2017年的[戰狼Ⅱ]、2018年的[我不是葯神]，北京文化連續兩年成就內地市場電影票房奇蹟。作為一家集製作、營銷和發行於一體的電影公司，北京文化從內容到市場，把關每一部電影。

電影事業部總經理張苗曾在索尼哥倫比亞電影公司工作，負責在中國內地宣發電影十多年，見證了中國電影市場的變化、成長。他在北京文化踐行創作者與營銷、發行團隊緊密結合的理念，針對電影類型、市場環境制定大策略。

營銷和發行緊密結合

你很早就在中國市場做電影宣發的工作，十幾年前的宣發模式跟現在有什麼區別嗎？

張苗：現在的宣發跟以前是有一定的進步的。大概十五年前，中國電影發行是一個什麼狀態？我給你一個拷貝，你去賣拷貝。

我入行是2001年，發行的狀態是拎著拷貝到處賣。那時候，嚴格來說，電影的營銷非常薄弱，渠道單一，所謂電影宣發，第一，營銷基本沒有，和現在不可同日而比；第二，主要就是物流，發拷貝，現在的很多先進發行手段，那時候沒有；第三，就是電影創作和宣發脫節比較嚴重，一個影片創作出來以後，交給宣發公司，它跟創作層面完全脫節。

現在中國電影宣發模式方面有怎樣的進步？

張苗：現在我覺得非常大的一個進步是，營銷和發行的緊密結合，營銷和發行的手段多種多樣，跟整個技術和媒體環境包括消費者的心態是高度結合的。

更可喜的是，營銷和發行在不斷往上游突進，而最上游的製作和開發也在不斷下沉，跟宣發緊密結合。跟創作者之間的緊密結合，導致了現在我認為是一個更加先進、更加符合電影內容規律的生態環境。這是一個巨大的進步。

現在的技術和社交媒體對於電影宣發有什麼影響？

張苗：這二十年中國經歷了非常快速地從膠片介質到數字介質(的轉變)，世界電影行業都是如此；從原來沒有社交媒體、自媒體到現在它們成為非常重要的一個力量，變化是非常大的，由於自媒體和社交媒體包括互聯網高度發達，你會發現原來我們電影行業經常有個詞兒，就是「叫好不叫座」，現在基本沒有了，我相信未來只要是真正叫好的影片是不可能不叫座的。

因為有社交媒體和自媒體的存在，讓所有觀影情緒藉助電影營銷搭建的情緒宣洩口，能快速直接地傳播下去。

叫好又賣座的[戰狼Ⅱ]

我覺得「叫座」應該區別來看，不同類型影片，它的觀眾群有區別，「叫座」的標準不一樣。

張苗：其實你談了一個什麼問題，就是我們現在的中國電影，已經到了細分類型片的時代。你總結一下這兩年特別賣座的影片，基本叫好叫座的影片，都是非常強的類型片。

我們在做影片的時候盡量想擴大它的受眾面，這個受眾面和電影本身的類型，以及創作中所設定的觀眾群是有很大關係的。如果一部浪漫愛情喜劇片完整地表達了我們創作的意圖，那麼首先應該達到浪漫愛情喜劇片受眾群，懸疑方面，如果沒有重合的話，不會對這一受眾群產生這麼強的刺激。

所以叫好不叫座話還是存在一個觀眾群細分的問題。每個影片的觀眾群都是可以細分的，那麼我們整個營銷的動作，從創作開始就應該有比較強的針對性。

在這樣的過程中會不會出現少數非常成功的影片成為全民熱議、共同叫好的影片？會有。哪種影片可以像這樣？就是故事內核能夠在最大的社會層面上形成共鳴甚至共情的影片。

這種類型的電影可以給它一個詞就是「全民影片」，很少有影片可以做到這種程度。一旦做到了，就是一個能在一段時間以內特別成功的影片。它達到了覆蓋普通電影消費群的狀態。

[我不是葯神]是中國之前沒有的類型片

你曾代表好萊塢大電影公司在中國從事影片宣傳和發行工作十多年，美國在在電影發行方面有哪些值得我們學習？

張苗：有兩點比較深刻，我認為非常重要。第一個就是營銷和發行緊密結合，以前很割裂，現在我們要求在一起，營銷和發行是一套對市場的動作，這兩個在美國結合很緊密。

第二個是，你往往會觀察到一個現象，傑出的影片，早期甚至是項目開發期，已經能看到營銷和發行人員參與進來；反過來，在營銷、發行階段，你也能看到一線電影創作者在為這個過程提供他們的腦黃金。我覺得這兩點給我的感受是最深的。

