拼多多是觀察消費時代一個典型標本

衣公子

2018年4月，拼多多的估值來到150億美元。6月，拼多多向SEC遞交招股書，準備通過IPO募集最多10億美元。接下來就是7月在美股市場成功上市。

從創立到上市，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年，而拼多多只用了2年多。拼多多的成功糅合了很多因素。在市場戰略上，拼多多從淘寶京東覆蓋不充分的四五線城市發起「農村包圍城市」，在性質上形成了社交和零售的跨界融合，在模式上創新了由C端發起的團購模式。但是無可否認，談拼多多的成功繞不過這個消費的時代。

圖片來源：視覺中國

近年來，我國居民部門債務佔GDP的比重（即居民部門槓桿率）是持續升高的。需要強調一下，這還沒有包含公積金貸款、P2P、現金貸等中國特有且數量龐大的負債。無論如何，我國居民負債水平高企的態勢已經越來越明顯。

橫向比較一下，我國居民部門槓桿率已經超過大多數發展中國家，離主流西方國家60%左右的平均值也已非常接近。縱向比較一下，從25%到50%，美國用了50年；中國只用了不到10年——這說明居民負債上升得太快了。

西方社會居民相對負債較高，一個原因是居民沒有太多養老、生育、醫療的負擔和憂慮，相對可以放心地負債消費。然而時至今日，「中國人愛儲蓄」這個標籤已經漸漸成為歷史，但人的風險屬性是很難短時間改變的，尤其當下中國醫療、養老、保險制度還有待改善，未來的不確定性絕大多數都需要自己來買單。

因此在拼多多成功的背後要看到這樣一個不容忽視的現象——居民因為焦慮和恐慌快速地負債，同時自己還需要時間適應每月高額的利息支出，對於潛在未來支出充滿不安全感，造成消費性支出不得不減少——這樣的趨勢在消費市場上有很強的代表性。

正因為如此，不同於普通電商，拼多多更傾向於提供的是這樣一種服務——用更少的錢來體驗所謂的消費快感。

當然，拼多多也存在自身的問題，比如被指銷售假冒商品；再比如連續3年累計虧損10.18億元，這不是簡單一句「京東也越虧越強」就可以解釋過去的，京東當年虧損是為了投入快遞物流建設，如今這是一個價值連城的系統。而拼多多缺乏一個有價值的、令自己無可替代的系統。此外，拼多多依靠極致低價和激進營銷策略，在短期內爆發巨大流量，對此要如何維護和承載，也是亟需解決的問題。

拼多多提供給市場的最大思考是——電商行業已經那麼成熟了，還可以爆發；流量已進入存量時代了，也可以爆發；經濟長期L型底部，同樣可以爆發。

雖然像這樣殺出一條血路，拼多多卻也因為被指銷售假冒侵權商品而備受質疑。但在撇開這一爭議點之外，不得不說拼多多這一案例，仍是觀察互聯網經濟下半場一個典型的標本，也是觀察消費時代的一個典型樣本。

（作者為財經評論員、信託高級經理，本文經授權轉載自微信公眾號「衣公子的劍」）

每日經濟新聞

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