解讀《2018年全球遊戲行業白皮書》：出海手游趨於中重度化

篇首寄語：

作為中國領先的跨境數字營銷集團，深諾集團在過往幾年服務了中國遊戲行業出海的許多企業，和客戶一起積累了豐富的遊戲出海營銷推廣經驗，也體會了出海企業遭遇的普遍痛點。為此，深諾基於自身積累的海量媒體推廣和營銷數據，並結合第三方專業數據進行深刻分析，推出了《2018年全球遊戲行業白皮書》，希望它真正成為中國遊戲行業同仁的百寶書，幫助遊戲客戶更深刻地了解行業發展、洞察目標市場、深入認知海外玩家需求，並選擇當地市場最適合的媒體資源和推廣方式，讓遊戲企業的出海之路更加順暢。

深諾集團合伙人、高級副總裁 闕立勵

隨著國內手游市場的競爭加劇，出海成為了國內越來越多同行們的選擇。

進入2018年以來，騰訊、網易等大廠相繼進入海外市場，通過吃雞手游影響了全球市場的格局。從休閒遊戲到SLG，再到競技向的MOBA、吃雞遊戲，中國手游廠商出海的規模、領域都出現了前所未有的局面。

近日，深諾集團（旗下包含飛書互動、深諾互動等子公司）發布了《2018年全球遊戲行業白皮書》，報告顯示，2017年中國自主研發網路遊戲海外收入同比增長了14.5%至83億美元，在全球多個市場實現「多點開花」，出海遊戲類型也更加豐富，而且越來越重度化，策略、角色扮演、MOBA以及音舞類手游都取得了不錯的成績。

對於希望出海的國內同行來說，了解出海行情以及海外市場狀況是非常有必要的，2017年中國手游出海發生了怎樣的變化，2018年全球手游市場又有哪些趨勢呢？請看GameLook對《2018年全球遊戲行業白皮書》帶來的解讀：

1.人口紅利結束：「重度」手游出海時機成熟

2017中國移動遊戲市場規模：

2017年，中國移動遊戲收入超過了1161億元，同比增長41.7%；移動遊戲用戶數量超過了5.5億人，同比增長4.9%。

與此同時，中國手游市場的增長速度自2013年起就已經逐年下滑，用戶規模已經逼近天花板，加上國內互聯網競爭激烈，出海成為了越來越多開發者的迫切需求。東南亞、南亞及南美等新興市場的崛起，以及中國智能機出口量的提升等多方面因素的影響，很多移動應用都通過預裝方式進入海外市場，中國廠商出海的時機也已經成熟。

2017中國遊戲出海概況：

2017年中國自主研發網路遊戲海外市場收入同比增長了14.5%至82.8億美元，出海手游產品類型比以往更加多樣化，策略類、RPG、MOBA類以及音舞類遊戲均在海外取得了較好的效果，中國移動遊戲在海外的影響力也逐漸清晰。

遊戲成為出海應用下載量佔比最高的類別，通過不斷迭代和推廣力度的增強而持續受歡迎。進入2017年Q2以後，遊戲就佔據了出海應用下載量的40%以上。

由於文化背景相近，以東南亞為首的亞洲一直是國內手游出海的前站，出海用戶佔比達到59%，隨著手游研發以及運營實力的發展壯大，出海手游已經可以成功滲透到歐洲和南美等地。

2.全球手游市場變化與用戶分析：手遊玩家2017人均消費16美元

全球手游下載量主要來自於安卓端，主要得益於東南亞及印度新興市場智能機普及率和網路覆蓋率持續上升，收入則主要來自於iOS平台，亞太市場是全球手游收入最高的市場。整體來看，手游佔據了整體遊戲行業收入的一半，亞太地區則貢獻了手游收入的三分之一。

從各市場玩家偏好來看，北美和歐洲手遊玩家更喜歡休閑與策略類遊戲，南美、中東和非洲手遊玩家更偏向於策略模擬類遊戲，亞太地區手游用戶更喜歡重度遊戲，另外，新興市場雖然用戶量和下載量龐大，但整體收入規模偏低，付費習慣仍需要培養。

全球遊戲市場規模及增長趨勢：

報告指出，2018年全球遊戲市場營收將達到1379億美元，同比增長13.3%，其中亞太地區貢獻佔比51.8%，加上印度和東南亞等新興市場的崛起，亞太遊戲市場收入在2018年將達到714億美元，同比增長16.8%。

全球2018年遊戲玩家總數約為24億，同比增長7.6%，其中，亞太市場佔據12.34億，同比增長8.6%；北美佔據2億用戶，同比增長7.5%。

2018年，手游在全球遊戲市場總收入的佔比超過一半，同比增幅25.5%，預計到2021年將佔遊戲市場總份額的60%。PC遊戲市場佔比份額不斷下滑，頁游和端游在收入和玩家數量方面都持續負增長。

亞太地區（除中國和印度）2018年手游收入預計為207億美元，在全球手游收入的佔比接近三分之一，同比增長23.1%；北美市場預計收入為130億美元，佔全球手游市場份額18.5%，同比增長22.5%。

