時尚頭條 | 「小眾沙龍香」憑什麼在 260 億美元香水行業突圍？

原標題：時尚頭條 | 「小眾沙龍香」憑什麼在 260 億美元香水行業突圍？

小眾香水品牌不僅彌補了定製香水和大牌香水之間的空白，更大程度上講，小眾香水品牌賣的不是香水，而是一種態度，讓當代文藝青年輕易就達到高潮的態度。

香水一直被認為是各個時尚品牌的「搖錢樹」和「現金牛」，尤其是對於高定時裝起家的品牌來說，在成衣部分為品牌營造形象、擔當口碑支柱之時，各類配飾和彩妝香水則承擔起了盈利的責任。

「入門級」 被用來形容這些品類在奢侈品牌中的地位，大眾消費者無法企及奢侈品牌其他產品的價格時，一瓶香水或者一支口紅讓消費者更容易地享受到奢侈品牌的價值。

而現在，正如時裝所處的境況一樣，小眾沙龍香水也正在以新勢力侵入價值 260 億美元的香水行業，並開始從大品牌手中奪取市場份額。不難發現的是，諸如 Jo Malone 和 Acqua di Parma 等小眾品牌在巴黎的春天百貨、倫敦的哈羅德等百貨商店中佔據的貨架空間越來越大。除此之外，一系列美妝集合店也正張開雙臂吸引沙龍香水品牌的入駐。

Acqua di Parma 香水

小眾香水之所以越來越受到青睞，部分原因在於消費者越來越意識到，許多主流品牌的香水都在有意模仿其他成功的氣味，最終致使各家產品聞起來都大同小異。小眾沙龍品牌在消費升級的大潮中滿足了年輕人的獵奇心態，並最大限度地提供了獨創性，同時，大多數小眾香水都以天然有機原料為主，這使得留香效果更好。相比較來看，消費者在購買主流品牌的香水產品時，更多地是在為包裝和名人形象買單。

小眾香水細分為沙龍香、獨立香水、手工香水、和商業品牌的沙龍線，越是風格清奇，越是符合現代人清晰的個人審美意識。因此，在香水文化歷史悠久且無邊際的西方，沙龍香水擁有越來越龐大的市場。

儘管目前還沒有關於小眾香水的官方統計數據，但分析師估計，它們可能已經佔到高端香水全年總銷量的 10%。

傳統大牌香水「反擊戰」

奢侈品牌面對小眾品牌的衝擊，並非沒有做出反應。幾個頭部奢侈品牌：Chanel、Dior、Givenchy 和 Armani 等都已經將觸角深入小眾市場，最常見的做法是以自身的限量系列入駐精品香水集合店，「和品牌的網紅或者明星系列分離開來」。比如在 Dior Poison 基礎上的變形系列和 Chanel 的編號系列，雖然它們被裝在類似的包裝瓶中，但卻被品牌劃分為更為 「小眾」 的系列。

當然，這樣的做法很難不被詬病。曾有行業分析師就表示，像 Yves Saint Laurent 和 Lancome 這樣的主流品牌都推出過很多同款香水的變型產品，然後稱之為新系列，甚至限量產品，這無疑加劇了消費者的困惑，並導致市場過度擁擠。

除此之外，奢侈品牌為了保持稀有和排他性，甚至將高定服裝的做法移植到香水領域——推出高定香水系列。比如 Armani 就將他們的高定香水線取名為 Privé，「 Armani 先生希望為香水領域做和時裝領域相同的事情。」 Giorgio Armani 香水及美妝部門國際總經理 Veronique Gautier 曾這樣說道，「這樣一條產品線意味著最好的原料和更多的創作自由」。

Armani Privé 香水

而 Givenchy 則為自己的高定香水線取名為 L』Atelier，這也是該品牌製作高定服裝工作室的名字，於 2014 年推出。Givenchy 香水創意總監曾表示：「這個高定系列永遠不會有過多的銷量。」據悉，Givenchy 該系列香水僅在法國、義大利、俄羅斯、美國和英國的 40 家零售商有售。