內容為基礎宣發保駕護航

去年[戰狼Ⅱ]、今年的[我不是葯神]，票房超出預期，這個是在你們的預料之內嗎？

張苗：對。

[戰狼Ⅱ]穩居中國票房總榜冠軍寶座

有了這樣的預判，針對口碑發酵有什麼樣的跟進計劃嗎？

張苗：這裡面非常重要的一個問題就是，營銷、發行有一個基礎，你要形成對一部影片最基本正確的判斷，你要認識你的產品。為什麼營銷、發行要早期介入(電影創作)，它能夠形成不可替代的作用。

第一是對一個項目的情感，我覺得我們不跟人性作鬥爭，你要喜歡一個東西，那麼這個活兒通常一定幹得好，這是我需要的。第二個就是，了解影片創作過程越多，跟創作者的交流就會更加順暢。我們對這兩部影片的認知從市場反應來看還是比較準確的。這兩部影片有一個特點，它們從類型片的起點成功走出來，在社會上發酵成為國民電影。

北京文化會選擇什麼樣的項目進行合作？

張苗：對於[我不是葯神]，我們一開始就知道必然存在高話題性。北京文化在選擇合作題材的時候，提出了三個非常重要的指標，第一個就是強刺激、第二個是層層遞進的強共鳴、第三個是強共情。

[我不是葯神]豆瓣評分一度高達9.2

從一個普通電影變成全民電影，起碼要完成強共鳴的過程。強刺激如果打滿了，它也只是一部六七十分的電影。要突破80分90分，它要完成強共鳴。共鳴和共情是這樣一個遞進概念。共鳴讓老百姓感受到一個事情跟他的生活、跟他的認知有高度的互動，引發了他的感受。而共情就是再高一定程度，這個東西和你的生活水乳交融或者你要感受到切膚之痛。

北京文化和我們四個非常重要的宣發夥伴在一起把這個過程推高到最大的狀態。

關於宣發工作，北京文化採取的是什麼樣的策略？

張苗：我談宣發，一定談製作，制、宣、發是一個電影完整的生命周期，三個層面都要做、都要抓、都要非常紮實。這個印證了我剛才的說法，營銷、發行是一體的。

我希望在北京文化，第一個策略就是大家能夠相互有機的形成生態化環境，營銷、發行能夠在創作過程中吸收養分，創作能通過營銷、發行力量的早期參與，更多的得到市場真實的反饋。影片走向市場的時候，營銷、發行團隊站在前線，還可以不斷地得到創作者的反哺。

創作者尤其是核心創作者在宣發過程中的價值非常非常大。比如說這次[我不是葯神]的宣發，去年[戰狼Ⅱ]的宣發，導演、監製、主演都為我們提供了非常多，非常好的主意。

在路演過程中，我們通常的做法是回答觀眾問題，送簽名海報，王傳君([我不是葯神]主演)用了一種方式讓交流過程非常走心，讓觀眾的反應極佳。他背了一袋桔子上去，他回答完問題就給觀眾一個桔子(桔子為片中的一個情節使用的道具)。

黃毛在呂受益死了以後，吃桔子懷念

你如何總結北京文化在宣發方面的特點？

張苗：我經常跟別人說，北京文化的宣發一定是開放式的，我認為這個項目缺什麼，就一定要找到市場上最好的能夠勠力同心的團隊和我一起完成這個工作。

面對這麼一個競爭複雜的環境，我不認為一個或者兩個團隊能完成好。這是一個集團軍。第二個就是透明度的問題，這實際上是為第一個服務的，在不存在商業機密的情況下，大家一定要知道對方在做什麼，這樣才有合力的基礎。第三個特點就是飽和度的問題，如果我認為一個節點上某一個營銷動作一定要發生的話，(通常)完成80%就是完成度非常高了，那麼我們要求每一個節點要完成120%、150%，只有超高飽和度的營銷才不會錯過每一個時間點。

營銷是一個時間周期，每一個時間點對影片來說，都有很大意義，要將每一秒、每一點盡量打爆打滿，做出應有的宣發貢獻。

你怎麼看待宣發和影片之間的關係？

張苗：每次我在說宣發的時候，因為我們是制宣發融為一體的公司，我非常清楚每一個環節在電影生命周期的作用。

我經常說現在這個內容為王的時代，我從來不會過度誇大宣發對於一個電影的作用。準確來說，宣發是起保駕護航的作用。內容決定了影片的命運，在這個大勢基本確定下來的情況下，宣發能讓影片綻放的更加燦爛，但是它不能決定它能不能開花。

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