如何通過旅遊輸出城市符號和文化品牌？

經過30年經濟的高速增長，中國步入了以轉變經濟發展方式為主線的新轉型期，我國城市也在工業化、城市化的快速擴張後，走向新的轉型發展。然而，在長期的工業化進程中，城市習慣於物理思維語境下的發展模式，這種模式造成了我國城市在大規模城市化進程中的大拆大建，導致城市的「千城一面」，「南方北方一個樣，大城小城一個樣。······，城市出現特色危機。」在人群高度集聚的城市中，恰恰缺失了最寶貴的人文文化，使城市失去了持續發展的生命活力。要實現新一輪的發展，必須轉變城市的發展方式，而創意產業的興起為城市的創意轉型提供了一個新的視角：利用文化創造力驅動城市新發展，建設具有個性特色的創意城市。

文化創意旅遊有效詮釋城市個性特色

獨特的城市文化不僅塑造與眾不同的城市特色，也是城市創意產業賴以發展的資源稟賦，更是構建創意城市的基本要素，對城市個性文化的正確認識、準確把握和有效詮釋是城市實現特色化轉型的關鍵。然而，文化是抽象的和無形的，文化表達需要創意主體，文化感受需要客觀載體。筆者認為，文化創意旅遊有效詮釋城市個性特色，固化的旅遊景觀本身就是城市文化的特色地標，而創意性的旅遊節慶節事則能讓人感受城市文化的獨特脈搏。不難發現，世界上著名的創意城市，無論是紐約、倫敦、巴黎等國際大都市，還是愛丁堡、聖達菲等中小城市，都是最受歡迎的旅遊城市，旅遊體驗是人們感受其文化特質的有效途徑。在創意浪潮的背景下，創意產業與旅遊產業的融合發展不僅構成了城市靚麗的文化風景線，也形成了城市「文化創意旅遊」的發展新模式。

文化創意旅遊創造新差異。區域文化差異性是旅遊活動產生的根本動機，文化創意旅遊通過發揮創意性、運用高科技，凸現出特色文化的生動和靈動，能夠有效表達城市獨特的文化基因，新型的旅遊載體還能夠強化文化差異，甚至創造與眾不同的城市文化個性。

文化創意旅遊激活城市無形資源。與發展自然山水觀光旅遊不同，文化創意旅遊能夠開發利用城市的文化、歷史、品牌、設計、技藝、甚至符號等無形資源，一個傳說，一個故事可以直接轉化為旅遊產品，通過旅遊體驗消費，感受城市無形文化的魅力，引起消費者對城市特色文化的共鳴和價值認同。

文化創意旅遊跨產業聯動。傳統旅遊是以景點為核心，以「吃、住、行、游、購、娛」為配套服務，市場導向型的文化創意旅遊以人們不斷變化的旅遊消費需求為中心，創意性地整合城市各類特色文化資源，包括歷史文化資源、商業文化資源、產業文化資源，社會文化資源等，形成跨越不同產業、不同市場、不同空間的旅遊產業鏈，實現一、二、三產的聯動。

文化創意旅遊助推城市產業特色化

與塑造城市個性文化一樣，建立特色鮮明的新型產業體系也是城市實現創意轉型的重要內容，城市文化與產業的互融互動，為城市創造了就業新機會和新財富。綜觀國內外創意城市的發展，發達的創意城市必定有符合其文化特質的創意產業，如紐約有以版權產業為主題的特色創意產業體系，東京有以動漫為主題的特色內容產業體系，巴黎有以時尚為主題的特色創意產業體系，柏林有以設計為主題的特色創意產業體系。旅遊產業具有獨特的滲透功能和融合功能，大力發展文化創意旅遊，不僅能夠破解產業融合聯動的難題，而且能夠促進傳統產業升級，形成城市的特色產業體系；不僅能夠突破市場有效需求不足的瓶頸，而且能夠促進市場創新，培育城市特有的目標消費群體；不僅能夠突破城市有形資源的硬約束，而且能夠樹立城市特色文化品牌，為城市發展注入持續活力。