L"Atelier Givenchy 香水

如今走進巴黎香榭麗舍大街的嬌蘭門店，首先映入眼帘的就是該品牌香水的獨家系列——Les Parisiennes，每瓶售價 200 歐元，且僅在全球幾十家商店有售。

Guerlain Les Parisiennes 系列香水

主流香水品牌越來越多地傾向於推出限定限量系列，這一現象確實證實了小眾市場的需求，即使它們的售價很高。

小眾沙龍香「井噴之路」

吸引力是可以衡量的。小眾香水品牌在近三年開始井噴之路，2015 年，小眾香水佔香水總銷量的 4%，但卻貢獻了 69% 的增長，同時價值銷售額同比增長了 28%。同 2011 年相比，2015 年時小眾香水的品牌數量增加了 36%。這也是為什麼同一時期，Chanel 和 Givenchy 等大牌開始擴大香水產品線。

由於香水這一產品的特殊性，線下體驗和服務是不可或缺的。Chanel 在 Harrod』s 百貨的沙龍門店中提供香水諮詢服務，他們稱之為 「an olfactivejourney（嗅覺之旅）」，其中包括單獨試聞香奈兒 5 號的各種成分以「暖鼻」，這幫助消費者更自然地聞到適合自己的香味。

小眾香水的個性化程度給消費者帶來了獨特的感覺，這是品牌急於強調的一點，因為這是大眾市場的解藥，具有諷刺意味的是，這也是顧客願意花大價錢買的。

法國巴黎銀行分析師 Jeff Stent 曾對路透社表示：「目前業內普遍認為，小眾香水品牌正在從一些大品牌手中奪取市場份額，且這一趨勢可能會繼續。」據研究公司 Euromonitor 數據顯示，歐萊雅旗下的 Ralph Lauren 和 Coty 旗下的 Calvin Klein 香水都在北美和西歐的市場份額有所下降。

巨頭們的「沙龍香」爭奪戰

產業中某一品類的洗牌總伴隨著接連不斷的收購行為。

2017 年 3 月，法國奢侈品集團 LVMH 宣布正式收購法國獨立調香師品牌 Maison Francis Kurkdjian，Maison Francis Kurkdjian 也成為 LVMH 收購的首個小眾香水品牌。2017 年 6 月 22 日，歐萊雅集團收購的法國沙龍香水品牌 Atelier Cologne 歐瓏在中國大陸首家旗艦店開業。在此之前，資生堂集團早就憑藉其收購的法國沙龍香水品牌 SergeLutens 蘆丹氏，在沙龍香中打出一番天地，而資生堂旗下三宅一生曾一度成為中國 80 後文青的標配。

Maison Francis Kurkdjian

但當下表現最好的美妝巨頭是雅詩蘭黛集團。在近兩到三年的時間裡，該集團接二連三收割小眾香水品牌 Le Labo、法國獨立香水企業 Editions de Parfums 以及法國高端香水品牌 By Kilian。2016 年雅詩蘭黛加團香水凈銷售額為 14.9 億美元，按不變匯率計算同比增長 5%，其中 1999 年收購的 Jo Malone 祖馬瓏貢獻巨大。

Jo Malone

《十年香跡十年心，細數我的後宮 300 香妃》中有一段香評這樣寫道：「如果只用一個字形容( Diptyque 品牌) Jardin clos (幽閉庭院)的味道，那便是「獨」，像是夕陽下大門緊閉、忍冬花自低矮石牆上傾瀉而下的那種花園。夢回鶯囀，人立小庭深院。」

小眾香水品牌更大程度上賣的不是香水，而是一種態度，讓當代文藝青年輕易就達到高潮的態度。乘著消費升級的的東風，小眾香水在中國正由此前的空白狀態轉變成萬花筒，但能否在大潮褪去之後保持熱度，卻需等待市場的考驗。

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