餘城市的滲透率分別為90%、80%、60%，電梯海報的滲透率分別為60%、30%、5%。

通過我們的測算，在當前刊例價和展示電梯滲透率的情況下，國內樓宇廣告的刊例價市場空間約為1029億，考慮到實際操作過程中可能存在的折扣，我們估計樓宇廣告的實際市場空間約為157.03億。

考慮到國內城鎮化率提升之後電梯保有量的上升，線下樓宇廣告受到越來越多傳統廣告主的青睞，在新一線城市的滲透率不斷上升，以及刊例價的不斷提升，我們預測2018-2020年線下樓宇廣告的市場規模分別為193.04、241.45、306.49億元，同比增速分別為22.93%、25.08%、26.94%。

提問五：為什麼對分眾傳媒不僅僅是投資和業務方面的利好？

阿里巴巴此次收購優化了分眾傳媒股東結構。此次阿里巴巴協議收購的分眾傳媒股份主要來自於前期私有化時進入的財務投資者Power Star (HK)、Glossy City(HK)、 Giovanna Cayman和Gio2 Cayman，收購完成後這些機構持有的分眾傳媒股份數量均為0，未來不再會對二級市場構成減持壓力。分眾傳媒的下一個解禁日期是2018年12月31日，解禁股份佔總股本的52.55%

強者恆強，阿里巴巴的入股使分眾傳媒的競爭力進一步提升。從當前樓宇廣告行業的競爭格局來看，分眾傳媒在樓宇廣告投放的市場規模超60%，阿里巴巴入股之後強者恆強的局面不斷穩固，分眾傳媒的龍頭地位更加穩固。同時，公司通過點位擴張、服務升級等方式獲得大客戶的青睞，刊例價也仍有上漲的趨勢。

我們認為阿里巴巴對於分眾傳媒競爭力的提升主要會體現在以下三個方面展開深度合作（2018.7.27公告不超過50億業務合作協議）：

1、廣告投放系統。阿里巴巴和分眾傳媒將合作共同搭建一個全新的在線廣告投放系統。集合線上+線下資源及數據優勢，保障全域營銷各個環節的通暢，有望提升廣告的達到率及轉化率。

2、人臉識別技術應用。未來雙方將合作開發及探討人臉識別與電子屏識別的交互技術及運用，有望為未來分眾電梯電視屏幕智能化、交互化做鋪墊。

3、OTT 智能電視廣告。雙方共同拓展OTT領域廣告市場，並加強在該領域的資源和客戶的分享。

投資策略：重點推薦樓宇廣告龍頭分眾傳媒

我們認為在當前樓宇廣告持續高景氣，影院視頻廣告延續高增長的情況下，最為受益的是線下生活圈媒體廣告龍頭分眾傳媒，推薦重點關注。

分眾傳媒：（1）未來三年樓宇廣告和映前廣告持續高景氣，阿里巴巴戰略入股後打造線上線下全域營銷網路；（2）公司通過點位擴張、服務升級等方式重新獲得大客戶的青睞，刊例價也仍有上漲的趨勢；（3）公司現金流充沛，股權質押率較低，具有良好自我造血能力。我們預計分眾傳媒2018-2019年實現歸母凈利潤70.8、85.4億元，EPS為0.58、0.70元/股。

風險提示：

廣告行業政策變化風險

樓宇廣告擴張不及預期風險

樓宇廣告競爭格局惡化風險

市場空間存在假定條件達不到導致測算失效的風險

特別聲明：本資料所載的信息摘編自中泰證券研究部已經發布的研究報告。本資料不構成對具體證券在具體價位、具體時點、具體市場表現的判斷或投資建議，不能夠等同於指導具體投資的操作意見。

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中泰證券研究所傳媒互聯網首席分析師

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中泰證券研究所傳媒互聯網分析師

熊亞威

中泰證券研究所傳媒互聯網分析師

夏洲桐

中泰證券研究所傳媒互聯網分析師

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