從用戶支出來看，2017年手游用戶每年人均消費超過16美元，到2022年，預計全球手游用戶每年支出將接近19美元。

全球（除中國）市場手游下載量達到335.6億次，同比增長13.83%，其中安卓端佔比82.39%，同比增長率15.93%，iOS的下載量同比增長率只有3%。

2017全球（除中國）手游收入約為256.9億美元，同比增長16.4%。不過，在收入方面，iOS佔比超過了53%，同比增長17%。安卓用戶群雖然購買力較低，但由於快速增長的用戶量，也達到了15.67%的同比增速。

亞太地區依然是手游收入最高的市場，其次是北美和歐洲，亞太地區在iOS和安卓遊戲收入的貢獻率分別達到了52%和48%。

北美市場休閑以及卡牌手游最受歡迎，歐洲玩家則更喜歡策略模擬手游，南美洲玩家更喜歡策略、動作以及休閒遊戲。

另外，核心玩家與手遊玩家的重疊度很高，80%以上核心玩家都是手遊玩家，而且其中三分之一的核心玩家每周至少五天玩手游，男性核心玩家的付費率接近一半，而女性則只有不到三分之一。

不過，手游留存率仍是開發商和發行商十分注意的地方，因為2017年全球手游30日平均留存率還不足6%。

付費率方面，2017年安卓用戶的手游付費率為4.9%，iOS達到6.6%，從各區域來看，北美地區手游用戶的付費率達到9.8%，亞太地區為4%。

從買量成本來看，策略遊戲的CPI（每次安裝成本）增長最快，在2018年6月達到了8.6美元，RPG遊戲的CPI在今年5月份超過了3美元，其餘類型的CPI均在2美元以下。

付費用戶方面，發達國家仍然佔據絕對優勢，2017年日本iOS付費手遊玩家人均消費達到94.4美元，安卓付費玩家人均消費81.8美元，韓國、中國台灣、美國、德國等居其後。

從玩家付費時間節點來看，中國和印度玩家在遊戲下載後一周的玩家付費率是最高的，達到2.8%左右，美國和英國付費率則在30日之後達到3%左右。

3.手游廣告消費1838億美元：北美第一、亞太潛力大

2018年，全球廣告花費預計超過6286億美元，同比增長7.4%，數字廣告占廣告總花費的43.5%。

報告顯示，2018全球展示廣告消費將超過1357億美元，搜索廣告消費預計超過1196億美元，谷歌仍是最受歡迎的搜索引擎。

移動廣告消費在2018年有望達到1838億美元，占廣告總消費的29.2%和數字廣告消費的67.3%。

4.社交用戶習慣：80%以上社交媒體用戶來自移動端

全球社交媒體用戶的增長相對穩定，82.4%的用戶來自移動端，而且，亞太地區的社交媒體用戶佔比最高。

社交媒體當中，Facebook仍是全球月活最高的，在全球社交媒體引流貢獻佔比超過80%。

谷歌搜索廣告的點擊量有68%來自移動端，而PC端只佔了32%。2017年谷歌在全球PC端搜索引擎佔比86.28%。Facebook男性用戶佔比達到56%，18-34歲用戶佔比58%，FB移動端用戶76.2%使用安卓設備，iOS佔比為15.5%。

5.廣告與渠道：谷歌、Facebook稱霸

2018年，全球數字廣告收入預計可達到2732億美元，同比增幅為17.7%，谷歌是收入最高的數字廣告公司，佔全球數字廣告收入的27.6%。

2018年全球移動廣告收入預計超過1838億美元，同比增長28.4%，谷歌佔比約為三分之一，增速為23.2%；其次是Facebook佔比接近五分之一，增速28.1%。

2018全球展示廣告收入預計將突破1302億美元，同比增長20.5%，Facebook是全球展示廣告收入最高的公司，佔比37.5%。2018全球搜索廣告收入預計超過1196億美元，谷歌佔比超過58%。

Facebook仍然是最受歡迎的廣告平台，全球廣告主使用率達到了72%，其次是Instagram使用率為31%。

從廣告主類別來看，B2C廣告主更傾向於Facebook和Instagram，而B2B廣告主更喜歡使用LinkedIn和Twitter。

從廣告形式來看：2018年社交媒體運營常用的廣告形式仍然是以圖片為主，80%以上廣告主使用，視頻、博客的使用率也超過60%，其次是視頻直播和播客。

從玩家發現手游的途徑來看，朋友家人推薦仍是主流；從廣告類型來看，視頻廣告仍然是預算分布最高的，佔比達到了36%，社交廣告佔比29%，排名第三的是展示廣告，佔比16%。

對於國內手游廠商來說，出海廣告流量選擇更加多元化，Facebook和谷歌佔比40%。從海外市場角度來看，大媒體流量的投放優勢明顯，由於缺乏第三方檢測機構、反作弊機制不完善，因此長尾流量的投放效果無法保證。

關於深諾集團

深諾集團（旗下擁有飛書互動、深諾互動等子公司）是彙集全球七大平台的跨境數字營銷集團，致力於為出海的中國企業提供全渠道、全方案的諮詢與營銷服務，包括海外市場洞察、整合營銷策略、優質渠道傳播、廣告創意、社交內容營銷、技術服務支持，幫助中國企業實現全球化發展。

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