1、文化創意旅遊的融合創新功能提升傳統產業附加值，促進產業轉型。

藉助多元化的載體，文化創意旅遊不僅滲透到城市建設的各項設施，城市文化的各項活動之中，而且能夠直接融入各個產業部門，形成新的創意旅遊產品，如工業旅遊、農業旅遊、太空旅遊、商務旅遊、會展旅遊、文化旅遊、節慶旅遊、健康旅遊、教育旅遊、科技旅遊、旅遊房產等都是旅遊與相關產業融合的產物，這種融合創新功能直接優化了傳統產業的結構，提升了傳統產業的附加值。比如工業旅遊的開發，促進了工業、旅遊服務業和創意產業的融合發展，使得生產流水線和廠區成為具有了市場價值的「旅遊風景」，並直接擴大了工廠產品的市場認知度，工業品牌在消費者中的知名度，同時還培育了潛在的未來消費群體。可見，文化創意旅遊產業鏈的形成打破了不同產業在消費時間和空間上的分割，將不同的產業和產品鏈接起來，實現了同步聯動和價值增值。

2、文化創意旅遊拓展消費空間，形成新興產業鏈。

文化創意旅遊的「新、奇、特」特徵，能夠拓展旅遊消費空間，導致旅遊產品的加快升級，通過創意性整合城市現有的自然資源、經濟資源和社會資源，一大批能夠滿足現代人生活需求的創意化、時尚化、特色化的高附加值消費產業將隨之崛起。如圍繞文化旅遊形成的演藝業、景觀設計、實景多媒體視聽技術等融合型產業鏈、圍繞太空旅遊形成的航天材料、儀錶儀器、紡織面料等融合型產業鏈、圍繞養生旅遊形成的集食品、美容、醫療、體育於一體的健康產業鏈、圍繞修學旅遊形成的文化、教育、科普產業鏈、圍繞商務旅遊形成的策劃諮詢、會展業、旅遊電子商務產業鏈等等，這些產業鏈在空間上的集聚將逐漸形成城市的特色產業體系。

3、文化創意旅遊突破城市有形資源的硬約束，創造城市「文化財」。

文化創意旅遊能夠將城市的無形資源轉化為旅遊吸引物、旅遊體驗產品、旅遊消費商品，突破了城市有形資源的硬約束，因為相對於土地和能源，城市無形資源「取之不盡，用之不竭」，作為旅遊產品，可以反覆開發和利用，為城市積累文化資本，創造「文化財」。城市的文化、歷史、品牌、設計、技藝、甚至符號均可以開發成為有地方文化特色的旅遊商品和紀念品，這些旅遊商品是城市文化的大眾化載體，通過旅遊者的購買和流動，能夠創造經濟效益，並實現城市文化的形象化傳播。以新加坡為例，魚尾獅是新加坡的標誌與象徵，以魚尾獅形象創意製作的諸如水果叉、溫度計、鬧鐘、鉛錫盤子、杯子、煙灰缸、名片夾、打火機、鑰匙扣、茶葉筒等各種旅遊紀念品成為熱銷商品，世界各地遊客爭相購買。目前新加坡旅遊業收入近百億美元，旅遊紀念品的銷售收入佔了一半以上。

文化創意旅遊促進城市的

主題化、個性化、品牌化轉型

文化創意旅遊塑造城市文化個性和推動城市特色產業體系建立的功能，為促進城市發展創意產業，構建創意城市提供了新路徑和新的視角。創意產業是一個內涵和外延十分豐富的產業群，每個國家和城市都根據自身資源和人才優勢確定重點發展領域，如最早提出創意產業的英國，重點領域有13個，上海則確立了5個大類，55個小類的發展重點。綜觀世界上的創意城市，每個城市都有各自的文化精彩，每個城市都有與眾不同的產業特色。借鑒國內外創意城市的經驗，聚焦優勢產業和優勢資源，構建具有城市文化基因的創意產業體系是城市實現特色化轉型的有效路徑，通過發展文化創意旅遊，有助於促進城市的主題化、個性化、品牌化轉型。

1

挖掘文化，凸顯城市主題

文化是城市的血脈，也是城市實現轉型的主題詞和關鍵要素。挖掘城市的主題文化，將其創意性地融入城市景觀、城市產業和城市建築的方方面面，有利於為城市集聚更多的專業人才、技術和資本要素，實現主題化轉型。能夠在市場中獨樹一幟，保持競爭優勢著名城市都十分重視主題文化的傳承和營造。文化創意旅遊則發揮了集聚人氣、培育消費、提高知名度的積極作用。

例如汽車之都沃爾茨堡、鐘錶之都伯爾尼等都是以主題產業文化帶動城市景觀、城市產業發展的成功案例，對我國中小城市實現創意轉型有積極借鑒意義。我國大部分的城市仍然處於工業化的中期，沒有足夠的條件大規模發展文化創意產業，而通過文化創意旅遊，把文化的發展與產業發展緊密融合，可以有效促進產業的文化化，提升產業附加值。比如我們有不少世界性的專業化商品生產基地，如諸暨的淡水珍珠產業，柯橋的紡織面料產業、中山的燈具產業等等，都可以通過設計主題文化，利用旅遊集聚專業化產業資源，走向創意發展之路。

2

發揮創意，塑造城市個性

城市發展創意產業的根本目的是為了釋放個人創造力，提升生活品質，促進人和社會的全面進步。創意城市通俗地說就是創意人才願意來居住、來工作、來旅遊的城市，因此，良好的文化氛圍，寬鬆的社會環境，便捷的生活設施都是創意城市必備的基本條件。一個宜游的城市一定是有個性和吸引力的城市，發展文化創意旅遊就是建設城市文化個性載體，也是城市轉型邁向創意城市第一步。

如西班牙的畢爾巴鄂，一座外形設計獨具匠心的古根海姆博物館拯救了這個因產業轉型而瀕臨衰敗的城市。1997年美術館開幕的一年之內就吸引了130萬參觀者，第三年吸引400萬遊客，旅遊消費為城市帶來4.5億美元的直接經濟效益，帶動了就業和相關產業的發展，使畢爾巴鄂從失業小城一躍成為歐洲的文化旅遊中心，重新煥發了生機與活力。目前我國各城市都在規劃建設創意產業園區，但普遍存在創意園區無創意，創意城市缺個性，大眾參與度低等問題。因此，我們要充分發揮創意，以文化創意旅遊帶動城市的個性化發展，以城市特色魅力帶動社會經濟的轉型。

3

提煉符號，創造城市品牌

在全球化背景下，城市競爭進入品牌時代，提煉代表城市形象的文化符號是創造城市品牌的有效手段。品牌是城市的無形資源，一方面，品牌能夠有效提高城市知名度，集聚資本人才，另一方面，通過品牌運營，能夠獲得可觀的經濟收益，有力地推動城市的品牌化發展。文化創意旅遊所面向的大眾化市場為城市符號的認知、感受，城市品牌的運營提供了消費基礎，有利於城市符號價值和品牌價值的實現。

創意之都倫敦重視品牌和形象建設，政府專門請專家設計城市品牌，提煉出倫敦與眾不同的「開放、迷人、自信和動力無限」的品牌格調，在「文化多元化、無限創造性、充滿機會以及無窮積極的推動力」的城市品牌價值中，確定核心價值是 「不斷探索」，在視覺形象上，倫敦還選擇了一個活力無限、變化無窮的萬花筒的來表現倫敦品牌形象，此舉有效地吸引了世界各地的英才俊傑，城市的「人才磁石」效益顯現，促進了倫敦經濟的繁榮。同樣，紐約也成立了城市品牌運營機構，以城市的公共品牌和公共資源換取經營資本，僅以大蘋果商標授權，政府在不增加投資的情況下，就為公眾謀取了更多的利益。義大利的威尼斯也設計了自己的城市商標，運用水城的品牌效應，每年為威尼斯贏得上千萬歐元的收益，用於維護城市的歷史文化景觀修繕保護。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！